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互联网品牌的至暗时刻,前字节跳动高管认为:互联网品牌不做广告才有未来


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2023/2/27
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在流量红利日渐衰落的当下,互联网品牌严重亏损,破产倒闭屡见不鲜,什么样的品牌能免受流量的挟持,可以让用户主动检索,从而基业长青呢?

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刘庸于2018年创办互联网数学教育平台华罗庚网校(后更名清北网校),网校在19年被字节跳动收购。就职于字节跳动期间,刘庸负责K12教育项目。离开字节后,刘庸一直在研究各种商业模型,特别是互联网广告行业。以下是刘庸的分享:

“中国的互联网品牌已经有二十年的历史。二十年中,我们见证了互联网品牌高速发展,也目睹了阿里、京东、拼多多以及抖音取得巨大成就,无疑它们是令人振奋的。但是在如此巨大的平台加持下,绝大多数互联网品牌已经身处至暗时刻,亏损严重甚至破产倒闭。因此不仅有人疑问——电商发展朝气蓬勃,这些品牌怎么就朝不保夕了呢?”

互联网品牌出道就带着光

裂帛是淘宝知名女装品牌,创立于2006年,在2010年-2013年间销售量持续高速增长,并于2012年成为双十一女装top1,2013年销售额突破十亿。

七格格创立于2009年,两年后发展为员工超过400名、年销售额达2.5亿元的大品牌,被誉为“最著名淘品牌之一”,并于2010年和2011年收获了超1亿元的融资。

绿盒子仅2010年一年就完成了两轮融资,总金额达1.4亿元。融资企业中不乏DCM中国、挚信资本等明星创投机构,据说高峰期时,品牌创始人一天要接待三家机构负责人。

三只松鼠于2012年6月19日上线,2015年双十一单日销售额即达到2.66亿,全年销售额破25亿元。

茵曼2008年转入线上,2013年营收达到5.9亿元,2015年营收直接翻倍,达到11.4亿元。

2017年4月,逸仙电商推出国货彩妆品牌完美日记,品牌成立初期便亮相多个时装周,得以在时尚圈崭露头角,初步赋予品牌时尚潮流属性。其后完美日记借力社交电商开展内容营销,充分享受新媒体营销驱动下的社交平台红利,得到爆发式的发展,品牌销售额从2018年的6.3亿元大幅增长至2019年的29.6亿元,2020年前三季度达到26.1亿元。

互联网品牌的至暗时刻

但淘品牌的高光时刻也止步于此,韩都衣舍等品牌在递交IPO申请后主动撤回,最终成功上市的企业寥寥无几。而其中发展最好的三只松鼠,在2019年成功上市后,相较历史高点,股价也已经缩水约75%,市值少了260多亿元。

除了这些还苦苦挣扎的淘品牌之外,更多的是像花笙记一样,特价清仓结束后就仓促闭店,悄无声息地消失在电商世界当中,以下是各品牌的现状。

韩都衣舍

韩都衣舍2015年营收12.6[1] 亿元、2016年营收14.3亿元,比2014年的15.7亿元略有降低,2017年上半年的数据为8.57亿元,此后,就再没公布营收数据。直至2021年5月,韩都衣舍主动撤回了上市申请,终止了上市辅导。

裂帛、茵曼

裂帛、茵曼2015年净利润都较2014年出现下降,尤其是茵曼净利从2014年的3190万元下降到2015年的1581万元。茵曼品牌创始人方建华曾表示“今天的零售形势,迫使我们不能再只盯着电商做业绩了。”于是在2015年,茵曼就尝试着走向线下,启动“千城万店”战略,计划到2020年开店10000家。但到了2019年,茵曼“万店”的愿景只完成了600家。

七格格

2014年后七格格陷入低谷,2014年8月,快速扩张的七格格只剩下7000万元的库存和1000万元的现金。2015年初,七格格以2亿元被传统衣饰品牌拉夏贝尔收购。

三只松鼠

从2020年5月开始,三只松鼠的股价一路狂跌,从最高价91元跌到了现在51元,中间还经历过30元左右的低谷。在疫情得到有效控制后,三只松鼠的股市表现仍然没有变好的趋势,整体趋势仍然在下跌。而且从2019年上市后,三只松鼠的利润始终都在2-3亿徘徊。尽管有着令人惊叹的百亿营收,但作为一家上市公司,三只松鼠实在谈不上赚钱。

