传统品牌种草新思路：小红书等社区成为消费对话窗口

实际上，为了重新赢回市场，老品牌开始转变思路，去触达新世代消费市场。

一路开始在内容平台与消费者互动，如入驻抖音、小红书等平台;一路是向新品牌学;另一路是在老品牌利用自己的优势，逐步发力。

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苏打酒品牌空卡苏打酒创始人胡轩文此前表示，近两年食品饮料大快消赛道的基础设施发生了很大变化，最典型的就是媒介变化，“快手、抖音、小红书、B站加起来差不多是当年的中央电视台。”有着同样观点的消费创业家雕爷，他曾在小红书的未来品牌大赏上表示，中国的消费品牌今天都值得重新做一遍。

小红书品牌营销策略负责人说，近年来入驻小红书的食品饮料赛道企业在明显增多。“新消费品成长得太快了，大品牌发现自己的市场份额被蚕食了，就会很紧张，它们的困惑都相似——‘该怎么对抗新消费品牌的冲击?为什么我们新推出的产品，并不是很受市场欢迎?’”

以最受关注的新品牌代表元气森林为例。许多人总结过元气森林的成功密码：其一，“0糖、0脂、0卡”的新产品定位，开创了无糖气泡水的赛道;其二，在B站、小红书等年轻人聚集的平台做内容营销;其三，是年轻化的包装。

新品牌的成功密码恰是老品牌的薄弱点。“老品牌们最焦虑的点是，他们不知道用户喜欢什么。”据他观察，一些老品牌推出的新品在概念设计、包装方面确实与当下市场流行方向有偏差，在营销层也容易陷入路径依赖。

很多国民级品牌过去成功的营销路径，是靠在卫视获得曝光，他们的营销思路要让所有人听过我、知道我。“可现在消费者的选择实在太多了。消费者虽然知道你是大品牌，但会选择那些让他们觉得更有趣、更特别的产品。”

峰瑞资本创始合伙人李丰看到自己楼下的711的货架上，一个风头正旺的饮料品牌从原来的核心位，被新、老品牌的气泡水新品置挤到了第5排最左边时，发出了2021年的货架竞争远比去年残酷的感慨。

自疫情以来， 消费升级和中国供应链优势下，新消费品牌快速崛起，消费品企业新上市数量也快速提升。新消费品牌的崛起是因为抓住了用户的产品新需求。

而用户指的是Z世代的新消费者们，他们大多数已经是互联网原住民，出现在小红书、B站、抖快等内容平台上。这些内容平台某种程度上更了解年轻人想要什么。

传统品牌有渠道优势、研发优势、供应链优势，能让它在新消费赛道里快马加鞭。“所有老字号都是当年最成功的新品牌。”阿里副总裁吹雪曾表示，老字号的核心生命力，一是对品质的追求，二是长期沉淀的企业经营管理思路。

一批老品牌已经有所行动，仅在饮料赛道，上周，农夫山泉推出“打奶茶”系列产品，核心卖点是时下流行的低糖;9月，可口可乐中国推出低度风味酒饮日式柠檬气泡酒。

这也是今年新消费赛道的新变化：渠道和研发能力更强的传统消费品大公司们，一边在新品上持续创新，一边正在小红书、B站、抖快等内容平台上重新与消费者“对话”。

以小红书为例，截止目前其月活突破2亿，平台上超七成的用户为90后。沉淀在小红书平台上的笔记内容，很大程度上代表了年轻人的爱好和趋势。

据了解，今天很多新品牌每天在研究小红书用户的评论，看到关键点就会立刻反馈给产品部分。关注用户的反馈和快速迭代的能力，是新消费品牌跑得较快的重要原因，同样也是老品牌需要补课的地方。或许，当拥有供应链和资金的老品牌补上内容营销这一课，新老品牌的竞争才真正开始。