（报告出品方/作者：安信证券，诸海滨）
1. 化妆品市场总览：全球市场受疫情冲击，亚太占全球比例升至 43%
自新冠疫情在 2020 年蔓延，全球化妆品市场在疫情冲击下遭受近五年首次下滑，然而亚太 地区受冲击较小。尤其是在中国消费者消费诉求升级迭代、多元化、精细化的背景下，加之 政策的引导及渠道的变迁的影响，中国化妆品行业仍保持了上涨态势。
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1.1. 亚太地区市场重要性凸显，占全球份额提升至 43%
全球化妆品市场受 2020 年疫情冲击，市场规模出现下降。北美、西欧地区的市场份额有所 下降，但亚太地区市场占全球份额比例上升至 43%。
1.2. 中国化妆品市场逆势上涨，政策逐步完善
Euromonitor 数据显示，2019 年我国化妆品市场规模达 4777.2 亿元，2014-2019 年复合增 速以 9.9% 领跑全球，且精华、彩妆等细分市场增速显著，行业高度景气。中国化妆品市场 目前仍以线下渠道销售为主，但线上渠道的销售占比逐年稳步提升，预计 2023 年将占四成。
1.2.1. 化妆品行业在政策引导下向规范化、标准化发展
自 2019 年至今，国家出台多条化妆品行业监管政策，以推进我国化妆品行业向规范化、标 准化方向发展，各地方政府更是因地制宜的制定当地化妆品产业发展计划。
代工企业有望借功效宣称规范要求收严的东风，进行功效论证进而延伸产业链价值。国家药 监局关于发布《化妆品功效宣称评价规范》的公告称，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆 品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据《规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价， 并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要且对提交的功效宣称依据的 摘要的科学性、真实性、可靠性和可追溯性负责。并要求化妆品功效宣称评价通过文献资料 调研、研究数据分析或者化妆品功效宣称评价试验等手段，对化妆品在正常使用条件下的功 效宣称内容进行科学测试和合理评价，并作出相应评价结论。
①能够通过视觉、嗅觉等感官直接识别的（如清洁、卸妆、美容修饰、芳香、爽身、染发、 烫发、发色护理、脱毛、除臭和辅助剃须剃毛等），或者通过简单物理遮盖、附着、摩擦等 方式发生效果（如物理遮盖祛斑美白、物理方式去角质和物理方式去黑头等）且在标签上明 确标识仅具物理作用的功效宣称，可免予公布产品功效宣称依据的摘要。
②仅具有保湿和护发功效的化妆品，可以通过文献资料调研、研究数据分析或者化妆品功效 宣称评价试验等方式进行功效宣称评价。
③具有抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、防断发和去屑功效，以及宣称温和（如无刺激） 或量化指标（如功效宣称保持时间、功效宣称相关统计数据等）的化妆品，应当通过化妆品 功效宣称评价试验方式，可以同时结合文献资料或研究数据分析结果，进行功效宣称评价。
④具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，应通过人体功效评价试 验方式进行功效宣称评价。具有祛斑美白、防晒和防脱发功效的化妆品，应当由化妆品注册 和备案检验机构按照强制性国家标准、技术规范的要求开展人体功效评价试验，并出具报告。
⑤进行特定宣称的化妆品（如宣称适用敏感皮肤、宣称无泪配方），应当通过人体功效评价 试验或消费者使用测试的方式进行功效宣称评价。通过宣称原料的功效进行产品功效宣称的， 应当开展文献资料调研、研究数据分析或者功效宣称评价试验证实原料具有宣称的功效，且 原料的功效宣称应当与产品的功效宣称具有充分的关联性。
1.2.2. 消费升级驱动下，个人护理消费量上浮空间较大
以彩妆市场为例，中国 2019 年人均彩妆产品消费金额约为 39 元，日本、韩国、美国分别为 421 元、321 元和 390 元。中国彩妆消费者年轻化、低线化特征显著，Euromonitor 数据表 明中国的彩妆市场尤其是二、三线以下城市与欧美市场相比，渗透率仍有提升空间。在消费 升级驱动下，线上化妆品市场增量明显，客单价持续走高。整体对标其他国家情况，我国化 妆品人均消费额仍处于较低水平，还有约 5 倍的发展空间。
