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（高峰论坛：网络广告新营销新趋势——高效营销沙龙现场互动）
以下是高峰论坛：网络广告新营销新趋势——高效营销沙龙现场互动：
下面将我手中的话筒交给艾瑞咨询集团高级副总裁的阮京文，由他带我们走入高峰论坛。
阮京文：大家好，很高兴看到目前参会的嘉宾一直坚持到现在。最后的环节是论坛环节，主要是谈谈网络广告营销的新趋势，有三位嘉宾一起跟我探讨这样的话题，分别是宽通广告总经理徐鹏，好耶总裁杨炯纬，以及电众数码产品EVP执行副总经理尹敬业先生，有请他们三位。
之前没有跟三位嘉宾进行充分的沟通，我先大概介绍一下今天的讨论话题。是以焦点作为开始，它的焦点来自于2008年整个金融危机对于互联网的一些影响，目前来看在美国已经产生了一些负面的影响。但是对于中国而言，2009年现在广告主进入了预算规划的关键时期，我们想有请三位嘉宾谈谈关于2008年整个经济危机对于互联网的影响，包括网络广告的影响，是什么样的观点。
第二个，由于整个经济危机对营销费用的缩减，由此所带来广告主对于这种高效营销更加关注，如何能够有效达到精准，如何有效达到高效，哪家公司采取什么样具体的策略。所以，基于高效来讲，我们也希望让三位嘉宾具体谈谈。到目前为止，真正的精准现在还不是做得特别好，目前为止很多停在概念的层面。在座的嘉宾都有这样的疑问，如何将这种概念应用到未来的网络营销当中，未来网络营销真正精准和高效到底在什么地方。
下面围绕这两个话题，三位嘉宾真正谈谈自己的想法。第一个问题，关于明年网络经济的走势，目前的环境情况影响下，你们对明年的网络态势有什么样的观点。
尹敬业：到目前为止，希望每个企业有不同的观点出来。
杨炯纬：之前也跟广告主聊过了，坦率而言，从整个广告行业的趋势来讲不太乐观。但是从网络广告的角度来说，我们还能看到一点机会，这个机会是看我们网络广告的从而人员能不能把住这次机会。
我在我的PPT里面也讲了，现在中国的网络广告当中我想保守而言90%以上都不算是精准广告。在目前一个比较让人紧张的经济形势下，所有的广告主都会去看我的预算花出去能不能给我得到回馈，能不能提高我的ROY.我们讲传统的媒体或者是现在的互联网媒体，或者是刚才讲的IMC来说，都有一个目标就是提高ROY，互联网提高ROY的机遇是特别大。猎头.因为互联网是最有机遇去跟互联网做互动，刚才讲的搜索、去决定、分享、购买，这些行为在互联网上是更容易实现的，关键在于如何能更快地去把住这样的机会，更快地去响应广告主的需求。
我在之前大概两个月前看到麦肯锡的报告，这个报告说网络广告对于网民消费的影响力，大概是其它媒体的4倍。我觉得这个报告实际上是蛮鼓舞人心的，尤其是在现在的经济形势下，对我们来讲是蛮好的机会。能够尽快地加速从传统的广告向互联网的精准广告转型。
阮京文：这样的话存在着很多机会，对从业人员如何抓住，包括如何提高ROY，包括针对网络的新的需求作出反馈。尹总跟我们聊聊，作为代理公司接触的是广告主，更有发言权。
尹敬业：网络在整个广告市场当中占的角色很特别，不是单纯的媒体，也不是单纯只做广告。它其实是一个营销的平台，广告主在明年面临一个经济危机，整个市场压力的情况下，还是必须要去做销售的投资，这个投资势必要跟刚才所谓的ROY也好，还是有各种各样KPI的指标也好，是要跟销售数字挂钩。哪个媒体能跟消费指数挂钩最紧密、最近就是最愿意花钱的地方。在网络来看，具有网络广告的功能，具有营销平台的功能，具有电子销售的功能，可以从很多的向线去贴近刀口，而不是像传统的电子媒体只能在广告的覆盖率、接触力、影响力方面做有限的应用。明年对大型的用户来讲，已经在互联网投资非常庞大的用户，政策上会保守一些。但是对于在中阶层当中，过去以地方媒体、卫星台这些作为主力媒体的客户，会考虑我是不是要应用网络，是不是要往刀口再靠近一些。
第二个角度，从媒体本身应该对这个趋势有认知。在整个媒体的配合度上，跟广告主、代理公司也好，今年有这样的迹象来，这是好的趋势。只有更深、更多的资源投入，广告主才会做更多的投资。这两个应该是明年广告主要顺利度过的一年。
阮京文：都说了还是存在机会，只要我们努力就能顺利度过。大家都承诺明年是煎熬的一年，我们2008年预测整个网络广告规模市场大概是180亿，明年是在180亿以上还是比这个还低，我们希望听到确实的数字，做一个初步的判断。
杨炯纬：回答这个问题的时候，通常会引述艾瑞的数字，这个问题应该您来回答。
阮京文：我们目前的判断是明年的增长大概会保持在30%左右，各位对我们的数字是什么样的态度？
