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2021年中国直播电商行业研究报告:供应链变革是行业发展长期驱动力


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2021/9/15
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核心摘要:
2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比将接近50.0%。
直播行业生态圈逐步完善。截至2020年底,中国直播电商相关企业累计注册有8862家, 行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘,尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。
直播电商对供应链的赋能:1. 缩短供应链环节。直播电商跳过中间商,直连工厂与消费者。环节的减少可以帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。同时直播结果可以迅速反馈到生产端,提高供应链定制能力。此外直播倒逼供应链提高了响应速度,提高了上新频次与数量。2.仓配一体化需求增加。直播电商的出货特征是集中爆发的碎片化订单,为高效的仓配一体化模式提供了适用场景。
中国直播电商行业驱动因素
直播电商对传统分销渠道的重构
直播电商成为电商行业新增量,供应链变革是长期驱动力
电商增量的底层支撑是电商渗透率与人均消费水平的增长,但是这两个因素驱动有限。直播电商自生的增量主要是更多观看的人群,更多存量和增量用户为非计划需求买单,以及直播打包销售模式所产生的高笔单价与客单价(例如买二送一)。这些因素带来的销售数据吸引了更多供货方增加直播场次,更多有质量的商品反馈,这里暂时将直播场次视为结果变量。从三个视角分析这些增量:
宏观层面:行业层面的主要驱动是直播电商拓展到传统电商未充分渗透的消费人群,同时让增量与存量用户将消费需求更多地转移到直播电商,这种非计划需求与客单价的增长来源于供应链变革驱动用户的消费意愿和人均消费水平的增长。
中观层面:除了宏观驱动,平台层面的用户扩张还可以来自平台间的用户争夺,以及非计划需求的触发,更有平台间综合资源的竞争。
微观层面:蕴含更多机会,例如品牌商的新用户挖掘、新品的需求触发;服务商的主播孵化与店播业务增长等。
因为上层天花板可以是下层的存量竞争,因此直播电商带给中微观的机遇要高于宏观,越是个体,理论上越受益于直播,但风险也越大。
与此同时,同样都是增量因素,在不同阶段对不同主体的价值也不同。用户增长是短期明显的增量,客单价是缓慢但长期的增量。通过升级供应链创造非计划需求,并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构,是最长期最根本的增量(下一章详细叙述)。
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C端渗透
直播电商用户渗透率持续增长,近四成网民为直播电商受众
截至2020年底,我国网络直播用户规模已达6.17亿,占整体网民的62.4%。其中,直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别,用户规模达3.88亿人,较2020年3月增长1.23亿人,占整体网民近四成。直播下单用户占观看直播用户的66.2%,即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。
随着我国网民规模进一步扩大,消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深,以及直播带货提供给了观众更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任,用户群体对网络直播和直播电商接受度正逐步提高,用户日均观看直播的时长持续增加,直播电商用户在整体网民占比增加明显,越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。
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B端拓展
流量分发新业态下,产业链迅速向供应链与运营延伸
直播电商经历2016-2018年三年的沉淀,2019年迎来爆发期,直播成为平台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式,这种普及迅速培育出一个新型生态圈,行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘,尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。
这一点表现为2020年直播电商服务企业与从业人数的快速增长。企查查数据显示,截至2020年底, 中国新增直播电商相关企业注册数6939家,累计注册有8862家,2019-2020年增长360.8%。其中,据艾瑞统计,行业内以达人播为主的直播服务机构6528家,以企业播为主的直播服务机构573家,占整体企业数的80.1%。
直播电商行业主播的从业人数也在不断增长,截至2020年底,行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。
生态的繁荣也意味着竞争的激烈,竞争的激烈驱动产业链持续输出更多价值,尤其是供应链价值与运营的价值。
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供给端对直播电商的促进作用
多元化品牌价值需求,推动直播形态分层分级
品牌的多元化促使直播电商的类型、形式、组货模式快速演化。目前直播电商已经基本形成了一套成熟的模式与玩法。
