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阿里副总裁常扬:优质内容持续供应,是文娱市场向前发展的驱动力


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/9/25
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阿里巴巴集团副总裁常扬

9月5日,中国文化产业发展高峰论坛于国家会议中心举办。阿里巴巴集团副总裁常扬发表题为《打造文娱“新基础设施” 助力行业共融发展》的演讲。他指出,复杂的生态之下,文娱产业发展有三个趋势:IP商业化和商业IP化、线上线下融合发展、数字文娱基础设施建设新动能。

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据常扬介绍,截至2020年3月,我国网络视频(含短视频)用户规模达8.5亿,中国文娱产业有巨大市场。

“优质内容的持续供应是文娱市场向前发展的驱动力之一。”常扬说到,在过去的一年,阿里文娱在内容领域积极参与,所参与的《流量地球》《我和我的祖国》《中国机长》《烈火英雄》《少年的你》等一批票房口碑双丰收影片的投资与制作,剧集综艺方面,则有《长安十二时辰》《这就是街舞》等现象级作品。

阿里集团在新技术方面进行探索,推动LED虚拟动态方案数字化制作、灯塔专业版数字化宣发、大麦“无纸化”电子票演出基础设施。对此,常扬表示,基于人工智能、大数据和云计算的底层技术的阿里云底层数据平台,和完整的数字生态圈,阿里巴巴将继续向文娱产业提供数字化的整合能力。

以下为演讲全文:

【后疫情时代文娱产业新机遇】

疫情引发短期经济下行,我们将面临什么样的挑战和机遇?

20世纪30年代美国经济萧条时期出现了“口红效应”,其中一个表现是娱乐产业逆势上扬,因此成就了卓别林和他的伟大电影艺术。好莱坞崛起于美国战争时代;1997年亚洲金融风暴成就了韩国娱乐业飞跃发展;而新冠期间的大型科技企业、娱乐行业股票表现比大多数股票要好,流媒体巨头Netflix公司二季度的付费订阅用户增长激增1000万,7月股价超570美元为历史新高。经济压力越大,人们越需要在文化娱乐产品中寻求安慰与鼓舞,因此催生巨大的消费市场,很多国家和地区正是在低谷中把握住来自文娱产业的机会,从而获得跨越式的发展。

再看国内情况。连续三年城镇居民人均教育、文化和娱乐消费支出稳定在可支配收入的7.8%左右。2019年人均教育、文化和娱乐消费突破3000元,增长强劲,增速近12%,依托强大的消费增长潜力,文娱市场消费规模有望继续抬升。2019年中国院线电影观影人次17.3亿,总票房达到643亿。截至2020年3月,我国网络视频(含短视频)用户规模达8.5亿。

这样的机遇,这么多的用户,这么大的市场,我们需要更多的新内容,更先进的新技术和更适合发展的新业态。

【新内容:优质内容成长阵地】

(一)增加内容投入

优质内容的持续供应是文娱市场向前发展的驱动力之一。在过去的一年,阿里文娱在内容领域的取得的成绩有目共睹,阿里影业参与了《流量地球》《我和我的祖国》《中国机长》《烈火英雄》《少年的你》等一批票房口碑双丰收影片的投资与制作,剧集综艺方面,则有《长安十二时辰》《这就是街舞》等现象级作品。

阿里文娱在不断加大对优质内容的投入。一方面通过版权采买,从“租赁”模式向“产权”模式升级,长时效版权的比例正在逐年上升。另一方面通过自制、合制定制,从行业引入资深制片人,孵化自己的系列IP内容,这是未来的重点方向。

(二)扶持优质内容和创作者

几年来我们一直在努力推动优质内容创作。2018年11月阿里影业发布“锦橙合制计划”,以主投、主控或主宣发的身份,和一流制作团队合作,扶持青年导演、编剧,五年内我们会推出20部合制好电影,在人气最旺的贺岁档、春节档、暑期档和国庆档四大电影档期播出。 “锦橙合制计划”第一部电影就是《小猪佩奇过大年》,交了不错的答卷。

2019年,针对网络电影,我们又推出“锦绣计划”,与一流的网络电影公司合作,我们将为合作方提供资金、数据、营销上的全方位支持,淘梦、奇树有鱼、新片场、众乐乐、项氏兄弟、兔子洞等六家业内头部网络电影公司已经成为首批合作伙伴。