完美日记

在业绩、股价暴跌之下,完美日记也开始逐步收缩拖后腿的线下渠道,据公开数字统计,截至2022年11月底,完美日记线下门店数量减少至183家,较年初减少100家之多。可完美日记在线下渠道缩衣节食之余,却仍不忘加大线上营销的力度。

2022年第3季度,完美日记销售和营销费用为5.648亿,而去年同期为9.113亿。占比从去年同期的67.9%下降到65.8%。据悉,减少的主要原因是关闭了部分的线下门店,减少了一部分支出。但少了100家门店之后的完美日记,营销费用占比仅少了2.1%,线上营销力度之大可见一斑。

更加残酷的未来

中国电商销售额占比越来越高,电商占比全球第一

我国电商销售占比之高,在全球范围都是独占鳌头的。2021年电商在社会商品零售总额中占比排名中,第二的韩国比例是28.9%,美国仅有15%,西欧国家平均为12.8%,而我国的电商销售占比达到了惊人的52.1%。

长期以来,我国电商零售总额及其在社会商品零售总额中的占比在全球范围遥遥领先。2018年的实际数据已经超越了绝大部分国家在2021年的预计数据。

线下渠道萎缩严重,难堪大任

10年前,中美两国的电商零售总额占比基本持平,分别为5%和4.9%。此后,我国电商发展一路狂飙突进,反观实体零售总额,2020年下降了18.6%,2021年下降9.8%。电商零售总额2020年增长了27.5%,2021年增长21.0%。此消彼长,线下零售份额萎缩极其严重,已难堪大任。1月28日,长沙家乐福开始办理退卡手续。此前,家乐福在长沙的门店已经全部关闭,中关村家乐福也宣布关闭。家乐福之前,沃尔玛早就开始撤退,本土的友阿、步步高委身国资。放眼国内,联华、大润发、永辉、红旗┈无不丢盔弃甲。

线上平台流量见顶,平台维持增长需求,流量成本持续升高

中国人口14.1亿,其中15岁以下小孩和65岁以上老人合计4.4亿,而中国网民已经有10亿了。中国网民数是真见顶了,互联网已经不再有增量空间,平台需要维持强烈的增长需求,只能不断提高流量价格,互联网品牌彻底进入了获客成本高的存量时代。

小结:

相比于线下门店的高昂租金,电商各平台的费率大多在2%—5%之间,理论上产品的流通成本更低。但是由于平台展示窗口有限,或者流量中心化控制,在平台流量红利期,产品供小于求,品牌极容易曝光,流量成本就很低。一旦用户习惯养成,商品饱和,平台开始追逐盈利,则会不断提高流量的价格,品牌商付出巨大的广告成本,破产倒闭比比皆是,而这些成本最终又转嫁到消费者身上。这是为什么流量红利期互联网品牌高速发展,而后又快速破产衰落的核心原因。

平价优质是世界大趋势

商品价值不断降低

工业化使生产效率快速提升,产品需要的必要劳动时间大大减少,商品价值降低了;人工智能的兴起,会进一步提高生产效率,降低生产成本。除了极少数满足富人心理需求的产品能稳定其价值,绝大多数商品价值会不断降低。

传播速度极快

移动互联网极大地提升了传播效率,一夜之间火爆全网已是家常便饭。消费品传播效率越高,范围越广,受众就越大,数量大才可能真正价廉物美,从而获得规模优势。消费领域只有两种东西能极速传播,几乎不用广告成本:1、真正领先世界技术的东西,比如:特斯拉、Spacex、Chatgpt 。2、真正物美价廉的产品才能获得极大的口碑链式传播。站在全球角度看人均资源极其紧张,分配不均且现状无法改变,这就是消费者主动寻找平价优质产品的底层动力。

需求层面较弱

世界格局风云突变,世界经济衰退,中国经济停止高速增长,战争、疫情、破产、机器替代人工,大量人口失业,不断刺激人们敏感的神经。蛋糕已很难做大,甚至还要萎缩,消费者信心跌到谷底,人们消费习惯已悄然转变,开始节约开支。截至2022年12月,我国居民总存款为120.3万亿左右。其中,2022年新增存款金额为17.8万亿左右。

