11月24日，亚洲权威广告营销行业咨询机构Campaign Brief Asia联合CNPP中国品牌研究中心公布了最新“2022年中国广告公司50强”榜单，并再度引发业内极高的关注度和讨论度。
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每年如期公布的榜单，之所以依然能够引起业界关注，原因有二：
第一，广告行业是互联网大行业营收的极大贡献者。从蓝色光标、奥美这些广告巨头的营收现状就可以看出，作为经济发展的一份晴雨表，广告市场的好坏反映出资本对当前市场的态度；
第二，由于疫情反复、部分行业受监管等因素影响，广告行业呈现出不同的动态发展趋势，大部分广告公司收入增速放缓，行情整体低迷。
总之在一定程度上，榜单是衡量广告行业经济潜力的关键指标。
该榜单基于中国品牌研究中心数据库，筛选出2632家广告传媒和广告营销公司，依托品牌研究中心大数据评估模型计算赋值，综合年度总营收、品牌价值、实战创新力和公司规模、代表案例、行业口碑等多项指标，对中国市场的广告公司进行综合评估，并就榜单作解读分析。它的公布，将在一定程度上对广告行业的资本布局产生作用。
据统计，本年度中国广告公司50强的总营收达到640.56亿元，较去年增加8.58亿元，涨幅仅为1.3％。其中，蓝色光标（67.10亿元）与去年基本持平，连续三年荣膺中国最具价值广告公司。排名前十包括奥美（12.65亿元）、李奥贝纳（10.48亿元）、索象中国（6.32亿元）、阳狮（13.02亿元）、分众传媒（148.36亿元）、北京电通（7.36亿元）、麦肯·光明（10.03亿元）、华扬联众（43.02亿元）、天联广告（6.21亿元）。
1、广告产业链全景梳理及生态图谱
我国广告产业链环节中，上游主要是广告需求方、广告主，提出宣传、营销需求；而处于行业下游的接收方（媒体渠道），则是面向消费者群体、企业、单位机构等。
产业链中游为广告设计制作企业和投放平台组成。广告设计制作企业主要代表有蓝色光标、奥美、索象，负责广告的策划、制作和互联网营销宣传等；投放平台涉及商业广场的提供方、楼宇电梯的地产和物业以及互联网线上媒体等，主要由分众传媒、通众传媒等企业组成。
榜单认为，中国广告产业下游接收方对于互联网广告营销信任度较高，微博、抖音等广告模式与电视投放类较传统的广告营销模式相比，更易刺激消费者的购买欲。从整体产业环境看，反馈及时且准确的短视频、直播种草等能把握消费者互联网消费习惯，据此投放数字化广告，更易产生较优收益效果。
2、广告产业区域分布热力地图
从今年上榜品牌的区域分布来看，粤港澳、长三角、京津翼依然是中国广告公司50强的主要聚集地，呈现一定的聚集效应。其中北京（18）、上海（19）、广州（6）、深圳（3）共有46个品牌上榜，几乎占据了榜单的半壁江山，品牌价值合计占据九成。
此外，新一线城市共有4个品牌上榜，杭州（2）大有追赶广州之势，虽上榜数量较少，但企业价值高，品牌发展潜力大；成都（1）、南京（1）等城市广告企业发展潜力不可小觑。
从数据来看，我国广告行业头部企业主要聚集在一线城市和沿海区域，其中广东聚集了分众传媒、广东省广等广告传播行业的龙头企业；江浙沪拥有索象、奥美等流量较大的互联网广告营销公司；北京拥有电通集团、华扬联众等数字传播头部企业。
长远来看，江浙沪的领先优势明显。前10强公司均位于上海、北京，杭州地区仅索象一家上榜，依靠“互联网之都”优势入围5强。相较而言，“北上广”传统三强地区更具规模优势，地域格局稳固，广告行业公司集中分布于一线城市的特征依旧显著。
3、广告行业龙头企业对比分析
①10强公司营收对比：头部公司聚集效应凸显，中小公司难以打破行业总体格局
从收入规模来看，上榜十强企业共实现年度营收324.55亿元，同比上年增加了44.71亿元，年增长率达15.97％。在50强总营收中占比50.66％，以绝对优势彰显头部效应。
十强入围门槛为6亿元，其中有1家企业营收突破百亿元，1家企业年度营收突破50亿元，有5家企业收入在10-50亿元之间，有3家企业收入在1-10亿元之间。分众传媒、蓝色光标、华扬联众分别以148.36亿元、67.10亿元和13.02亿元蝉联营收榜前三甲。
②营收增长对比：头部企业稳端“金饭碗”，差异化优势显著
榜单前10强中，2022年广告营收实现增长的企业有5家，分别是索象中国、分众传媒、北京电通、蓝色光标和阳狮。其中涨幅最大的企业是索象中国，同比增长21.80％。
