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跨境电商独立站“复兴”、DTC品牌出海起势 跨境电商是怎么跑出一年2.1万亿的?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2021/2/19
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站在跨境电商发展史的这一拐点之年,行业大佬们发出不同的声音。在此,汇集了跨境电商圈的年度人物精彩观点,希望帮助你透过这些片段找到新一年的精神动力。

产品价值的回归、新业态的探索、新物流通路的开拓,是过去一年跨境电商行业的主旋律。从上半年疫情下的血战到底,到下半年的逆势翻盘,出海企业所有的努力,最终换来了2020年中国跨境电商B2C出口额突破2.1万亿元规模的成果。

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也是在这一年,跨境电商独立站“复兴”、DTC品牌出海起势。从平台到独立站、从铺货到品牌、从粗放到精细——阵地和运作方式的转变,都承载着中国出海商家对于从生产过剩、迅速流通,升级为“更可控的供应链”与“更私域化的运营模型”的期待。

回顾过去一年跨境行业的大事件,我们看到全球市场对中国供应链的依赖,看到政策推动下的行业新希望,看到平台电商与独立站生态开始出现分野,看到资本化过程中对行业合规性的呼唤,看到出海营销有了新的势能,看到数字化武器重塑传统产业带……

01

海内外重要政策态

2020新年开局,疫情黑天鹅下,各国开始封国、停航,进出口贸易往来在各国的禁令下变得异常艰难,跨境电商迎来至暗时刻。与此同时,中国各省市纷纷出台抗“疫”政策,为支持跨境电商复工复产提供服务和资金支持。

在这一年,国家提出了“推动跨境电商等新业态新模式加快发展”等意见,鼓励模式创新和体制改革。跨境电商监管政策的创新也从B2C扩展到了B2B领域,并有了实质性支持动作:

3月底,海关总署决定全面推广跨境电子商务出口商品退货监管措施,使跨境电商产品出得去、退得回;

6月中旬,海关总署发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》,创新开展跨境电商对企业(B2B)出口试点,增设9710、9810海关监管方式代码。很快,全国各地陆续跑通跨境电商B2B出口模式;

8月,国办印发《关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》,提出15条稳外贸稳外资政策措施,大力支持跨境电商平台及海外仓的发展。

2020年11月,历时八年、先后历经31轮谈判的区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)签署,这标志着东亚太平洋、欧洲和北美三大贸易板块中最后一个自由贸易区诞生,从而完成了三大自贸区鼎立之势。RCEP协定的签署,也将使电子商务国际合作进入空前的机遇期。

02

大平台大动作

这一年,亚马逊一波未平一波又起:除了封杀口罩卖家引发争议,三四月份FBA封仓、限制非必需品销售,7月逐渐限制美国、意大利等站点的卖家补货等政策,让卖家心惊胆战;另一方面,年营收和净利润都迎来大涨,市值突破万亿美元大关;新开荷兰、波兰等国家站点,业务上新马不停蹄;此外,贝索斯宣布将于2021年第三季度辞任亚马逊CEO一职的消息也引起业内轰动。

这一年,字节跳动旗下短视频应用TikTok在印度和美国都经历了巨大的磨难,但崛起之势依然无可阻挡:全球APP下载量、用户市场都超越了Facebook成为世界第一;先后与Shopify、沃尔玛联手,在电商方面再进一步。此外,字节跳动还被曝出正在秘密谋划全球电商业务,包括进口和出口业务。

这一年,Facebook全面上线Facebook Shop,开始电商征途;Wish成功登陆纳斯达克,成为市场第三的美国电商平台;阿里国际站“既做选手又要做裁判”,开始尝试自营生意……

03

独立站崛起

独立站在过去一年烧起燎原之火。梦幻独角兽SHEIN给广大出海卖家带来更多的想象力。卖家不再倾向仅依附于亚马逊全球开店,或者只是成为eBay、Wish上的一个店铺掌柜。他们渴望掀开增长的天花板,在和平台的对话中更有主导权。至此,分布式的跨境电商独立站与传统集约化的平台模式呈现出两大阵营的对立。

而独立站阵营的“军火商”——Shopify们正在跑马圈地。Shopify自2020年3月以来,市值增加了两倍多,目前已超过1400亿美元;Bigcommerce成功在纳斯达克上市;店匠Shoplazza短短数月商户数增加数万个,获得千万美元B轮融资;SHOPLINI获得欢聚时代资本加持,快速打开中国大陆市场;国内SaaS服务商有赞推出国际版AllValue,正式进军跨境出海市场……

需要看到的是,谷歌和Facebook等流量平台,则是扼住独立站喉咙的关键之手。他们一方面为了对抗亚马逊而大力扶持独立站的发展,另一方面也可能会为了生态的健康而随时对卖家们下“狠手”。独立站站群模式逐渐被市场所抛弃,不少行业人士称,这两年,Facebook、PayPal、Shopify默契地形成了联合驱逐站群卖家之势。

04

抗议保增长

跨境电商在2020年的艰难主要体现在三个方面:一是上半年复工复产难,二是下半年物流运力不足、运价暴涨,三是平台政策多变及地缘政治等因素带来多种变数。但这些困难也激发了跨境电商企业的十八般武艺,誓与疫情“血战到底”。