2015年10月,阿里影业联合优酷土豆、北京电影学院、中国传媒大学、巨人网络、新片场等多家合作伙伴,共同启动A计划即面向全球,挖掘青年电影人才,为全行业培养最顶尖的A级人才。

2020年8月,优酷人文和阿里影业联合发起,为优质纪录电影提供从投资、制作到宣发、播映的全链路支持。Iron Facts纪录电影培育计划是中国唯一针对纪录电影的培育计划,解决纪录片找投资难、商业院线与纪录片不兼容、宣传推广资源有限等一系列疑难杂症,从体系上和源头上重建一条纪录电影的可持续、健康发展之路。让好作品走向国际文化舞台,讲好中国的故事。世界级纪录片大师弗雷德里克·怀斯曼(Frederick Wiseman)受邀担任该计划的终身名誉主席。

(三)现场演出线下线上联动

疫情之下,我们努力探索现场演出行业线上化。疫情期间,连续几个月演出行业几乎颗粒无收。即使现剧场上座率恢复50%,仍然在生命线上挣扎。

2020年4月,在疫情严重,整个演艺行业情绪低迷的时候,阿里文娱旗下大麦联动微博、网易云音乐、虾米音乐、腾讯音乐娱乐集团共同发起“相信未来”义演,优酷担纲内容制作,王菲、那英、老狼等老牌歌手,与王俊凯、吴亦凡、易烊千玺等新生代歌手等130余组音乐人加入义演行列。为行业带来信心和鼓舞。

“相信未来”是公益而非商业,找到在线演出的商业化模式,才是让行业存活下去的关键。为此,大麦快速推出在线演出的“平行麦现场”,尝试在线演唱会内容变现,同时推动剧类线上化发展,通过大麦运营、宣发、直播等能力建设助力优质剧目、合作伙伴线上化发展。5月30日、7月26日,大麦“平行麦现场”陆续打造了郝云、乃万两场超级在线演唱会。其中,乃万超级在线演唱会依赖粉丝礼包、周边产品、品牌冠名等变现路径已实现盈利。

平行麦现场演出并非简单把线下演出搬到线上,而是进行了多种模式创新:内容创新,多场景、轻综艺形态;互动创新,弹幕、打赏、应援, 实时投票、在线点歌、付费特效、 在线连麦等各种模式 ;商业模式创新:保底分成,品牌赞助。更重要的是我们为用户创造了无以伦比的观看体验:4k电影级画质,还原现场;录音棚音效,声临其境;帧享技术保障OTT大屏会员震撼体验。 因此,“平行麦现场”探索出了将各类演出、明星剧场打破时间、空间限制,在线上创造一个平行的、高品质、高水准的超级在线演出模式。

2020年6月,在北京人艺68周年院庆的大型演出活动中,大麦、优酷作为首席直播合作伙伴,全权负责直播内容策划及制作宣发,全网播放量超500w。几何级增加了国内首屈一指的北京人艺精品内容的传播量。

据统计,2019年末全国文化和旅游系统共有艺术表演团体2072个,我们作为平台,将继续探索演出线上线下融合,服务于整个行业。

(四)内容IP挖掘

2019 年优酷自制剧《长安十二时辰》热播拉动西安旅游大幅上升,热门IP带动地方旅游已有成功案例,那么,探索是否可以更进一步,做出IP+旅游的新名片?

2020年8月12日,阿里文娱影视基地在“中国第一水乡”——周庄正式签约落地。该影视基地包含影视产业、影视旅游、影视配套等多个板块,将以《清明上河图》为设计背景,建成后或将成为国内最真实的“宋”代实景基地,为国内外影视剧取景提供全方位、立体化的实景场面。该基地以中国传统文化为主题,再现宋朝时期风土文化及繁荣景象,未来将汇聚吸引更多国内优秀的互联网IP影视项目,建设国风IP矩阵,通过流量IP来带动影视基地的持续运营及周边文旅产业发展。优酷将热门IP《清明上河图密码》作为该影视基地首个项目落地拍摄,该剧是阿里文娱继《长安十二时辰》后推出的又一部新国风悬疑大剧。我们努力的目标是,在影视行业工业化、剧集内容系列化、IP运营生态化上,把它孵化成5年内的标杆案例。