据索象中国官网提供的相关数据显示，2021-2022年公司积极拓展新业态，拥抱数字化，抖音代理、小红书运营代理等新增业务版块营收均较上年有所上升。其中电商代运营及抖音带运用部分收入由2021年约0.23亿元增加至2022年约1.07亿元，是广告营收中增长最快的板块；
（值得注意的是，索象2022年度实现营收6.32亿元，公司规模与营收总量稍显滞后。但其以一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，收获8家新生代服务品牌破百亿营收，收获行业口碑与爆款案例高分评选，以综合指数95.72断层优势晋升排行榜第四位。2021年上半年，索象营收达到5.27亿元，2022年则同比上涨19.92％。）
榜单中广告营收增幅第二的企业是分众传媒，同比增长17.84％。数据显示，广告营收主要靠物联网网络投放、数字化运营等社区及户外广告发布业务，占营业总数收入的91.8％；
蓝色光标和阳狮营收增幅接近，分别增长12.64％和13.50％。蓝色光标是国内最大的营销传播集团，公司长年位居国内营销龙头。在快消、金融、汽车、互联网等八大行业拥有多个服务年限达到5-10年的客户，年度营收稳定增长，态势可观。蓝色光标营业收入主要来源于出海广告投放，占营业总数收入的70.8％；
阳狮集团在中国数字化与社交媒体传播领域深耕多年，专注奢侈品牌和美妆品牌的代理服务，覆盖汽车、体育、快消、物联网等多个行业大牌代理，客户留存率达20％，发展向好。从营收结构来看，营业收入主要来源于广告代理，占营业总数收入的77.4％；
榜单中有5家企业广告营收额出现不同程度的下滑，分别是奥美、李奥贝纳、华扬联众、麦肯·光明和天联广告。
奥美营业收入主要来源于广告代理，年度广告代理业务收入7.52亿元，占营业总数收入59.44％；
李奥贝纳营业收入主要来源于广告营销，年度广告营销业务收入完成8.54亿元，占总营收81.48％；
华扬联众主要营收来源于数字营销，2022年华扬联众数字营销业务收入完成32.1亿元，占营业总数收入的74.61％。
麦肯·光明营业收入主要来源于广告传播服务，占营业总数收入的96.9％
天联广告营业收入主要来源于数字营销，2021年天联广告数字营销业务收入完成4.32亿元，占营业总数收入的69.56％。数字版权运营及服务业务收入完成1.3亿元，占营业总数收入的8.07％。
从行业的主要企业经营情况和业务分布来看，广告营销、数字营销为行业目前的主要业务布局方向，从经营规模来看，分众传媒、蓝色光标、华扬联众等兼具广告营销与数字技术的公司，营收规模相对更具备行业优势。
综合来看，2022年受宏观经济大环境和新冠疫情影响，广告行业受到一定冲击，发展增速放缓。但相比2021年，行业营收已逐步回暖。多家企业响应国家发展政策，纷纷开启新的营销战略，行业整体市场信心保持平稳，市场规模和发展有望实现进一步的增长。
4、广告产业研究大观：四大变量转变生意逻辑
近两年，随着消费者需求逐步趋向于精神层面、科技的迭代迅速以及市场环境日渐复杂，我国的广告行业正呈现新的布局模式。
①传统传媒势弱，移动互联网新媒体已成主流
根据国家工商总局统计数据，我国传统媒体的广告收入从2013年开始出现断崖式下滑。四大传统媒体广告收入之和为1834.18亿元。
2021年中国广告市场规模超过万亿，增速超过11％，互联网广告市场规模超过6500亿，增速超过20％。预计2022年中国广告市场规模为11069亿元，同比增速10.5％，互联网广告市场规模为7237.9亿元，增速8.9％。至2022年，中国广告市场规模超万亿，互联网广告市场规模7237.9亿元，同比增速超过20％。这意味着我国广告传媒业市场发生了本质性变化，传统媒体式微，互联网媒体成为真正的主导。
②社交广告赛道亟待突破，细分产业增长缓慢
2022年，社交媒体平台仍是最强大的营销渠道之一。在内容营销发展和私域流量形成流量沉淀的营销理念推动下，社交广告市场快速发展。社交广告是指在一些具有社交属性平台做广告，微信朋友圈、豆瓣和微博是目前最常见的社交平台。
目前微信月活用户已超过12亿，同比增长了8.2％，较上季度增长了3.2％，这意味着微信月活用户已覆盖了全国大约86％的人口。在社交商务领域，大量的新机遇将激发更广泛的全局性突破。对于下一阶段广告公司来说，当疫情后期大环境逐渐趋于稳定，广告行业将会根据历史ARPU、流失率、留存率等指标重新架设消费者生命周期价值，并据此调整获客布局。
③短视频信息流广告赛道可观
