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值得买科技CTO刘峰2020高交会发声:“消费创新的时代”已经到来


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/11/18
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11月13日,在以“科技改变生活,创新驱动发展”为主题的第22届中国高新技术成果交易会(简称“高交会”)在深圳举行期间,值得买科技联合创始人兼首席技术官刘峰,应邀出席“创新引领未来”主题论坛,并发表了题为《创新是消费的信仰》的主题演讲。

刘峰指出,最近几年,由于消费三要素“人、货、场”被完全重构,消费行业正在发生翻天覆地的变化,新的交易赛道不断涌现,“每一个新的要素的出现,都可以带来一个新的竞技场”。而伴随新赛道的出现,新玩法、新玩家和黑马品牌层出不穷,这也意味着,“消费创新的时代”已经到来。

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“只有新的办法,才能应对新的变化。”刘峰如此解释,为什么说“创新是消费的信仰”。在他看来,消费市场的成功创新是有迹可循的,值得买科技希望通过“创新”达成4个目标:更近的用户和客户的需求感知,更快的响应速度,更真实的情感共鸣,更丰富的用户体验。

以下为刘峰演讲实录

大家好,我是值得买科技的联合创始人兼首席技术官刘峰。我们是一家专注消费的科技公司,成立已经10年了。

2020年对各行各业都是特殊的一年,消费行业也一样。在特殊状况的影响下,我们关注到行业本来已经存在的一些趋势,显现为更多、更频繁也更剧烈的变化。这些变化,有人描述为“不确定性”,也有人会更积极地认为是危机共存,在我们看来,不管是从不确定性里找确定,还是从危中寻机,都说明了一个道理:只有新的办法,才能应对新的变化。这就是我今天想分享的主题:创新是消费的信仰。

这几年消费行业最大的变化是,新的交易赛道不断的涌现,可以说是有流量地方,就有交易。直播、短视频、社群、私域……每种媒介、场景、渠道,都可以成为新的交易赛道。

并且,伴随新赛道的出现,新玩法和新玩家也层出不穷。直播中的头部主播,享有极高的大众知名度和曝光度,一年的销售额可能超过一个销售集团。同时,今年上半年开始,更多的公众人物,比如明星、主持人、企业家、KOL等等不断加入主播阵容开始带货。

中国互联网用户最花时间的短视频平台,也不断在完善自己电商生态的布局,比如抖音大力推进小店生态,很多品牌开始进驻抖音快手,通过更接地气的方式生产直播和短视频,换来用户随时随地都可以下单。

今年上半年受特殊状况影响,社群电商也有很大发展,社群买菜、团购、配送等等业务都非常活跃,产生了一大批黑马。

为什么现在会是一个新赛道空前繁荣的时代?因为,通过互联网技术,消费的三大要素——人货场完全被重构了。伴随重构的过程,每一个新的要素的出现,都可以带来一个新的竞技场,而能把握住这个新的玩家,就能获得先发优势。

上面说的赛道,直播、短视频、社群等等,都是交易场景的重构。随着电商的基础设施的完善,交易各环节的链路都越来越短。我们进入了一个“有流量的场景皆可交易”的时代,店铺不仅能开在电商平台,也越来越开在了各种流量渠道中,大V不必建设仓储物流、不需要有销售团队,不需要有自己的电商平台,只要能把商品给粉丝们讲清楚卖出去,所有后面的事情都不需要操心。这样就形成了交易场景的多元重构。

而场的变化,其实是跟人、货的变化相关的。首先,从人的方面,值得买见证着中国消费者的不断成长,现在的消费者体现出了越来越丰富的喜好,也就是越来越难被贴上某个固定的标签。比如,什么值得买站内集合了一批较高收入水平的消费者,他们愿意在入手渠道上省下不必要的钱,也愿意在性价比不那么高的个性化商品上投入兴趣和真金白银的消费支持。

伴随着消费者的自我主权不断提升,货也发生了改变,“一款标品打天下”的时代已经成为过去。细分品类不断崛起,我们看到的这些年的新赛道里的代表性黑马,几乎都是精细化耕耘了某个细分领域里的某一种人群需求。因为中国市场的广大,哪怕是垂类细分,也能覆盖非常庞大的人群,而找到并服务好了自己的目标用户,就是这几年在“货”也就是品牌这里众多黑马崛起的原因。

