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到底是谁干掉了地产广告公司?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2020/11/30
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前两天,有个做地产广告的朋友很伤感地告诉明源君,他决定转行了,不再干地产广告了。

他表示,这几年,地产广告公司的生存环境越来越恶劣。

月费越收越低,从以前十几万降到现在三五万,最低还有给2万的,接项目越来越难。更让他沮丧的是,以前自己引以为傲的专业技能都用不上了。

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事实上,自从2014年传统纸媒衰落,房地产广告的黄金时代就已经终结。这几年,地产广告公司一直在积极尝试转型,但始终没有找到扭转乾坤的绝招,越来越多的广告人加速逃离这个行业。

地产广告真的会被淘汰吗?明源君不这么认为,只要地产行业还在,地产广告就不会消逝,但它会换一种方式存活。下面,我们来详细分析一下。

杀掉地产广告的四把刀

以前地产广告公司的核心价值,主要集中在两块,一是广告内容提供商,二是媒介资源整合。

第一个是广告内容提供商,也即为开发商提供项目包装、传播、广告投放的专业知识。并通过月服务的方式,进行所有的视觉文案落地。

早年广告卖房时代,传统媒体基本上就是一个广告渠道,卖的是标准广告版面,比如纸媒卖的是标准广告版面,电视台卖的是标准广告时段,他们只负责帮房企刊登广告,不负责广告内容生产。房企将广告内容外包给广告公司。

当时,为了让广告效果最大化,无论是开发商,还是广告公司,都非常重视平面广告的视觉效应,广告公司凭借自己的专业技能,将客户吸引过来,为开发商创造价值,也是实现自身核心价值所在。

第二个是媒介资源整合。早年,由于广告投放量太大了,很多广告公司逐渐分离出掌握广告渠道和整合资源的公司,比如很多公司掌握报纸、电视或户外渠道资源,他们逐渐成为媒体一级代理二级代理。它们像“金字塔”一样,不同的层级掌握着不同资源,层级越高享有的折扣越大。因此大开发商往往和这类广告公司签订战略协议,年广告投放量达数千万,给予较大的优惠;而对中小开发商而言,这类广告公司的话语权就比较大。

比如开发商花了几百万拍了一个广告,希望在全国大型媒体上投放,但以前通信不发达,这个时候就需要广告公司整合媒介资源,帮房企在全国选择时候的媒体进行投放。

但是从目前情况来看,这些价值都在快速消失。

一、媒介环境变化,广告公司输出价值变弱

2014年开始,受到移动互联网冲击,客户注意力从报纸电视等传统媒体转移到微信、微博、抖音等新媒体。

传统媒体逐渐衰落,以前一个报广广告出去,一下能进来几百个电话,现在投放一个整版广告,一点水花也没有,接不到几个电话。纸媒广告再也不能解决房企的客户到访问题。

房企开始大幅削减传统媒体广告投放费用,《传媒》杂志在《2014年中国传媒产业发展报告》显示,当年,中国最强的报业集团—南方报业集团平面媒体广告大面积下降,其中房地产降幅最高,达到47.7%。

与此相对应,房企广告投放逐渐转向了微信、微博、今日头条等新媒体。作为广告内容提供商的地产广告公司,输出价值开始变弱。

上文提到,传统媒体时代,报纸电视台等广告渠道不负责广告内容。但新媒体时代,广告渠道既是渠道,同时也是广告内容生产方。

比如以前房企在纸媒投放广告,要付给纸媒广告渠道费用,还要付给广告公司内容生产费用。现在房企在微信公众号选择一个大号投放软文广告,广告费与内容费都统一付给号主,不需要将广告内容外包给第三方。微信大号生产的内容,房企再拿到今日头条等分发媒体上进行推广。

除非广告公司构建了自己的新媒体渠道,否则广告内容生产被渠道整合之后,地产广告公司就很难找到自己的核心价值了。

另一方面,以前,广告公司靠媒介资源整合赚取广告费用价差。现在互联网越来越发达,信息壁垒消失,所有信息都公开透明化。开发商要找媒体资源是很简单的事情。

基于以上原因,地产广告公司的两大核心价值——内容提供商和媒介资源整合发挥不出绝对的优势,广告公司存在价值也开始受到质疑。

至此,广告公司也从以前为项目做策略、包装、推广,变成了做朋友圈海报、维护官微、物料设计和现场包装,甚至有些房企直接配两个策划来做,好像也不差。

二、渠道挤压,甲方推广费用不断压缩

这几年,受到限价政策影响,房企开始追求短平快的销售模式。因为以前慢慢卖可以涨价,卖得慢反而挣得多,现在价格限定了,卖得慢不一定多挣钱,因为需要支付很高的财务成本。

所以地产项目而言,高周转就成了提高利润的法宝,提前入市、蓄客时间和销售周期越来越短了,所有地产项目都急于上量急着成交,手握客户资源的渠道和分销开始大行其道,逐渐瓜分传统媒体的客户资源和市场份额。