杨炯纬：我觉得如果说我们能很快地提高，或者是很快地引入精准营销或者是效果营销的概念的话，我觉得其实还是会有很好的机会。猎头公司.30%从一部分的广告主，我们从一些广告主角度来看，他会更快地把预算挪过来。如果我们还是用很传统的理念去做的话，30%这些是有难度的。
阮京文：徐总这边对于明年网络广告市场的走势是什么样的？
徐鹏：你们都说了按份额来看，对宽通来讲我们只做平台，不做代理。这两位都是我们的客户都是我们的上帝。两位也说了整个互联网的趋势是朝上的，对于网络平台而言的话，每年是以百分之几百往上升，如果经济下滑的话，对网络广告是更致命的效果。这样的话对原有的方式是否有效，在追求这个问题的时候，如何把广告投放得更有效、更科学，我们的机会就来了。在我们的市场里面到底是多少的份额，明年会增长100%到200%，我们会非常高兴的看到。
阮京文：即使不增长的话，他也会相信宽通会实现100%、200%的增长。
徐鹏：我觉得没有问题。
阮京文：沟通了经济危机对于互联网营销的一些影响，刚才嘉宾们一方面是说明年市场肯定会有机会，但是需要大家的努力，同时要回归互联网的本质，不仅仅是媒体，是沟通平台、消费平台、娱乐平台等等，通过有效的平台要实现互联网产品营销的销售，销售的额度和销售量。这样的话才能在明年相对经济低迷的环境下会有所突破。
另外的问题是高效的精准营销可以在一定程度上会带动明年很多行业的广告主，从更多的营销预算当中，向互联网媒体倾斜，但是很多行业认为精准营销一直是停留在一个概念，各位嘉宾也来聊聊如何把这些概念真正落到实处，未来的精准营销发展方向到底在什么地方？
如果在下面的发言当中，还不能得到来宾的满意的话，会把更下面的时间让给来宾，让他们去发起更严峻的提问。
杨炯纬：我们的问题是讲了很多精准营销，但是很多东西都停留在概念的问题上。我是这样去看，概念不是一件坏事情，概念是代表了大家对于行业走势一些判断，或者是一些趋势的判断。很多东西概念的的确确是先行的，很多东西对我们行业有不利的因素是太过于去偏重于概念，使得广告主对你的东西产生不信任的时候，这个行业就会有所损害。所以，我们必须把概念和有可执行的东西完全区别出来，广告主对精准营销、互联网营销本身是有一点点担心的，这个东西看不懂，广告在哪里出现也看不懂。IT猎头.我经常说看了一个广告之后，跟广告主说这个广告放出来了，但是我们针对行为来投放、针对内容来投放的时候，是传统的验证广告效果的方式，或者是广告是不是被投放的方式已经不再适用。我刚才在PPT里面讲到越来越依赖于一套更加能够评判广告效果的东西来评判你的概念，或者是可执行的东西。不管是什么样的效果出来看看到底是如何的。
阮京文：推动对网络效果的监控，能够让广告主更能去把握广告实际执行的结果。实际上有50%的结果是被浪费的，在未来的模式当中，会有多少节省？
尹敬业：我们做高效的广告不是为了节省广告主的费用，而是让他的广告效果最大化。
广告主在本身市场的压力下，对代理公司和广告这个东西本身的定义会产生变化，以前讲是面上的感觉，不管是品牌的广告，或者说领导看到了没有，作为有效或者没有效的指标。在这样的情形下，有的广告是为了在一定的时间点内做铺衬，达到了广告的浪费。明年会去跟指标挂钩了，这应该怎么去结合的事情，在市场压力大的情况下，不得不去面对和正视它。我个人认为更多是取决于广告主本身在营销指标上的认定，有的广告主直白的告诉你，这个广告之后我有多少的销售例子进来，可能会直接地跟这些去产生一些挂钩。精准营销很自然而然的成一个代理公司，要面临这些挑战，网络预算就是这么多，你做不出指标来就是浪费钱。
徐鹏：精准的行业我们做了整整有三年了，宽通在这一块做得非常执着，如何研究帮助广告主更有效、精准地定义那些目标受众客户群，如何找到、打击到，渗透到。对我们来讲是技术平台提供给代理商、给客户。我们一直在考虑如何把我们的产品做到更完善、更有效，如何把我们执行的方案更完美。
从我们的经历来看，一开始是内容的分类、平台的分类，这个已经做到了，一开始不接受广告的媒体，到现在完全可以接受。从开始一定要有CPC的指标，慢慢作为一种评估、预估来接受是非常好。到目前来说真的想要做到精准和有效的话，要对受众群进行定义，如果要进行定义的话，广告主就要接受你的广告在哪里看到，在哪个网站、哪个页面是无法预计的，我是根据第三方来进行结合，这样的话希望广告主能够接受这样的理念，技术上在逐步完善和更新，技术上没有太多的问题。
阮京文：条条大路通罗马，但是罗马只有一个。我们来判断精准营销最终的结果是来自于对于广告主营销目的的实现程度，不论是品牌的提升，比如说品牌的知名度提高百分比或者是销售量提高百分比，但是不同的道路不同的公司采取了不同的手段。电子商务猎头.