首先直播电商形态分为达人播与企业自播,商家对自播的关注度明显提升,开拓长远稳定的出货渠道。2020年,淘宝平台诞生了近1000个过亿直播间,其中商家直播间数量占比超过55%。组货模式上,达人播可根据产品的品类、调性、功能/功效、价格等与不同品牌商商议不同产品的出场顺序与曝光时间。
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供给端对直播电商的促进作用
外部资源整合协同、以销定产的供应链变革成为共识;销量难保、供应链伪柔性是痛点
供应链两大趋势,或者说是理念变革成为直播电商赋能供应链的驱动力:
供应链外部资源整合。供应链变革往往从企业内部整合开始,扩展到整个网链的紧密结合与集成。而在2019年上海达睿供应链管理公司进行的调查中,49%的企业都想运作全产业链端到端的供应链协同,以取得降本增效的最大效益。
C2M模式兴起。早期供应链管理重上游轻下游,2004年与2012年的全国供应链调查中,企业特别重视对采购成本与供应商管理等方面的改造,而到2019年,高达57%的企业选择需求管理作为主要变革方向,用需求驱动供应的拉式供应链已深入人心。
C2M模式仍处于过渡阶段,目前C2M主要是C2B2M,其中B是链接流量与供应链的平台,但模式仍存在痛点:1. 需求端:目前无法追求完全定制化,需求不能太过分散,即使有电商巨头通过整合消费行为数据,为工厂提供销售预测与建议,工厂为了保证及时出货仍需提前批量生产。这种预测的精准度依靠大数据技术的成熟度与供应链经验,且以平台的影响力为背书。2. 生产端:非标化生产要有柔性化生产线升级的技术和能力,分解细化生产流程,满足小批量多频次出货,同时对采购计划与生产计划也要做彻底变革。由于不经济,几乎很少有工厂如此改进生产线。而直播电商对C2M最大的变革是去中心化的更精准快速的需求预测与需求反馈、对产品的背书与对销量的保证,因此可以与制造商有更深度的合作(下章详细解释)。
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需求端对直播电商的促进作用
用户行为决策结构化,迭代传统电商的流量分发方式
“图文+短视频+直播”三位一体的组合营销有着越来越重要的价值。淘宝、快手与抖音三大平台在内容形式与流量玩法的发展上不断互补。对于淘宝来说,内容生态成为重要板块,首页下移、猜你喜欢上移、二跳变为无尽浏览,同时用户对宝贝详情页的浏览减少,增加直播与短视频的呈现。而快手与抖音等短视频平台则是增加直播与图文电商的比重,不断缩短直播与商城的触达路径,增加搜索功能与评论功能,提供沉浸式体验的同时为用户提供更便捷亲民的购物转化路径。
这类变革说明“图文+短视频+直播”沉浸式浏览已经成为必备的线上导购场景。信息获取与购买决策转移到更个性化与内容化的短视频与直播上。决策路径上,三类内容形式也有较大差异:用户的购前成本(含访问成本&决策成本):直播<短视频<图文;购后成本:直播>短视频>图文。
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需求端对直播电商的促进作用
消费者追求极致性价比,推动带货品质效应升级
电商消费者追求极致性价比,推动带货品质效应升级。从用户端看,无论是高线城市用户还是下沉市场用户,货与价是直播购物的主要驱动因素。网购用户中存在大量价格敏感型消费群体,减少溢价、物美价廉是其普遍诉求,由此为直播电商带来增量市场。直播电商的策略正从低价倾销转移到对高性价比产品的渗透,用户对大量成熟品牌的认知是空白的。未来单纯以清库存为目的进行直播带货的做法将失去竞争优势。未来培养用户的直播消费习惯,以及挖掘引致需求是关键,因此高性价比与质价比的商品存在较高的成长空间。
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中国直播电商行业发展现状分析
直播电商行业处于高速发展期
直播电商成为万亿级市场,未来增速可观
2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道,未来电商下单用户数、下单频次以及客单价均会继续提升,其中下单用户增幅较大,下单频次增幅较小,两者预计会较快趋于饱和,客单价增幅较小,但预计将会长期持续增长。直播电商在社会消费品和网购市场也有较快的渗透,2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%,在网络购物零售市场的渗透率为10.6%,预计2023年后者可达24.3%。
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产业图谱(侧重服务商分类)
直播电商进入精细化运营时代,服务商向细分化垂直化发展
随着直播电商行业生态圈的逐步完善,更多提供细分服务和擅长不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。根据业务侧重的不同,服务商可分为招商服务商、代运营服务商、培训服务商、供应链服务商、MCN机构、产业带服务商等;根据场景不同,可以分为档口直播服务商、村播服务商等。目前除了达人播与店播机构,其它各类服务商的界限还是比较模糊的,一方面多数服务商提供综合性解决方案,例如MCN机构在平台拿到牌照可以同时作为招商服务商与培训服务商开展业务,另一方面服务商未来会有不同的侧重,并且在垂直赛道更有可能出现头部玩家(由于2020年直播电商报告已经较清晰地描述了其它主要参与方,本图谱主要阐述直播服务商的类型与代表企业)。
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直播电商的供应链赋能(1/2)
直播电商缩短供应链环节,减少信息差,提高信息反馈速度
产销:缩短供应链环节。直播电商可以跳过中间商,直连工厂与消费者。环节的减少缩短了用户信息的反馈时间,减少信息差,同时可帮助品牌发掘并覆盖潜在消费群体。同时直播是一种实时互动、灵活快速的销售方式,主播代表粉丝行使选择权,一个单品的直播结果可迅速反馈到生产端,间接加速了行业的优胜劣汰。同时主播需要丰富优质的SKU来支撑直播频次与直播吸引力,倒逼供应链提高响应速度,提高上新频次与数量。
(来源:艾瑞网)
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