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截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，占网民整体的38%，即平均每3个人里，就有一个是直播电商的消费者，整个行业在今年年底预计将达到2万亿元。
在过去的两年中，内容平台、电商平台、传统零售商、品牌商都在持续经受直播电商带来的冲击，不断应对其背后的挑战，并努力发掘潜在的商业机会。本周的零售动态，我们一起来看看B站、抖音和沃尔玛最近做了什么，后起之秀和传统巨头会有什么不一样的打法？12月7日，B站宣称要在直播间中上线购物车功能，让观众能够在直播间直接下单购物。据悉，B站已经与部分UP主谈妥并在近期会进行灰度测试，并承诺对率先尝试直播带货的UP主给予流量扶持。事实上，B站在电商业务上已经有过一些初步的尝试。比如其B站会员购业务，但是目前商城内的商品仍然局限于漫展演出和B站周边。B站也曾与阿里合作推出“悬赏计划”，UP可在悬赏计划中选择商品任务，并关联在自己的视频下。但是该带货形式容易触发B站的审核机制造成限流。
除了B站此次在直播中上线购物车以外，知乎在去年6月已经开始试水直播带货。虽然这两个平台本身尚不具备强烈的购物属性，但优质的月活人数、KOL资源、以传播知识为主的氛围，都为带货变现提供了良好的基础。
随着网络渗透率的见顶，内容平台也逐渐面临着增长困境，努力拓展边界，探索用户流量的变现方式，不断对传统电商平台发起挑战，成为诸多内容平台的战略重点。当前内容平台对于商品运营、履约、客户服务等一系列流程的理解和把控尚未成熟，而这部分刚好是零售商的优势。零售商可以考虑与内容平台共同协作，或能借助后者实现差异化、年轻化，找到新的增长模式。如美国沃尔玛与Netflix在鱿鱼游戏周边产品上的合作。更多沃尔玛与Netflix合作信息，请参考：不靠降价还能吸引消费者? 耐克虚拟人生，京东联名苹果，“鱿鱼游戏”进沃尔玛......12月16日，抖音上线了主打时尚潮品的独立电商APP“抖音盒子”。这款APP延续了抖音的基因，设立了名为“逛街”的板块，专门承载以短视频为载体的内容；而与重娱乐的抖音不同的是，“盒子”还同时融合了传统的货架电商模式：首页以商品的图文信息展示为主，加入了更强的商品搜索功能、此外还设置了推荐、分享、消息等板块。目前尚未覆盖全品类，而是聚焦于年轻人感兴趣的服装、美妆、二手奢侈品等类目。“抖音盒子”可以用抖音账号直接登录，用户在抖音中浏览过的商品，会直接出现在盒子的“足迹”中，以此在两个APP中形成关联。
抖音电商成立于2020年6月，定位于“兴趣电商”，旨在激发并转化用户的“潜在需求”。目前抖音的电商体系还处于搭建和完善基础建设的阶段，在今年的818购物节、双11、双12购物节中，抖音公布的战报都集中于直播时长及观看人数上，实际的GMV达成仍未成为亮点，要真正成为电商领域的大玩家，还需要进一步突破从激发兴趣到实际购买之间的诸多障碍。受限于娱乐属性和生态环境，种种在电商平台上有效的促转化方式在内容平台的生态中大多难以施展，开辟新的战场也许是唯一的选择。需要注意的是，不论是电子货架对商品的呈现，还是短视频对商品的进一步展示，都只是解决了“引起兴趣”这个层面的问题。在眼花缭乱的商业模式名称之下，成功的关键仍然是对消费行为的深入洞察，对购物路径的精细规划，对购物体验的高度重视。
03. 沃尔玛：直播的尽头是全渠道运营
12月14日，沃尔玛宣布与直播电商TalkShopLive合作，以推动其在线电商业务。通过TalkShopLive的技术，沃尔玛可以在Walmart.com、TalkShop.live、MSN Shopping tab等多个平台进行视频内，对其店内分销的所有商品进行销售。消费者在观看视频的同时可以直接点击商品进行结算，无需跳转。
图片来源：retaildive.com
从去年开始，沃尔玛在直播电商业务板块进行了多番尝试：去年圣诞期间，在Tik Tok推出了首场直播；上月，沃尔玛又进行了首次推特带货直播。除了多平台试水直播，沃尔玛还在10月底与雅虎和Facebook合作试水AR购物功能，以提升直播购物体验。
Edge数据显示，沃尔玛线上销售占比约为11%，是美国第二大的线上零售平台。而相比排名第一的亚马逊，仍然存在不小的差距，因此，沃尔玛也在紧锣密鼓地拓展自己的线上业务，直播电商无疑在其中扮演重要角色。我们看到，在这场以直播为主题的战役中，以抖音为代表的内容平台正通过搭建购物路径发起进攻，以淘宝为代表的传统电商平台通过丰富内容进行防守；作为线下零售巨头，沃尔玛则将各种平台都视为自己的渠道，对其进行整合及优化，致力于打造全渠道、多触点的无缝体验。
此次与TalkShopLive的合作，正是将种草与支付直接相连，缩短购物链路，通过提升流畅度来减少顾客流失率的尝试。直播电商除了内容的竞赛，最终比拼的仍然是对顾客需求理解、购物体验管理、以及资源整合能力的竞争。
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(来源：百度 百家)
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