1.2.3. 护肤品占中国化妆品市场比重最大，大众市场基数庞大，功能性护肤或成主流
护肤品是化妆品中的护肤用化妆品子类，主要具有清洁皮肤及补充皮肤养分等功能，主要包 括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等。根据 Euromonitor 的分类，截至 2019 年，中国化妆 品市场中护肤品的占比最大，达到 1.16%，其次是护发、彩妆、口腔护理，分别占 11.91%、 11.55%和 9.68%。根据 Euromonitor 的统计数据显示，2019 年度，我国护肤品市场容量为 2,444.15 亿元，占化妆品整体市场 51.16%的份额。
高端市场高增长，大众市场基数庞大。化妆品市场可分为奢侈、高端和大众市场。其中，奢侈、高端市场是面向一二线城市具有高消费水平的人群，据 Euromonitor 统计，2019 年市高 端化妆品市场规模为 1,517.9 亿元，占比 31.77%的市场份额。大众市场主要针对低线城市 （除一二线城市以外）的中产人群。虽然大众市场的化妆品产品单价比较低，但由于消费者 的基数较大，2019 年市场规模高达 2,769.8 亿元，占据 57.98%的市场份额，成为我国最重 要的化妆品市场。在成长速度上看，高端市场规模增长得较快。2014-2019 年，高端市场复 合增速为 16.98%，大众市场的复合增速约 4.90%。
具有针对性功效的功能性护肤产品成为趋势，整体市场规模持续攀升。天猫数据显示，81% 的消费者较为关注自身的肌肤健康；丁香医生数据显示，皮肤状态不好位列国民健康困扰 Top2，尤其是肤色暗沉/蜡黄、毛孔粗大、出油、皮肤干燥等肌肤问题。消费者倾向于利用 功能性护肤品有针对性、高效地解决多种肌肤问题，美白提亮、收缩毛孔、紧致抗老、抗氧 化等进阶功效更加受到消费者青睐。
“成分党”圈层不断扩大，医研共创的功能性护肤品是国产品牌未来方向。Clean Beauty 主 打无添加和天然有机产品，拒绝有害物质、支持零伤害，以“洁净护肤”概念成为流行趋势。根据 Euromonitor 数据统计，2012 年以来中国皮肤学级产品规模总体呈上升趋势，2019 年 中国皮肤学级产品规模为 135.5 亿元，2016-2019 年中国皮肤学级护肤品增速 CAGR 为 25.7%，远超护肤品整体增速 CAGR 12.9%。
根据艾瑞咨询数据，成分与功效、性价比和品牌保障是美妆护肤消费者最关注的三大因素， 尤其是敏感肌消费者，六成以上要求天然成分。国内“原料桶”代表品牌 Home Facial Pro 在 2018 年品牌即进入天猫美妆销售前十名、全年销售规模破十亿；诺斯贝尔作为国内 Clean Beauty 方面技术比较成熟的企业，很早就建立了相关的技术和加工，具有长期发展前景。
1.2.4. “彩妆”产品前景广阔，男性颜值经济或成未来新势力
个人护理市场消费中护肤品消费占大半，彩妆市场潜力较大。女性消费者依旧是彩妆消费主 力军，其中 40% 以化妆视做为自我个性和情绪的表达。在“个性彩妆”产品中，唇釉、口 红发展较为成熟，而眼线品类消费增速最高约 35%。根据 Euromonitor 数据，2016 年到 2019 年，护肤品消费占个人护理消费比例从 50.6%增至 52.4%，增长率从 6.6%升至 13.3%并预 计在 2023 年达到 14.7%。彩妆消费占个人护理消费比例从 2016 年的 8.3%涨至 2019 年的 12%，增长率从 11.4%增长到 25.3%并预计在 2023 年实现 27.4%。目前国货护肤品牌绝大 多数分布在中高端、大众化梯度，部分品牌开始进军“抗衰”高端市场。
国外男士彩妆市场发展较早，出于男模的秀场需求，男士彩妆品牌的发展最早源于时尚圈。法国时装设计师 Jean Paul Gaultier 旗下品牌率于 2003 年率先推出男士彩妆产品，此后，设 计师品牌 Tom Ford、Marc Jacobs 等陆续推出男士彩妆产品，DIOR 也以秀场为灵感推出无 性别彩妆系列 DIOR BACKSTAGE。
CBNData 数据显示，大众对男性化妆的包容度不断改善，超 6 成人士认可男性化妆。男性 的线上化妆消费规模逐年增加，从彩妆消费人群规模复合增长率来看，男性消费者已超过女 性消费者。据天猫数据，男士彩妆、男士身体护理有超过三位数的增长， 是男士品类的 2- 3 倍；2020 年双 11, 男士进口彩妆商品备货同比增长 30 倍。
