中国保险业11月新媒体传播：粉丝经济时代如何打造私域流量？

本榜单共对国内185家保险公司11月份的新媒体综合能力进行考核，分类参考中国银行保险监督管理委员会公开的文件《保险机构法人名单(截至2019年12月底)》，涵盖包括保险集团控股公司、财险公司、寿险公司、健康险公司、养老保险公司、再保险公司、出口信用保险公司在内的7大保险公司类型，其中保险集团控股公司涵盖资产管理、多元化金融、保险服务等多方业务。

新媒体排行榜总榜反映各大保险公司官方新媒体的运营状况，主要包括活跃度、传播力、互动力三个指标。“活跃度”一定程度上反映了各大保险机构的微博微信的更新频率及服务状况，活跃度指标越高，说明保险机构维持其微博微信平台更新及时，向用户提供了更多有价值的信息。“传播力”主要指各大保险机构微博微信发布信息的传播情况，传播力指标越高，说明保险公司的微博微信的内容被越多的网民看到。“互动力”表征保险机构综合微博微信发布信息与网民的互动情况，互动力指标越高,说明保险机构微博微信内容引发了越多的网民响应。

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保险公司微信榜主要各大保险公司官方公众号，从阅读、在看、点赞三个方面，选取了总阅读量、平均阅读量、头条总阅读量、单篇最高阅读量、总在看数、平均在看数、头条总在看数、单篇最高在看数、总点赞数、平均点赞数、头条总点赞数、单篇最高点赞数这12个指标来对微信公众号传 播影响力进行综合评估。

“平安人寿”荣登榜首 寿险公司表现抢眼

11月银行新媒体双微排行总榜中，“平安人寿”“平安集团”“华夏人寿”荣获冠亚季军，“太保人寿”“泰康人寿”“人保财险”被迫让位三甲宝座，但仍坚挺守住前十位置，分别位列第四、八、五名；“平安健康”“众安财险”突破前十，“人寿集团”“合众人寿”则相继出圈。此外，“新华人寿”和“太平人寿”进步显著，成功入围Top20。从整体进步账号来看，再保险公司及保险集团(控股)公司有半数账号取得进步，其余类型的公司超半数账号在竞争表现中处于下风。

图：进步账号占类别总账号的比例

Top20榜单的账号类型中，寿险公司不仅占据最大比重，而且数量持续增加至半数。“平安人寿”“人保财险”“平安集团”“平安健康”“平安养老”分别占据寿险公司、财险公司、保险集团(控股)公司、健康险公司、养老保险公司的榜首，其中寿险公司、保险集团(控股)公司、养老保险公司榜首易位。

图：TOP20各保险账号本月席位占比与上期对比环形图

(环形图内圈为上期占比情况，外圈为本月席位占比情况)

保险公司双微融合榜单TOP20

“太平洋寿险”卫冕冠军 头部账号流动明显

微信总榜中，“太平洋寿险”“中国人保”蝉联冠亚军，“平安人寿”“泰康人寿”“华夏保险”紧随其后。“新华保险”“中国人民人寿”“中英人寿”进步显著，入驻前十，而以“中国平安”“太平洋产险”为代表的4个账号后退倾向明显，跌入十名开外。总体而言，头部账号排名流动明显。

从类型上看，寿险公司优势进一步扩大，占据Top20榜单60%席位，保险集团公司、财险公司所占比重下滑，健康险公司、养老保险公司表现稳定。“太平洋寿险”“泰康人寿”“中国人保”“和谐健康”“平安养老险”分别占据寿险公司、保险集团公司、财险公司、健康险公司、养老保险公司的榜首位置。

保险集团微信总榜TOP20

保险集团(控股)公司TOP10

财险公司TOP10

寿险公司TOP10

健康险公司TOP5

养老保险公司TOP5

“太平洋寿险”占据流量高地 防疫险花式玩转场景推广

从保险行业微信公众号传播效果来看，在阅读量超过10万的文章中，“中国人保”独占鳌头，所占比重有较大程度的提升，“太平洋寿险”也有不俗表现，月发文20余篇仍坐拥最多阅读量、点赞量和“在看”量，占据流量制高点。

从微信文章内容来看，产品推广、知识科普、名人代言成为爆款文章的主要内容。“平安人寿”的《你好，中国平安人寿产品代言人：王一博》，宣布王一博成为平安银行代言人，同时表示读者在留言区分享“王一博身上最吸引你的特质”将有机会获得王一博周边礼品，从粉丝群体入手，收获将近4千的点赞量和3千 的“在看”量，传播效果立竿见影。

“华夏保险”的《双十一我们不打折，我们白送》，通过丑萌可爱的画风和诙谐幽默的对话方式，将华夏保险抵制打折、促销、售罄等场景生动展现在公众面前，打消客户疑虑，并为读者提供免费防疫险，向读者展示满满诚意，收获破千点赞量和近2千“在看”人数。

从内容上看，参与热情前十的微博中90%被“@平安人寿”的代言宣传内容承包。“@平安人寿”利用明星流量，发布王一博成为平安人寿代言人新闻，仅单条微博“转赞评”总和已达到75万。其通过代言人的积极形象与企业文化融合，并牢牢把握粉丝心理，顺势推出理财新产品。互联网下半场，得粉丝者得天下，如何玩转粉丝经济，培养私域流量池也成为各大保险微博探索的重要内容。

此外，“@平安健康保险公司”直击当下备受年轻人关注的健康问题，推出“新用户7日步数打卡领腾讯视频VIP周卡”活动，将运动健康融入商业活动中，鼓励网友积极健身赢取视频娱乐机会，促进企业活动推广。