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新媒体环境下外宣工作亟需营销思维


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/10/30
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文丨李子俊

作者系广东广播电视台国际频道副总监

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当前,中国媒体在国际新闻分工、话语权争夺中地位不显。这一方面与以英、美为代表的西方媒体有意推行“电子殖民”所造成的话语霸权不无关系;另一方面,对外传播与国外受众需求脱节,则是国内外宣媒体无可回避的“内因”。在新的媒介生态下,转变观念或许是破题的第一步。

在互联网全面渗透的新媒体环境下,传播渠道变得多元,传统媒体渠道覆盖的难度加大。同时,渠道多元带来内容多元,以致杂音充斥,对媒体的传播效果也构成严峻挑战。

我国的外宣媒体基本上都是传统媒体,对外传播的目的在于通过对目标国家或文化体系开展信息交流活动,培养其友善态度和合作愿望,并创造一个有利于本国的国际环境。在当前,外宣工作的重点是“讲好中国故事”,以中国故事为切入和载体,发出中国声音,增进他国的了解和认同。然而,我国传统媒体的外宣工作大多没有摆脱过去的“宣传”思维,例如在对外传播的电视频道中,新闻类和专题类节目占了较大比重,其中又以“高大全”的正面宣传为主,并没有考虑国外观众的需求,通常是“有什么,播什么”“想播什么,播什么”,大多数外宣内容仅仅是国内内容的英文版而已,且更新慢,时效弱,信息量单薄。

基于当前的媒介环境和传播困境,笔者认为,媒体外宣工作亟需引入“营销思维”。营销是以消费者需求为导向,组织企业的研发、生产、售卖等一切活动,并最终实现价值交换的过程。营销的目的是为了利润,但并不仅仅专注于售卖环节,而是贯穿企业运作的整个流程,因此,营销更多的时候作为一种思维或文化——“顾客就是上帝”,渗透于从业者的观念中。在外宣工作中引入营销思维,就是要基于目标国家受众的需求来生产和传播内容产品,达到自我宣传和形象构建的目的,获得国际认同。国外受众的内容需求满足了,中国故事才算“讲好”了。

媒介消费通常包含两个方面的体验:一是渠道使用;二是内容接收。以下就从这两个层面探讨营销思维下外宣工作的策略转变。

外宣型媒体的重心在哪里?

在整合营销传播视域下,客户(或潜在客户)与产品或服务之间发生的一切“接触”,都可能是有关品牌或公司信息的传递渠道,即一切“接触”都是营销。媒体在开展外宣工作之前,要先考察受众与媒体信息的“接触点”在哪。报纸、期刊、广播、电视都是重要的接触点,是权威信息的重要来源,但是,对于受众来说,这些接触点都不够“便利”——只能满足单一场景的单一需要;而基于互联网的新媒体终端,如手机,几乎可以满足所有场景的需要,可以接受所有媒介形式的信息——图文、声音、视频,并且可以互动。

覆盖尽可能多的接触点是开展外宣工作的前提。过去我们的覆盖是“电视本位”的,即只关注电视频道的覆盖区域、用户规模,主要通过与电视网、电视台、运营商、卫星公司合作,扩大电视信号的覆盖范围,忽视了新媒体的触达率。即便观照到了新媒体,运作的重心也不在新媒体上。例如中央电视台的主要外宣窗口之一英语新闻频道(CCTV-NEWS),虽开办了Twitter 账号,但是精心制作的一系列节目并没有在Twitter上发布或宣传,另外,在CNTV上的更新也非常滞后,有时甚至会出现故障而无法播放,与受众的互动更是无从谈起。

外宣媒体要实现与国外受众的深入“接触”,就必须基于国外受众的媒体使用习惯来开展覆盖工作,必须兼顾电视覆盖与新媒体覆盖;不仅要覆盖新媒体,还要加大投入,运作好新媒体。在这一点上,电视媒体不妨向人民日报取经:在2016年的G20杭州峰会报道中,人民日报在海外社交媒体上开设了“G20China”账号,来自人民日报下属国际部、人民网、环球时报、技术公司等多个部门的采编团队围绕G20峰会进行24小时不间断专题报道,从9月1日至6日,共发布推文300条,其中多条推文被西班牙、巴西、墨西哥、塞内加尔等国的领导人账号转发,在海外传播了中国声音。

除了“便利”,受众对渠道的需求还在于“好用”。国内传统媒体客户端的装机量都普遍弱于市场化的主流产品,其原因除了内容定位和监管上的差异,使用体验不佳也是关键。在当前技术储备不足、对国外受众使用习惯还不够了解的情况下,国内外宣媒体在新媒体的投入上须格外谨慎,入驻国外成熟的社交网络平台和视频平台,是更理性的做法,一方面节省成本,另一方面可以规避使用体验的问题。事实上,很多亚洲的电视媒体,如俄罗斯Russia Today(今日俄罗斯)、卡塔尔的Al-Jazeera English(半岛电视台),都将外宣主要阵地放在了YouTube、Facebook和Twitter这三大自媒体平台上。

2016年9月,笔者所在的广东广播电视台对外传播中心也设立了“今日广东”Canton Today境外社交媒体网络平台,在Facebook、Twitter、Youtube、Instagram等平台上用英语、普通话和粤语,结合短视频,每天定时图文并茂地发布有关广东的对外讯息,旨在嫁接外部资源,打造广东影视外宣阵地和权威信息发布平台。

本文节选自《南方电视学刊》2017年第2期

媒意见编辑:王 晶

媒意见美编:严汉钦

南方电视学刊公众微信号 | 媒意见

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(来源:媒意见)


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