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从做创意的到做APP,这家广告公司把“灵感”做成了产品


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/9/14
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文章来源:界面新闻

记者:徐诗琪

广州越秀,周五傍晚6点,王思远的同事们在院子里准备烧烤。这栋老城区里的砖红色6层小别墅,外墙上标“HANS”四个字母,从外面看,或许很少人知道这是一栋办公楼。

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也或许更少人知道,“怕上火喝王老吉”、“瓜子二手车直卖网”这些脍炙人口的广告词正是从这家公司走出去的。

汉狮影视广告传媒(下称“汉狮”),是王思远在广告行业浸润逾10年后创办的。他最早在国际4A广告公司做创意总监,2003年出来创业,至今,汉狮已经拥有北京上海、广州、香港四个分部,100多个品牌客户,并在2018年拿到了A轮千万级融资。

比起短时间内疯狂扩张的互联网初创企业,成立近20年的汉狮显然更“传统”一些,它的核心业务仍然是为品牌做战略,拍片子,制作影视广告内容。但汉狮在这条路上走得很极致,主攻大客户、高质量内容,在15-30秒的广告片市场有很强的竞争力,帮助众多品牌迅速崛起。

“15秒500万”,这是2019年汉狮给出的项目起价。在优势的影视广告制作技术被市场验证了之后,汉狮近几年也开拓了新方向:广告视频及社交平台TVCBOOK,以及2020年刚上线的App“灵感”。

从TVC到TVCbook,广告片的另一种玩法

“我们一开始就不是传统模式的广告公司。”王思远说,实际上,汉狮在创业伊始就有技术基因。

成立之初,为了获客,汉狮开发过一个给博客“踩脚印”的软件,原本目的是让客户注意到自己,不曾想这个软件反倒火了。之后汉狮还根据用户体验优化公司网页,为公司吸引了一些初期客户。

在那个大企业还认为“在百度上能搜到的公司比较low”的年代,汉狮尚算第一波吃上了互联网红利的。

到2010年前后,汉狮完成布局上海北京分公司的同时,汉狮的核心竞争力形成,不仅制作了许多有影响力的广告影片,也把“运用15秒广告抢占顾客心智,让购买决策变简单”这个理念在行业内传播开来。在王思远看来,这是他们在实战中探索出的创业法则——“心智链接”理论,这也与他现在所做的新业务一脉相承。

他用2003年那条打响名头的王老吉(现加多宝)广告举例:“很多人都觉得这个片子不怎么好,也没记住什么情节,但市场效果却非常好。”

原因在于,当时老派广告还在讲故事,而汉狮是通过碎片化的场景让消费者在无意识中形成认知,帮助他们做选择。广告中吃火锅、吃烧烤的画面与王老吉拼接在一起,达成了“洗脑”效果,消费者在吃火锅时便会自然想起那句广告词,“就是在你脑袋里挤占了一个空间。”他说,“但不是所有刷屏的广告都是心智链接。”

汉狮的新业务便是其技术基因与心智理论的结合。2014年,汉狮注册了一家全资子公司,优视云集科技有限公司(下称“优视云集”),开始内部孵化新业务:TVCbook.com。

TVCbook是一个创意视频平台,提供各类创意视频,用户也主要是汉狮的同行们,品牌主、广告工作室、短视频MCN机构等等。用户支付一定的会员费便能使用,在有200万个视频的资源库里寻找灵感,并即时制作创意demo。

“我们发现,买会员最多的时段就是半夜里。因为很多人在晚上找灵感嘛,海量地看网上的视频,就会发现我们。”王思远自己也工作到很晚,对这种场景感同身受,他现在也跟95后的员工们一样工作到凌晨。

创意从业人员十分依赖于各类作品给自己带来灵感,但这并非“复制”或“抄袭”。举例而言,一个导演在构思汽车转弯镜头时,是用特写还是远景,通过什么角度拍,都需要构思,而一个《头文字D》的画面或许就能给他带来这个镜头的灵感。

但往往创作者的头脑内浮现某个画面时难以精确回忆,TVCbook便很适合解决这一问题。

其与其他视频平台的不同之处在于,通过AI视觉搜索的加持,会员能够根据视频内的元素,如人物、场景、表现形式等等多个条件来进行搜索,即使是广告片里的单个分镜头也能被搜索到。另外还支持模糊搜索功能。

也是因为TVCbook,艺术家秉性、“实在不懂财务和金融”的王思远,在2016、2017年尝试着学起投融资知识,“别人说做这个(TVCbook.com)必须要融资,劝了我好久。”

汉狮顺利在2018年拿到了第一笔融资。他回忆起来,形容自己是赶上了那年资本的末班车。2018年,资管新规、P2P暴雷、中美贸易战、ofo走向绝境……创投圈寂静下来,对小项目鲜少出手,而汉狮的融资正巧在那之前敲定了。

用App帮你找灵感

在TVCbook的基础上,2020年“灵感”App的诞生顺理成章,这是优视云集团队的第二个产品。

灵感的定位是“视频创意灵感墙”,即帮助用户在浏览视频的过程中发现灵感,用兴趣定位精准人群、带动社交、激发更多兴趣并带来一个新的社交方式。

打开App,目前的UI与操作和普通短视频软件相似,但其独特的玩法在于搜索。用户可以拍照识别出图片中的物品或场景等,App则会据此推荐相似的创意视频。另外,付费用户还能开通搜索特权,这一功能和TVCbook保持一致。

王思远坦言,自己想将产品做成类似图片社交网站Pinterest一样,聚集高审美的精英用户群,人们能在浏览的过程中找到美、找到灵感。Pinterest专注于图片,而灵感App专注在视频。

视频每秒有24帧画面,这让王思远的想法在技术难度上比识别图片要困难得多。他也承认了这一点,目前这个产品还需要很多技术上的完善。优视云集现有团队30多人,技术人员就占一半以上。

在视频内容上,灵感App更是与普通的UGC短视频平台有很大不同。灵感偏向于PGC或PUGC,即由专业人士生产的视频。目前其内容来源主要是海外创意网站,例如Instagram,Behance等等,分类包括艺术、广告、穿搭、电影等等。

王思远介绍,使用海外创意网站的内容主要出于版权协议的考量,并且海外的创意作品参考价值稍高一些。

不过,在“土味”当道的短视频时代,这样一个追求艺术,追求精英审美的应用会有大市场吗?

“这得分两面来看”,王思远说,如今年轻人喜欢土味,某种意义上代表着大众品味的降低,但从反面看,这也是互联网参与感的体现,“人人都能用手机拍照和拍视频了,这是一种影像的民主。”

创作这件门槛已经低到没有门槛的事,正朝着两极发展。一边是大众用自媒体、短视频等等各种形式参与,但能产出精品的是少数;另一边是构建了壁垒的专业技术人员,他们在一众噪音中掌握了发声的大喇叭。灵感的目标人群大概就是后者,并也试图让更多人成为后者。

在商业化方面,灵感目前的变现方式主要有会员特权订阅和广告收入,不过后期,这款产品会推动社交和电商功能的建设,探索更多商业化可能。

汉狮特有“心智链接”创作法则,运用15秒广告抢占顾客心智,让购买决策变简单。

从2003年“怕上火喝王老吉”到“瓜子二手车直卖网”,打造了众多撼动市场的广告影片。

十七年来,专注定位影视广告创意制作,协助众多品牌迅速崛起。

www.hans-ad.com

(来源:汉狮影视广告传媒 企鹅号)


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