刚才针对三位嘉宾所探讨的话题，各位来宾来自于不同的公司，大家都在关注于未来的精准营销，自己的精准营销到底怎么做。目前的嘉宾都在台上，不知道他们的回答有没有解决你们的疑问，所以，针对目前的营销有什么疑问，请嘉宾帮助解决的话，是好的机会。有吗？
提问：我问一个问题，刚才讲了很多都是网络营销如何精准，现在有两个事情，一个事情是如果我是广告主，我会不会把广告以平面媒体印刷更多的转到网络。还是这种在你一般的网络营销和精准的网络营销之间做选择。
杨炯纬：我先回答回答，不满意的话大家再补充。我刚才讲到精准营销，可能会是导致广告主把它移到互联网上非常重要的动力，为什么会是非常重要的动力，广告主会越来越倾向于说哪个媒体能给我们带来更高的投资回报，这个会越来越倾向于销售。这个会更加贴近于在消费者购买环节的时候，我愿意在这样的经济环境下把这个钱挪下去。
互联网营销看国外的话，Google刚刚发表了讲话，他认为在美国现有的经济下，搜索是最好的选择。但是搜索有它的局限性，在新的环境下可能是很好的效果营销的解决方案。我们讲品牌营销同样面临了同样的问题，不能仅仅关注于用传统的手段说是不是达到了品牌，触及了目标受众，还要看能不能对于产生行为，能不能说产生行为的成本能够低于或者是跟传统的其它媒体去比较。之前我们也应用过包括SmartMedia等等媒体，做信用卡的发卡或者是汽车的一些例子。我们已经发现通过精准的话，是能够很大程度上优化我们在效果营销层面的优势，帮助我们去减少对非目标受众的触及。从这样的角度来看是非常重要的动力。
尹敬业：我只补充一点，您刚才说的现象不管有没有精准营销都在发生。精准营销所谓是压垮毛屋的最后一根稻草，得考虑这个东西怎么执行，不得不去面对，对广告主来讲在明年是很大的考验。
阮京文：现在各个媒体对网络投放的效果在进行评估，目前大家逐步在达成共识，通过统一个指标来评价不同的媒体效果。通过这样的方式可以评价出来哪家媒体对他们的行业影响最大。目前来看互联网媒体是性价比最高的媒体，我们也有理由看到，也希望看到未来几年，投入在互联网广告上的费用也会越来越多，尤其是从其它媒体上的作用。
提问：我想请教尹敬业，你怎么用SmartMedia的平台实现Noline？
尹敬业：这是跨媒体的东西，它把所有的媒体资源围绕起来发挥各自应有的效益。刚才讲到如何应用SmartMedia的媒体，在整个Noline AD的角度上看的话，是一个非常好的二次传播的重点平台之一。所谓传统的广告渗透在负面的渗透会多一些，但是这对于在各种不同媒体下的渗透会比其它的媒体来得更快。IT猎头公司.所以从这样的角度来看我们期盼SmartMedia发挥作用的价值。
提问：我看得不明白，SmartMedia有一些线下活动的评估、指标或者是功能码？
徐鹏：说的是线下的行为评估的分析，SmartMedia最关注的是精准定向的采购模式，对后续行为分析的话，我们也在做。但这些问题，可能还需要向第三方的平台来支持我们，我需要整合的架构，需要进入第三方的平台来进行整合。有的数据不是我来出产品就是可以应用的，广告主需要一个公正的平台，我如何整合起来高效应用，是这样的。
杨炯纬：我补充一点，我们是这么去看SmartMedia，可以看到两个点，一个是 平台，第二个平台是广告的联播网，刚才讲到Noline AD，是二者可以结合起来达到传播的目的。SmartMedia本身的创意很强，如果你有想法的话，可以更容易地在平台上展现出来，刚才提到的一些东西，都是工具来的，这个工具是帮助我们去实现自己想法的。
第二个，我觉得SmartMedia本身来讲，打破了传统的CPD的售卖方式，是卖受众，受众在哪里广告就跟着在哪里，从这样的角度会提高我们的精准性。所以，这两点结合起来的话，因为它本身是品牌传播的东西，不是完全的效果。现在的情况下即使做品牌传播，所有的广告都是给所有的去看的，尽可能地去打造后续的受众。在这样的情况下，我们做传播品牌的同时很好的兼顾它的投资回报。
提问：请问杨总，最近大家都说好耶上市的事情，我想问一下，好耶为什么选择在这个时候上市，大家都认为现在是艰难的时候。第二个问题好耶的上市。