黑马的涌现频次,标志着“消费创新的时代”已经到来。

在过去,品牌主对产品,追求的是标品、极致的生产效率和极致的供应链;对营销,追求的是渠道、权威媒体和高曝光度。

但放在现在,这套逻辑是不适用的。标品没有办法应对消费者越来越多样的消费诉求,单个媒体的声量不断稀释,而碎片化和高曝光本身就是一组矛盾。

在这套逻辑之外的创新的玩法,才能在现在的红海中脱颖而出。

在值得买看来,当下的黑马品牌,都抓住了下列一条或几条的创新特点:

第一是特别近。这个近是指和用户的距离,有些很真实的需求,可能因为小,过去不被重视。而黑马品牌对用户画像、行为、需求就特别清晰,针对这群用户研发的产品更贴近用户的痛点和个性化诉求,销售的商品也更有溢价空间。这就是为什么很多黑马品牌能精准找到一条垂直赛道的原因。

第二是特别快。快指的是是对用户需求的快速反应。值得买在这个双11扶持了一系列新品牌,也和他们的CEO做了访谈。我印象比较深刻的是,天下武功唯快不破,这些品牌的快速成长,和他们的对用户需求的快速反应有关。

第三是特别走心。走心第一是指,细分领域其实本身就是需要非常用心发掘和耕耘的,第二是黑马品牌很多都擅长和用户产生内心的连接,比如拉面说在访谈里说,产品不光是拉面,包装上的文案也是他们非常重视的产品,因为对用户来说,一人食的仪式感不光来自于吃,也来自于内心。

第四则是特别亮眼。就是新品牌的展现形式,总有人让人耳目一新的感觉,有的特别热衷于跨界联名,几乎每个月都有联名款推出;有的把品牌的IP化、人格化玩得特别好,让用户甚至会期待他们下次还能推出什么玩法。

概括起来,这几年蓬勃发展的黑马品牌,基本就是近身快攻,内外兼修。

上面讲的是消费行业中这几年的一些变化,以及伴随变化崛起的一些新品牌身上的创新点。下面我想讲讲我们这家企业自己的“应对新变化”。

过去10年,值得买科技一直在专心地做一个“什么值得买”App,不断提升里面的消费内容的数量和质量,用内容去帮助用户解决该买什么,去哪里买,多少钱买……的问题。凭借我们的内容优势以及对行业、对用户的影响力,很多平台和品牌也认为我们是非常有价值的营销伙伴,愿意与我们深度合作并且这个名单越来越大。我们这种通过帮助消费信息自由流动的方式,让内容去链接消费者与商品,形成良性生态的模式,算是比较独到,行业里也把它称为“值得买模式”。去年,我们已经登陆了深交所创业板。

但是在4、5年前自媒体蓬勃发展的时候,我们就已经意识到,我们应该为站内优质的消费内容寻找更多更丰富的形式。所以在3年多前,我们已经开始成立视频团队,到现在已经发展成MCN矩阵,不仅孵化了大量KOL,并且帮助优质消费内容通过更多形式输出,覆盖更多平台,更好地传递我们的消费理念,为全网消费者打造出理性消费IP的矩阵。

而与帮助“人找货”的全域内容相适应的,在“货找人”的角度,我们也将营销能力拓展到全域营销,从而优化我们整个的消费产业链,让更多好的品牌能够涌现出来并且被消费者认同。

而为了这样的目标,值得买科技进行了一系列的创新,在今年的服贸会上我们已经进行了具体展示,我们总结为新技术、新模式、新服务。

作为一家科技公司,值得买非常注重技术创新。在什么值得买站内,基于真实的用户消费行为,每天积累的真实消费数据有1亿多条,而伴随我们全域布局的不断推进,我们所覆盖的全平台用户行为与商品信息的数据量级不断提升,通过对消费数据的结构化整理和储存,建设了全网消费数据库。