【新技术:新基础设施建设】

(一)数字化制作—— LED虚拟动态方案

数字化生产需要数字化的制作——以数字资产为核心,通过数字化技术结合虚拟呈现代替传统影视制作所需的置景、道具、化妆、灯光等元素,来降低影视制作的资源消耗。阿里文娱的数字化解决方案,一方面向行业输出技术能力和数据,帮助更多的硬件合作伙伴实现从民用和商用产品到数字制作专业化产品的转型。另一方面,利用自身的数字基础设施,整合国内数字制作合作伙伴的资源,形成生态效应,带动上下游生态合作伙伴共同发展。

案例LED虚拟动态方案,通过LED屏幕播放数字资产来代替传统绿幕合成,可以快速、简便地应用到棚拍的窗外中远景和车戏当中。以一部40集,投资过亿的项目为例,拍摄周期缩短 10 天,后期制作缩短 45天,可以节约预算10%左右。这样,每年至少可节省制作预算数亿元人民币。

(二)数字化宣发——灯塔专业版

灯塔专业版是阿里影业旗下以数据驱动的一站式宣发平台,解构宣发环节,搭建投放平台,建立量化指标,提升宣发效率,摸索出了电影营销的“新方式”,“让天下没有难做的宣发”。现在已经服务影片300多部,合作影片票房超过500亿,连接用户量7.5亿。 案例《我不是药神》,点映策略支持,通过试映核心指标预估淘票票评分为9.4+,建议点映策略为大规模点映,提前引爆影片口碑;营销策略支持,试映研究发现观众对情感元素的评价远高于幽默元素,建议映前不以喜剧为核心,强调情感共鸣。

(三)演出基础设施——“无纸化”

2019年5月,大麦自主研发的“无纸化”电子票技术亮相:多功能型闸机核验入场,3个展区89台闸机,双向进出设计,人均1秒以内完成核验,整体入场速度较纸质票提升2倍。“无纸化”是帮助演出行业数字化改造的重要手段,大麦通过技术不断升级,物联网、智能硬件等技术投放,克服了无纸化技术难点,做扎实了网络基础设施建设。比如解决了基础网络目前4G技术在人群密集的时候,所有场馆周边的基站会瞬时打满,观众手机会出现信号传输不足的问题。

无纸化同时也给用户带来增值服务。纸质票不会告诉观众场馆信息,比如实时反馈场馆各个入口的人流状况,哪个门现在是人流峰值,但是无纸化后大麦客户端可以提醒、指引用户观演。同时,无纸化可以将大麦“入口”接入到阿里巴巴集团生态下其他业务中,比如场馆入口附近哪里有便利店、餐厅、停车场的方位,阿里旗下的高德会统统告诉大麦的用户。从客户的角度看,无纸化后用户可以得到比纸质票时代更多的帮助和增值服务。

更重要的是,无纸化可以最大程度地从源头防范“黄牛”倒票,因为电子票无法复制,无纸化可以做到完全实名制入场,线上购票一定是真实的用户,入场也一定是真实用户,因为有人脸识别,别人无法替代和冒充。而且在交易层面,大麦通过阿里生态的安全技术,通过大数据手段实时监控抢票数据,准确判别“机刷”、“人肉代刷”等“黄牛”行为,从交易端的源头进行拦截。

【文娱产业新趋势】

后疫情时代,传统文娱正在加速线上化进程,现场演出线上线下打通,长短视频加速融合,短视频、网络直播、网络动漫、网络文学、游戏、音乐等在线文娱内容形态将进一步交叉。复杂的生态之下,可以看到文娱产业发展的新趋势:IP商业化和商业IP化;线上线下融合发展;数字文娱基础设施建设新动能。

阿里巴巴基于人工智能、大数据和云计算的底层技术的阿里云底层数据平台,和完整的数字生态圈,向文娱产业提供数字化的整合能力。

阿里文娱板块,一方面是以数据驱动的文娱新基础设施应用,另一方面突出“小人物、正能量、大情怀”的主流价值内容生产,打造从投资服务、内容制作,到大数据宣发、IP衍生品开发等全产业链的新基础设施,促进文娱产业发展。愿与各位同仁共同努力,助力全行业共创繁荣!(完)

(来源:新浪财经)


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