海外社交平台转型-主流媒体对外传播短视频比较研究

笔者通过“点赞/观看次数”以计算反馈比例，由图表数据 分析可得，多数视频反馈比例普遍低于10%，侧面反映出受众用户参与度不足。其中，PDChina所发布的娱乐议题视频在这一问题上表现更为明显，有55.56%的视频反馈比例低于5%，而一则题为“#lifehack：try to make your pens become roses”的娱乐向手工视频反馈比例仅为0.16%；同样地，China Daily所发布的视频在娱乐和文化议题方面反馈比例最低，分别为6.13%和5.84%。整体而言，两家媒体娱乐议题视频均未取得良好的传播效果，一定程度上囿于其内容的单一浅显，缺乏与受众交流的空间和话题，因而在用户反馈比方面的表现不尽如人意。

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五、研究建议

（一）丰富视频议题，拓展中华文化传播途径

由PDChina明显集中的娱乐化倾向可知，其传播策略倾向于从文化入手贴近海外用户。然而，在娱乐化浪潮侵袭的当下，媒体凭借单一的娱乐性内容吸引用户群体并非长远之道，如何立足中华文化自身优势在国际舞台传播新时代中国国际形象应当成为主流媒体着重关注、蓄力的焦点。因而，笔者认为PDChina应当适当权衡视频议题比例，丰富议题，或可通过一定数量的国内军事、国内时政社会议题视频使中国的海外形象愈发立体化。同时，考虑到PDChina目下传播视频中基于中华文化的表达仍稍显表面化、浅层化，缺乏深入阐释和系统化表达。是以，笔者认为其可充分利用Facebook平台的功能优势，充分利用简介与视频字幕传递中国声音。对于那些时长较短的视频，可以通过在简介中进行进一步阐释及附着扩展链接的方式拓宽传播途径，使核心受众得以深入了解中华文化。

（二）提高视频制作质量，发挥PGC优势

短视频时代下，以内容为王的PGC产品将成为主流媒体对外传播的重要手段，提高视频制作质量，优化视频内容呈现有助于提升国内主流媒体在国际社交媒体平台上的传播效力。就个案而言，PDChina所发布的视频中有20%存在不同程度的视频质量问题，包括无背景音乐、跳帧、关键内容缺少字幕辅以理解、画面中心有马赛克遮挡等，其中亦有用户在评论区反映“视频加速变音难以理解内容”等问题。基于此，笔者建议主流媒体应该充分利用自身平台及资源优势，主力生产原创内容，择优转载网络视频，同时亦可善用平台“话题分类”功能，在平台主页开设视频专题页面，以中华文化为主体发布专题化系列视频，例如中华成语、民族文化等海外用户更为感兴趣的中国属性内容，有助于实现“讲好中国故事，传递中国声音”的美好愿景。

（三）贴近海外用户喜好，发布“本土化”视频

要获得海外受众的认可，必不可少的传播策略是本土化。从视频内容方面而言，主流媒体可以利用大数据构建用户画像，进而精准定位核心用户群体，分析受众内容偏好，适当增加备受海外用户喜爱的涉及中华文化、娱乐议题的视频。同时应当注意的是，“本土化”不仅体现在视频内容，也应当体现在视频本身的属性。具体而言，视频的发布与评论区互动应当更加贴合海外用户的活跃时间；视频中的英文字幕应当符合海外受众的观看习惯，可以将部分视频的中英文字幕位置予以调换。在这一方面，我国主流媒体关注较少，并未有意识地选取特定发布时间，或是对字幕位置做统一化处理，因而也在一定程度上削弱了视频的传播效果。

（四）优化平台运营，提高互动频率并加强评论区管理

在研究过程中，笔者发现我国主流媒体在Facebook平台的运营较为单调，大多时候只是将它作为一个对外传播“投影仪”，一个信息的展览版，并未有效发挥平台的聚合优势和互动功能。例如，在PDChina于9月12日发布的“China connects seamless future in vehicle payment market”视频和China Daily于9月16日发布的“Taichi under water”视频评论区，均出现了与视频内容无关、质疑视频内容争议性的评论。这些评论虽然较为分散，但它们折射出海外用户在观看反映我国社会生活视频中的困惑、不解，而这正是主流媒体对外传播的要点，即促进认同。因此，笔者认为主流媒体在运营Facebook账号时，即使不能大量回复评论，也应当加强对评论区的管理，回应受众疑惑。同时，主流媒体还应当在标题和简介上做文章，可以以问句方式来构建标题，询问受众的意见并在评论区与受众进行互动，形成完整闭合的互动过程，增强传播效力。

（五）扩大平台传播矩阵，整合资源传播

在Facebook平台上，笔者亦发现存在诸如China Xinhua News与China Xinhua Sports、China Daily与China Daily Hong Kong等“一家媒体，多个账号”的多矩阵传播现象。因此，笔者建议人民网一方面可针对现有粉丝占比高的国家单独开设社交媒体平台官方账号，将传播路径拓展至国际市场，促进海外传播影响力建构；另一方面亦可针对受众反映良好的议题开设账号，集中发布相应议题内容，在主账号阵地吸引了用户时能够给予感兴趣的受众进一步了解的空间，最终促进话题性信息传播，实现传播效果最优化。另外，PDChina应当借助人民网自身强大的资源优势，精确选择适用于在海外社交媒体平台进行传播的信息，生产出符合平台特性、贴近用户喜好的内容产品。

六、结语

在社交媒体迅猛发展的今天，海外社交平台逐渐成为国内许多媒体在国际舞台传递中国声音的重要渠道，而短视频作为现今最为重要的视听传播形式之一，在主流媒体对外传播过程中占有不可或缺的地位。笔者通过对PDChina及China Daily在9月11日-9月17日所发布的视频进行分析发现，目前国内主流媒体利用短视频进行对外传播的内容及策略上仍略显欠缺，部分议题内容收效甚微。因此，中国媒体应当进一步贴近海外用户喜好特征，个性化、细分化生产内容，提高对外传播效力。同时，还应当优化平台运营管理，提升互动体验以增强粉丝黏性。

七、参考文献

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[6]http://www.econtentmag.com/Articles/News/News-Feature/What-You-Can-Learn-from-Short-Form-Video-100141.htm

(来源：人民网研究院)