广告卖房时代,客户引流靠广告,推广费用占营销费用大头,优秀广告公司的一个项目月费最高能渠道去到20万,黑狐低于10万月费免谈。

但现在,房企为了快速去化,将大部分营销费用都给了渠道,推广与渠道费用占比从最早八二变成了三七。假如有一千万营销费,有七百万给了渠道。

现在有的房企拿出给广告公司的月费只有几万,大公司不做就找小公司,毕竟广告做得再好,能解决客户来访问题吗?没人敢打包票。

渠道分销却是效果付费,虽然贵,但是确定性强,不成交不花钱。“市场导向”迫使开发商不得不把有限的营销费用放在“刀刃上”,而不断地压缩广告公司的费用。

三、地产广告不能顺应潮流改变自己

当时代变了,地产广告公司却没有及时革新自己,还在不断重复过去的经验,对新鲜事物抱有怀疑的态度,这也是导致广告公司走向衰落的重要原因。

某地产30强营销总指出,现在广告公司好像离我们越来越远了,做出的东西总是不能满足我们的诉求。比如写一篇软文广告,他们总不喜欢说人话,喜欢堆砌华丽词藻,但现在的客户不喜欢这种沟通方式。

四、行业衰落,优秀人才快速流失

地产广告最核心的就是人才,但今天很多开发商给到广告公司的月费只有几万,甚至有的广告公司月费只有2万,连养一个基本团队都养不起。

当一个行业不再有活力,就会面临人才的加速逃离。优秀地产广告人不断出走,地产广告成了年轻人不愿意加入的落后行业。

比如有些广告公司招聘策划人员,年薪只有甲方策划人员的二分之一不到。这样的薪资水平,很难留得住核心人才,很难吸引优秀人才加入。

地产广告如何转型?

其实,广告公司的危机不是这两年才出现,很多广告公司从几年前就开始救亡行动。有的广告公司快速转型为网推公司、互动公司,有的广告公司将业务触觉往上游延伸,转型为营销代理公司,甚至有的广告人转型知识服务商。

地产公司到底还有没有前景?地产广告老炮黄兴文指出,未来有特色的广告公司会活下去。

因为越是产品同质化的时代,越是竞争激烈的市场,就越是需要清晰而个性的品牌形象。就像互联网电商风潮过后,大家发现吃饭最重要的还是口味,衣服合不合身还是要自己试试。

那地产广告公司该如何进化呢?具体来看,主要有两种路径:

一、区域深耕,做小而美的公司

只要广告公司做区域深耕,做一家小而美的公司,一样可以活得很好,现在有不少区域型广告公司就活得很不错,相反像黑狐、金马盟等大的广告公司都开不下去了。

为什么要区域深耕?其实和开发商区域深耕的道理差不多。一方面,长期扎根一个市场,你对城市对当地购房客户的需求对当地风土人情会有更深入的了解,这样才能做出真正打动消费者的优质内容。

另一方面,广告公司的核心成本是人力成本,但每个人最多能服务2~3个项目。如果

项目都集中在同一个城市,项目密度足够大,就能做到一个团队服务几个项目,降低人力成本。

最后,广告公司属于创意行业,好内容很依赖有想法的人才,但这种人才太稀缺了,一旦扩大规模就会面临品质下降的问题,也就容易陷入平庸。

所以,如果对地产广告仍然抱有极大热情,建议做一家小而美的广告公司,也能活得很不错。

二、往上游布局,帮客户解决销售问题

现在很多项目为什么被渠道分销绑架?因为产品同质化太严重了,客户就这么多,大家都在抢,到最后只能打价格战,靠分销带客。但我们也常常看到一些产品真正做出差异化的产品,依然不愁卖。

在项目营销中,策划推广只是营销很小一个环节,以前很多人以为推广就是营销,但实际上真正的营销是从产品定位开始的,项目定位准确了,后面的营销成功只是水到渠成的事。

广告公司以前也会帮地产项目做客户定位分析,并根据客群来进行项目形象包装。那么,未来可以考虑从后端往前端走,在项目定位阶段介入,帮开发商做好客群定位,但这种客群定位不是笼统的刚需还是改善,而是要进行深入细分,

比如是卖给本地拆迁户还是年轻白领?卖给外地投资客还是归国富二代?先要搞清楚了卖给谁,再来确定产品和推广逻辑。

如果前期客群定位是非常清晰的,那么后期项目如何包装推广,如何讲好故事,也就是水到渠成的故事了。

现在这种公司已经出现了。比如实效机构,他们从拿地阶段就开始介入,为开发商提供“产品定位”服务,为楼盘设计生活方式。他们通过打通市场、客研、空间设计、展示四大板块,直接让顾客对生活方式对号入座,确保楼盘的市场竞争力。

这也就从根源上解决了很多地王、远郊大盘等超级难题项目的销售困境。

三、沿着专业往上下游布局,转型为媒体、活动、创意互动类公司。

地产广告公司以前是优秀的内容提供商,他们擅长洞察客户,对于创意、写作、活动等都有积累,那么可以考虑沿着专业往上下游布局。

比如自媒体资源丰富的可以做媒介代理,或者建立自己的传播通道,打造微博微信大号,实现同路和内容的整合。擅长搞活动的可以转型为活动公关公司等等。

四、切入地产行业细分领域

现在房企都在布局消费升级,比如文旅、产业、商业、大健康等等,这些都会成为相对独立的细分领域。

而这些慢周转行业更需要广告认知,比如文旅项目,他们需要通过策划推广吸引更多客流,这些细分领域都存在比较大的市场,对优质广告内容的需求也更加迫切。

(来源:明源地产研究院 企鹅号)


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