于是,通过新的供应链模式、新的物流通路来保障生命线,也成了过去一年跨境电商行业的“主旋律”。比如,跨境支付企业Payoneer派安盈及品连优选等开创跨境分销平台,寻求全球供应链的探索;外贸工厂们或开辟新的生产线,或转战国内电商平台做内销;海外仓、海铁联运、美森快船、中欧班列都迎来加速度;宅经济也在全球市场的需求下,迎来爆发式增长……

05

资本风向

2020年,跨境快时尚电商SHEIN完成E轮数亿美元级融资,估值千亿;独立站站群大卖家澳鹏网络、斯达领科也分别拿下亿级人民币融资;安克创新在整个行业的注视下登陆深交所创业板,市值超560亿元,做坐稳“跨境电商第一品牌”的位置;跨境大卖家赛维时代、致欧科技等都在奔赴IPO的路上。

此外,在服务领域,跨境电商ERP软件马帮、店小秘也获资本加码;跨境物流综合服务平台纵腾完成C1轮5亿元融资;原连连支付CEO潘国栋再创业项目“飞盒跨境”拿到千万美元天使融资;大健云仓完成总额达2.6亿元人民币的新一轮融资……

“未来会有更多的资本会杀入这个跑道,也会有更多跨境电商企业走上资本市场。”一位长期关注跨境电商领域的投资人指出,这一趋势目前已经得到印证。在资本的加持下,行业会加速洗牌,也会出现一些泡沫,但更重要的是,会越来越趋于阳光化、规范化。

06

DTC品牌出海

安克创新的上市引发了业内对于跨境电商品牌价值、精细化运营的重新思索。一部分人抛弃高喊“品牌出海大时代到来”的口号,开始真正的探究“品牌价值”到底是什么。

以海信、康佳等为代表的老牌企业开始拥抱跨境电商,由B2B向B2C扩张;华为、小米等也在新兴市场成功进行品牌价值的转移,走出了自己的国际化“新路”;而安克创新在上市后,开始探索第二增长曲线——代运营,势要带领更多中国品牌走上跨境电商之路;除了SHEIN和Anker,AUKEY、GearBest、Zaful等跨境电商品牌都登上了“2020 BrandZ中国全球化品牌50强“榜单。

值得注意的是,DTC模式在这一年备受推崇,成为实现品牌出海的最佳路径。但卖家们面临的问题是,如果不具备Anker、SHEIN的优势,又将拿什么成为DTC品牌呢?

07

出海营销新趋势

2020年,TikTok占位跨境出海营销市场的C位。从年初集结十几家代理商宣布将商业化端口开放至更多国家,到6月份将营销服务平台TikTok Ads升级为TikTok for Business,再到与独立站SaaS服务商Shopify联手,TikTok作为全球社媒顶流,被跨境电商玩家们寄予厚望。

但2020年,TikTok也在印度和美国遭遇劫难——印度市场已被迫关闭,美国市场则至今悬而未决。与此同时,各路竞争对手来势汹汹:谷歌推出视频购物平台Shoploop,与亚马逊、TikTok和Instagram等在视频购物领域进行竞争;Instagram打通视频购物功能,公开叫板TikTok;微软也1亿美金投资TikTok印度竞品ShareChat……

跨境电商发展到现阶段,出海营销市场各方面业已成熟,卖家们在饱受Facebook、Google等流量费用高昂之困时,开始探索着一些以往被忽略的流量平台,如Twitter、Snapchat、WhatsApp等。此外,网红营销、直播带货等新玩法也在亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada等平台掀起热浪。

08

新兴市场风云

2020年,跨境电商们在新兴市场没有了往年那般“你方唱罢,我方登场”的激昂,但却多了很多奋战到底的决心。

在印度,中国出海企业遭受“重创”,大批有中国背景的APP被禁包括TikTok、Club Factory、SHEIN、ROMWE、Aliexpress等。全印度贸易商联合会还发起了抵制中国产品的运动,目标是在2021年底减少130亿美元的中国产品进口。2020年6月份,印度还曾一度暂停中国货物清关。

相比之下,拉美、东南亚等电商市场正在高速奔跑,仍然是跨境出海的热血之地。此外,疫情也激发了一些如波兰这样的欧洲小众国家市场的活力。其中,东南亚仍是最热闹的。该市场电商规模在2020年达到了620亿美元,较上一年上涨63%,Shopee和Lazada之间的竞争也更加白热化。

09

传统外贸数字化转型

过去一年,外贸企业加速了贸易数字化进程。

2020年年初,阿里发起春雷计划,半年带动2000个产业带突围,拼多多、淘宝特价版、1688、京东、快手、抖音等国内电商平台都加入了打造外贸数字化产业带的阵营,推动外贸企业开拓内销市场。

与此同时,有着外贸“晴雨表”之称的广交会首次搬到线上。外贸企业们最终在“一面喊着没人观看,一面却舍不得下线”情绪变化中,完成初体验。云展会成为外贸行业的新物种,是互联网数据化时代的结果,也是不可逆的。

不管你承认不承认,新外贸时代已然来临。对于外贸企业而言,当下最重要的就是改变自己的形式,去适应未来技术的发展。

(来源:亿邦动力【ID:iebrun】 百家)


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