经历多年广告的洗礼,消费者已逐渐成熟,不看广告看实效成为消费者的信条,而绝大多数消费品技术门槛低,差异小,无代差优势,消费者已很难为概念而出高价。

平价品牌基业长青

高营销成本下不可能有平价优质

做企业不是做公益,营销费用高了,为了盈利,必然压缩其他开支。完美日记、花西子靠着营销成功走上“国货之光”神坛之际,也开始遭受高营销成本的反噬。承载着消费者“过重”期望的国货们开始频频爆出质量不佳、研发不足及营销过度的短板。很多消费者在KOL推广下慕名而来,却又都被完美日记、花西子劣质的产品体验而劝退。而不依赖营销的优衣库,无印良品几十年过去了,依然闪闪发光。

破局的一种可能性

我认为要改变这个局面,有一种可能性,就是有超级心智、超级品牌的出现,超级宽广平价优质的产品线,类似于线上优衣库、Costco。用户想买什么的时候,都会先主动搜索一下这个品牌,看网络平台内有没有。如果这个超级品牌诞生,理论上会比优衣库和无印良品有更好的产品体验,市场也更有想象空间。

简言之,超级心智+宽广的产品线+真正平价优质的产品,是这个超级品牌的必备特质。

「『无广』一定程度符合超级心智的特性,它是消费行业的逆向行为——大家都做广告,我们不做,全力去打造高品质产品,并把广告费省下来,让用户得到实惠。用户也容易记住:无广——就是没有广告费,省钱。」目前,我已将「无广」45类商标在国内全部注册成功,「NOAD」国际商标正在注册中。因为任务宏伟而艰巨,我优先考虑与具备供应链优势的公司合作,为全世界消费者打造高性价比产品。当然,若没有志同道合的公司,我也会招募顶级的供应链团队,亲自尝试这次具有革命性,颠覆性可能的机会。

最后分享一下我的在线教育创业体会:在线教育深受流量之苦,若没有双减,绝大多数公司也难以为继。

巨大的获客成本,很多企业获客成本跟现金收入ROI都难以打正

没有线下门店支撑,获客渠道依赖互联网广告品牌,在竞价排名的机制下,获客成本越来越高,再加上互联网教育投资热的兴起,热钱不断进入教育行业。靠教育本身赚钱,转变为靠增长向投资人要钱,业务发展逐渐偏离了正常逻辑,很多企业获客成本跟现金收入都难以打正,获客成本越来越高,现金源源不断地流向了平台。

可以看到:在20年,一个学生获客成本为600元时,机构需要在第5学期续费,即1年半后,现金收入才能超过3000元,获客成本和现金收入才能打正,这还不包括场地、人员、管理等其他成本;到了21年,一个学生获客成本为1500元时,机构已经永远没有机会将现金收入打正了。

难以降低的边际成本

教育行业和传统消费品是一样的,跟游戏和广告有显著的区别(游戏和互联网广告行业边际成本几乎为零),而在线教育边际成本无法显著降低。从教育的最小模型来看,能降低的是主播边际成本,主播可以实现一人带2000人,甚至一万人,但是主播成本占比微乎其微,不到3%,影响不大。最大的服务成本-班主任,需要按比例配置,为了保障服务质量,配比一般配置为1:120~150,最高1:200。

网络效应不明显,粘性靠人,需要持续拉新

某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量,在经济学中称为网络效应。而线上教培服务是学生在家散落于全国各地,相对独立于其他学生与主讲和班主任发生的交互。交互不是标品且依赖老师的服务,所以网络效应很低,学生流失率很高,需要不断拉新维持增长。

结语

近日有报道称:元气森林已浪子回头,全力拥抱线下了。若不有效解决获客成本问题,互联网品牌只是一茬茬韭菜罢了。长远来看,平台也应该把好产品推荐放在核心战略位置,珍惜手上的流量。因为当一波波品牌因为广告费倒下,一波波用户因为广告费受伤,用户必然会看清什么品牌,什么平台是值得信赖的,那时终局必将来临,超级品牌、超级平台定会应运而生。

(来源:百度 百家 综合)


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