作为一家基于消费数据上的完整、全面的优势,把AI和大数据技术应用在消费领域的公司,我们自行研发了千人千面的分发技术,精准推送用户感兴趣的信息,不仅让用户互动、留存进一步提升,并且让种草先于需求,达成的转化率进一步提升。截止今年上半年,公司总共拥有102件著作权、24件经注册的作品著作权,都是和与消费上的技术创新相关的。

第二是模式创新。为了应对这几年消费行业里发生的变化,我们在模式上也不断进行创新。从成立开始,值得买就创建了自己的模式,用内容去链接人与货,凭借优质内容实现用户和营收的增长,并通过创新的技术提升增长的效率。这在行业里被称为“值得买模式”。

而伴随着现在消费行业发生的变化,我们对“值得买模式”也不断进行创新和优化,表现在:

第一:覆盖全品类内容。每一年的大促,都有一些品类在值得买爆发,比如今年双11,健康服务、文娱会员、在线教育几个品类获得了快速增长,这都得益于我们在这些品类的内容布局。

第二:深耕垂类内容。伴随如今的赛道细分,我们也对各细分领域深耕垂类内容,让用户最小的消费需求也能照顾到。

第三:内容形态多元化。除了传统图文,我们也在各种渠道开展短视频、直播业务。在用户的认可中,其实是可以看到互联网世界对于严肃消费内容的多种表现形态的认可和需求。

在服务创新的角度,值得买很早就开始凭借自己的数据和内容能力为客户提供服务。这里举两个例子:比如,我们和芝华仕合作推出的联名款“单身沙发”,就是把当下年轻群体的消费偏好和核心需求,跟商家推出联名款商品,不仅获得很好的转化,而且帮助这样一个较传统品牌获得了更广泛的年轻用户的认可。后续,我们还有一款新的联名产品即将推出。

第二个例子,伴随消费行业的变化,比如直播带货等新形式的涌现,我们对服务也不断创新。我们的子公司星罗是电商带货全链条服务平台,它链接的是两端,一端是品牌方的商品,帮助他们找到更适合商品的卖货渠道,一端是KOL,帮助他们更好地了解品牌商品。凭借精准人货匹配的大数据技术,以及深耕多年的行业积累,星罗目前已经是抖音、快手等多家流量平台的官方认证内容服务商。因为在直播、短视频带货上的优势,就在今年9月,国内最大的玻尿酸品牌华熙生物和星罗举行了签约仪式,星罗将成为其战略合作伙伴,以帮助华熙生物的产品在互联网上获得更大的品牌声量与转化效果。

在内容侧,我们也不断尝试创新服务。比如这个双11我们正在进行的宝藏新品牌助推,开创性地为新品牌成长的内容营销打造了完整的种草全案:不仅在我们站内落地1600+种草内容,达成了5亿+曝光,并且做了一档《宝藏新品牌CEO100》的深度访谈节目,让品牌用讲述自己的方式,去触达更多用户。通过值得买和新品牌的新媒体矩阵的互动,帮助新品牌集体社交“出圈”,吸引了100多家媒体报道,在专业的媒体角度对宝藏新品牌的内在逻辑进行了更系统的梳理以及更广泛的传播,在外部达成了数亿次的曝光量,最终帮助新品牌达成了超出他们预期的品效合一的效果,帮助他们在这个双11达成了更高的成绩。

这些例子,基本可以介绍了值得买企业在创新上的重视。回到标题,创新是消费的信仰,那么,我们保持这个信仰,是希望达成什么呢?

我想这个信仰,有三方面的意义。

对于中国的消费者,我们希望用创新,帮助他们进行更高效优质的消费决策,助力消费提质升级。

对于中国的品牌方,我们希望用创新,帮助他们有更清晰的产品和服务定位,更快速广泛的获得消费者的认知和认可,帮助他们完成孵化与崛起。

而对于大环境,我们希望通过创新,激发企业内生动力,助力消费升级,更好地在双循环发展新格局下做出自己的贡献。

而对于我们这家企业,我们希望用创新实现刚刚上文提到那四点:更近的用户和客户的需求感知,更快的响应速度,更真实的情感共鸣,更丰富的用户体验。总结成一句话,那就是我们企业的使命:让每一次消费都产生幸福感。谢谢大家。

(来源:互联网)


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