杨炯纬：对不起这个问题不能回答。
提问：假设好耶上市的话，对整个互联网行业有什么样的影响，对行业有多大的带动作用。第三个问题是假设好耶上市的话，对中小型的营销公司，一些区域性的公司会有什么样的机会或者是什么样的影响？谢谢。
阮京文：这是一个敏感的话题。
杨炯纬：我不负责上市的问题，我没有办法回答。我想我们从另外的角度去看，任何一家公司上市不上市也好，都想去做想做的事情，上市的目的是觉得我融资也是为了做更多的事情。本身而言，不管是好耶，其他的公司也好，在行业里面都在寻找机会，进入更广泛的领域。
可以这样去看，我们抛开融资的问题，好耶本身也在不断地一步一步每年寻找新的机会，加大我们在技术上的投入，帮助互联网营销能够更科学、能够做到受众可以提高，同时为互联网的营销可以贡献我们的力量。
阮京文：杨总的意思是对于区域性的公司或者是小的代理公司都是有机会的。
提问：我这里有一个问题，大家今天的组合是比较有意思了，代表企业和广告主这一块都有，作为平台的包括渠道的建设者这一块也有。包括前面说了我们作为技术的推动者，包括工具的支持者都坐在一起了。猎头网.就尹总这一块，您从广告主和代理公司的角度来说，如何希望支持方，您的左边和右边给您提供哪些实用的工具和支持，希望从哪些角度来推动网络广告也好，或者是整个广告行业的发展，或者是服务于广告主提供哪些支持。技术这边或者是渠道这一块，给大家提个问题，我们如何理解或者是响应广告主的需求？我就这两个问题。
尹敬业：你的第一个问题先回答一下，从刚刚提出来的，无论是哪个基础都在于刚才几位已经说了，现在广告的运作不是单纯的你有产品我们来选择我们来买。而是先要去携手共进，共同设计广告主在营销上面要达到的需求，严格来讲如果从代理公司的角度来看，现在的媒体我期盼是各个媒体跟代理公司的工作需要更深入，不是介绍你的媒体有什么。你必须来跟我谈你能跟我合作什么，我们如何共同来服务广告主，这是第一个必须要做到的定义，至于在各个系统上来看，在代理公司的角度，特别是我们很早就在引入第三方的数据，我们也在提供客户与客户之间特制化的特别是量身订作的系统，但是我们永远不会跟客户做一套系统，我们同时是有两套系统同时参考，有的时候甚至是三套以上。所以，提供这种准确性和可提供的弹性度也越高，跟广告主关注需求是有不同的，从我个人的意见是这样的意思。
杨炯纬：我觉得我们理解，SmartMedia跟其它的媒体有一点点不同，刚才尹总也讲了，广告主越来越不是说我需要你给我的产品，做了一些产品给我要不要，而是广告主能真正帮助我能解决问题的东西。过去有很多案例好耶也在做，应用SmartMedia.我们很明显的感觉是SmartMedia是一个媒体平台，再加七、八种甚至是十几种定向的方式，这个组合是千变万化，有很多种不同的组合。很多媒体说这个广告位多少钱，你买多少我送你多少，变成你广告主是什么，受众是什么，达到的目的是什么，通过它的媒体组合给你合适的选择，这是不同。
提问：因为好耶的广告监测系统设计得非常好，我想问问杨总，假如要加入到SmartMedia的联盟的话，需要购买额外的模块吗？还是原来的系统会兼容这个东西，这个问题很关键，因为我要向上面请款。
杨炯纬：我们看看广告系统和SmartMedia之间的关系，广告系统是帮助你去管理你的广告库存。从媒体的角度来讲，SmartMedia是一个买家，可以向你来购买它要的库存。在我们原来的广告系统，AFP的产品，可以帮助你判断我的库存可以去售卖，我可以去加如SmartMedia，也可以加入其它的。会帮助你判断怎么样售卖的组合可以帮助你把收入做到最大的，可以把SmartMedia看成是去你那里买流量，不是请款的问题，而是你期望从SmartMedia当中拿到什么东西。
今天的论坛到这里为止，我们也希望明年的互联网市场会有快速的发展。但是高效和精准的网络广告的策略，是为成为促进网络广告增长的非常有利的武器。我替杨总和徐总说一句话，希望大家支持SmartMedia的平台，同时也继续支持艾瑞。
谢谢。
(来源：艾瑞网 王宏明)
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