随着移动网民规模的持续增长，短视频将是中国移动互联网用户使用总时长占比最高的细分行业，各行业品牌也在加强短视频内容版块的构建，各垂域的服务推送亦逐步向视频内容化发展。
目前短视频信息流广告是主流形式。相比长视频广告与短视频，短视频具有内容密度大、内容消费门槛低、互动性强的特点，能够大大提升品牌主KOL投放的即时感知。但在国内大型广告公司中，各家公司都在尝试向着线上数字化转型，但大多都没有索象、蓝色光标转型迅速和决绝。索象率先入局短视频信息流版块，借势“双微一抖”渠道，链接多维度的互联网商业自然融合，自2021年拓展抖音代运营与小红书代运营、私域代运营业务以来，3年共协助8家新锐品牌在抖音上实现销量爆发，全年非天猫交易平台及渠道产生的GMV占该年总GMV约20.7％，而2022年上半年总营收中，该比例为30.5％。
蓝色光标信息流广告主要营收来自于旗下科技广告平台多盟，帮助广告主在内容、渠道、场景、转化四个维度实现成果导向的广告营销布局，2021年多盟与快手以及头条系的信息流广告流水达到20亿。目前，蓝色光标正在开发最新的业务“蓝标在线”，是一款针对中小型企业开发的标准化SaaS业务，其增长潜力大，但短期内业务体量较小，难以贡献利润，未来能否能做成还很难预测。即便如此，蓝标依然将宝押在了短视频上。近两年蓝标在抖音上的投放将超过50亿。而短视频信息流业务也将成为公司继出海广告之后，第二条营收过百亿的业务线。
④电商类广告规模红利见顶，已达较高量级
自2017年以来，随着以拼多多为代表的社交电商平台兴起，也带动着我国电商广告市场规模加速增长。但目前社交电商平台洗牌基本完成，加之电商广告市场规模已达较高量级，因此市场预计将步入平稳增长期。根据观研报告网数据显示，2020年我国电商广告市场规模超3000亿元，占据网络广告整体规模的39.9％，领先于其他形式媒体的广告收入。预计2022年我国电商广告市场规模将在3885.3亿元左右。
④梯媒成为户外广告的主力军
据统计数据显示，2021年我国电梯广告市场规模达230亿元，覆盖用户人群达6亿人。凯度研究对不同媒体广告类型的调查表明，在广告到达率上，电梯广告的数据仅为79％，大幅落后于互联网广告95％的到达率；但在平均记忆数量上，电梯广告的人均记忆数达到3.29个，这与其封闭性、数字视频化、高频的独特特点相联系，使电梯广告的转化率非一般广告形式可以比拟。
中国广告行业中，具备一定规模优势的服务提供商在市场竞争力和数字化平台搭建上，都有着一定程度的优势，其中分众传媒作为行业主体服务提供商，在两项实力上都相较于其他服务提供商拉开了一定差距。
截至2022年10月，分众传媒的生活圈媒体网络除了覆盖国内主要的302个城市以及香港特别行政区以外，还覆盖了韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚和马来西亚等国的50多个主要城市。其中公司电梯电视媒体设备合计约84.8万台，加盟电梯电视媒体设备约4.6万台；在梯广赛道上营业收入、业务占比规模上具备一定的优势，2022年度营收达148.36亿元，业务占比超过91.8％。
当国内互联网渗透率持续提升，移动社交、图文资讯、短视频等多类型平台信息轰炸，用户信息过载。因此广告“高举高打”的模式逐渐被消费者厌弃，而以互联网新媒体广告、电商广告、梯媒广告为代表精研消费者喜好的精准营销，“对症下药”，产出具有高转化率、高性价比的内容受到广告主的喜爱。
未来广告行业何去何从？从行业内各企业的发展战略规划来看，构建数字化广告营销的是主流发展趋势，对广告相关领域的互联网数据投入加大也是行业整体发展的推进器。
总体来看，广告行业从以创意和营销为引擎，正向着以数据与技术为驱动力转化，在原有的传播渠道基础上逐渐演变为客户全生命周期价值经营、全景数据实时采集、安全共享的“广告创意+传播渠道+整合营销”结合的发展趋势。
在信息爆炸时代，广告行业的企业需要把握住自身的核心优势，不断提升数据挖掘与利用能力，力求在互联网浪潮下的新广告时代结合下中打出组合拳。对需要实现互联网广告营销的广告主而言，在新型营销模式下需要转换思路，迅速适应数字化营销的发展规律与玩法，实现营销效应最大化。
对于时下鼓吹的“广告已死”论调，榜单分析认为，广告行业巨轮不沉。眼下新媒体所面临的挑战要远远大于处在变革时期的广告公司，而头部广告公司的抗风险力评估乐。从另一种角度看，在互联网广告的时代格局之下，对于国内头部广告公司而言，眼下是建立新秩序的好机会。
（附总榜单）
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