艾媒咨询数据显示，2019 年中国男性美容零售规模达 158.9 亿元，有望在 2020 年达到 167.2 亿元。目前男性对于自身颜值提升的意识不断增强，个护消费者需求圈层化明显，成分与功 效、性价比和品牌保障是最关注的三大因素。
1.2.5. 头发及身体护理产业规模不断扩大，中高端产品需求旺盛
“颜值经济”的兴起，个护消费者追逐从头到脚的精致细节。可支配收入提高使国民消费升 级，社交媒体的频繁市场教育及日韩流行文化的输入推高了消费者对头发及身体护理产品的 需求。根据中商产业研究院数据，中国头发和身体护理市场零售额从 2015 年的 662 亿元上 升到 2019 年 770 亿元，并将于 2021 年达到 822 亿元。
消费者对中高端头发与身体护理产品的需求旺盛。头发护理产品的消费需求主要集中在防脱 生发和香氛洗护两个方向，而身体护理消费者更关注颈部去皱和手足保湿去角质的功效性产 品。电子商务的普及催生“宅经济”，带动新型消费模式加快发展，艾媒咨询数据显示，中 国网民网购的商品类别中，洗护用品的购买比例最高达到了 40.8%。
以“香氛洗发”和 “防脱养护”为卖点的产品，销售量增速较高。头发护理市场中洗发水依 然是最核心的品类，根据艾瑞数据：2017-2018 年洗发水在整体头发护理中的销售份额均在 46%以上。2018 年香氛洗发水销售额同比增长 26.7%，增幅高于线上洗发水以及线上洗护 发整体。“香氛洗发”和“防脱养护”有望成为头发个护市场新的机会点。消费者对国产品牌 丹姿丝维丽和滋源的“香氛洗发水”整体喜爱度较高，在防脱方向对阿道夫的品牌认知度更好。（报告来源：未来智库）
2. 化妆品产业链细化，ODM 处于产业链中上游环节
化妆品产业链大致分为原料供应、生产制造、品牌、营销、渠道等环节。生产制造分为内容 物和外包装的生产商，内容物的生产根据不同的运营主体背景，可分为专业的 OEM/ODM 厂 商和品牌自建厂商；外包装生产商包括包材生产商以及花盒生产商，化妆品包材生产同样有 外包和自产两种模式。目前化妆品 ODM 发展逐渐成熟，国内不乏能够提供一体化生产的 OEM/ODM 厂商，比如伊斯佳、芭薇股份。
2.1. 化妆品产业链分为原料供应、生产制造、品牌、营销、渠道等环节
生产制造环节又包括内容物、 包材及外包装花盒的生产和最后的终端产品的产出。
内容物的生产环节：
（1）若品牌方给出产品配方，品牌自建工厂或 OEM/ODM 厂商先向品牌方认可的原料 供应商采购，再进行加工生产，当品牌方客户有个性化产品的需求时，品牌商也会作为 原料供应商向代工厂提供芳香剂、包材等。
（2）品牌方要求的 ODM 产品，ODM 厂商根据客户的需求进行产品配方的研发，在其 审核通过后进行生产。国际大牌外包生产，不外包研发。化妆品内容物的研发一般包括 活性成分的研究、活性成分的搭配、配方体系的研究、真人临床实测等步骤，而 ODM 厂商大多没有基础研究和核心成分的深耕，更多的是不同成分的组合搭配、新成分的运 用等偏后期的研究。因此国际大牌的化妆品代工厂一般只负责生产，原材料的选择以及 配方都由品牌方决定。
包材和花盒的生产环节可分为外包和自产两种模式。包材外包生产增加了工序，却降低 了成本。由于一些化妆品包装的配件较多，相比由一家厂商生产全部配件的成本，寻找 各部件的专业厂家生产的成本却更低，因此部分外包装生产商会将生产业务外包，而只 负责研发设计与销售，根据包材的不同类型，比如塑料瓶、玻璃瓶、软管等，选择不同 的上游包材制造代工厂，包括设备工厂、外处理加工厂、塑料厂、电镀厂、喷沙厂、玻 璃厂、喷涂印刷厂等。花盒的生产主要是纸箱厂、印刷厂的配合。
终端产品的产出环节，内容物制造商在采购包材、原材料以及加工生产后，需要进行最 后灌装、包装的工作，终端产品由代工厂产出的情况下，品牌商和 OEM/ODM 代工厂按 照代工厂承担的原材料成本、加工费成本为基础并考虑其合理利润加成协商确定采购成 品的价格。
2.2. 产业链中品牌方攫取大部分价值，本土企业毛利率表现亮眼
2.2.1. 上游原料供应商毛利率约 25%-35%
内容物原料供应商以巴斯夫和国内科思股份、华熙生物为例，其化妆品活性成分业务毛利率 约 25%-35%。
(来源：sina)
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