张苏洲：金融危机下电视媒体的突围之路

    推进专业化营销

    强调专业化，追求国际化的客户服务水平。安徽卫视的广告经营团队素有"专业化销售的领跑者"、"广告淮军"的美誉，在广告销售的过程中，不断开拓经营思路，注重对新行业和新客户的开发。2009年一季度，安徽卫视单频道的新客户开发量已经超过1亿元。根据AC尼尔é公司的权威调查数据，安徽卫视客户服务的专业服务水准、客户满意度指标连年远超国际标准。特别是2007年起，安徽卫视树立的"迎客松贵宾服务"品牌，引起了业界广泛反响，通过多场全国范围内的管理培训峰会、行业高峰论坛，与复旦大学、清华大学等高等学府联合开办领导力提升班、卓越总裁班，以及新产品区域市场试点计划，媒体￡消费者双渠道广告监测模式等特色化实效服务，赢得了全国客户对安徽电视台品牌的信赖。精耕细作，构建覆盖的高端网络 。安徽卫视在全国的覆盖人口已经超过8.11亿，是全国仅有的三家覆盖人口超过8亿的省级卫视之一。安徽卫视也是全国唯一一家连续8年全面覆盖31个省会、直辖市和5个计划单列市的省级卫视。同时，境外覆盖增量提速，稳步推进，是中国大陆第一家在港澳台地区全面落地入网的省级卫视。猎头公司.2009年3月，安徽电视台国际频道开播，并在北美落地，拓宽了覆盖的领域。除此之外，安徽卫视在全国重点城市的机场航站楼、动车组、高端酒店等实现覆盖。由此，实现了文化产品与营销通路的高品质对接。国内二三级城市的收视市场也是安徽电视台近几年的工作重点，目前安徽卫视在全国地级城市覆盖304个，覆盖率达到99%，全国省级卫视排名第一；县级城市覆盖达到1965个，覆盖人口接近5亿；农村人口覆盖达3.9亿。

　　拓展多元化产业

    新媒体崛起迅速。2008年，安徽电视台网站正式更名为安徽电视网，定位为影视娱乐网站。改版后的安徽电视网呈现出全新面貌，网络专题极具实效性和实用性，包括电视节目主题页面、大型活动的网络宣传、《剧星》电子杂志、视频在线等多个专业版块，成功举办了"郎朗合肥钢琴演奏会"、"网络过年别样红"、"新安读书月"等特色活动。2008年11月安徽电视网成功策划和举办了"安徽电视台和搜狐公司高层对话暨战略签约"活动，在我国传媒界引起强烈反响；网站还与网易、央视、夸克、腾讯等国内知名门户网站建立了深度合作关系。多元化产业发展迅速。安徽电视台积极推进多元产业发展，一主多元的产业格局已经形成。2008年12月，安徽电视台家家购物频道开播，全年销售额1.5亿元。目前，家家购物已基本形成了专业电视购物虚拟通路商业零售平台，同时它也成为安徽台服务大众的崭新窗口，是安徽台进军现代流通业的生力军，更是安徽台真正走向产业化经营道路的重要标志。家家购物应用数据化营销理念，全面引进现代数字电视直播系统、数字呼叫中心、电话销售系统、CRM 和ERP 软件、第三方物流等完备的数字化现代电视家庭购物服务系统，每天24小时播出。目前引进商品逾800种，购买人次约20万，累计实现订单销售1.1亿元，业务总体保持逐月上升的势头，在较短时间内实现了规模化销售，且在覆盖地区达到了户均年购买60元，每万户日均2.6单的国内先进水平。此外，移动电视2008年利润超过1000万，手机电视项目全面启动，短信平台目前也已开始盈利。广告猎头.

    加强系统建设

    安徽电视台重视运营系统的建设，以高效快捷、以人为本的运营系统，保障人才作用的发挥，为全台发展提供全方位的支持。

    推进人事管理的改革是安徽电视台近年来工作的重中之重，一方面加强内部人才的发现和培养，另一方面重视人才引进，尤其重视创意策划、经营管理等稀缺性人才的引进，使人才的培养、储备、引进、使用、考核，形成科学、合理、有效的机制，从而逐步实现从身份管理向岗位管理、从人员管理向人力资源管理的转变。

    安徽电视台学习型组织的建设目前已粗具规模，在学习和培训方面，针对性强、层级分明的培训项目丰富多彩，有《国外优秀节目形态研究》、《金融危机背景下的媒体发展》等高端讲座，也有定期举办的《团队实验室》、《项目管理》等专业培训和拓展训练，业务学习蔚然成风。

    2008年，安徽电视台还启动六大机制建设，分别是各频道发展规划、栏目节目品牌建设机制、队伍建设与人才培养选拔机制、财务管理机制、岗位责任与绩效考核制度建设和科技发展规划。各分管台长领衔挂帅，通过加强机制建设，发挥其在事业发展中的牵引、激活和支持的作用，优化内部资源配置，增强组织执行力和创造力，提高媒体核心竞争力。

    为推动全台发展再上新台阶，安徽电视台还着力做好以下几方面工作：一是强化战略机制创新，发挥机制的牵引作用。在频道建设、品牌打造、技术进步、产业拓展等重点工作上进一步明确发展战略，制定实施步骤，落实责任主体，进行系统思考，制定事业发展战略目标和规划。二是完善人才机制建设，发挥机制的激活作用，初步实现人事管理从身份管理向岗位管理、从人员管理向人力资源管理的转变，建立科学的人才管理、使用和评价机制。三是进行管理机制创新，发挥机制的支持作用。强化基础性制度和配套性机制的建设，为全台发展提供强有力的支持。新媒体猎头.建立科学合理的岗位职责和绩效考核机制，建立具有调控功能和杠杆作用的内部分配机制，逐步建立以财务分析为核心的财务核算机制，同时加强组织文化建设，发挥组织文化的凝聚和补益作用。

    李建国：不要浪费金融危机带给我们的机遇李建国，杭州日报报业集团党委书记、社长，杭报集团有限公司董事长、总经理

    由于中国报业经济主要依靠广告收入，广告量的萎缩将对2009年以及今后的报业经营带来严峻的挑战。对于省会城市来讲，围绕争夺广告市场份额，展开新一轮报业竞争已是不争的事实。金融危机还将加快媒体变革的趋势，引发大传媒产业新一轮的洗牌。

    金融危机对报业发展也是危中有机，机遇来自四个方面：有助于创新经济报道，提高舆论引导力，扩大报刊影响力；金融危机会凸现"马太效应"，为强者提供扩大市场份额的机遇；使文化产业面临新一轮调整，给报业提供转型升级的机遇；报业提供了眼睛向内进行危机管理、全面提高运营能力的机遇。

    当前金融危机已对我国实体经济产生强大的冲击。对报业经营来讲，最直接的影响是在广告经营上遇到的困难。据慧聪机构发布的信息，2009年一季度全国大部分报刊媒体广告经营同比出现较大幅度下滑，1～2月份，报刊广告比去年同期下降17.5%，其中报纸下降17.76%，杂志下降16.1%。报刊广告投放前十位行业中，除医疗服务机构广告有17.1%增幅外，其它行业均呈下降趋势。慧聪机构预测，今年全国报刊广告预计比去年同期增长3%左右。如果这个预测确实，这将是近几年来报刊广告增幅最小的一年。由于中国报业经济主要依靠广告收入，广告量的萎缩将对2009年以及今后的报业经营带来严峻的挑战。对于省会城市来讲，围绕争夺广告市场份额，展开新一轮报业竞争已是不争的事实。

    金融危机还将加快媒体变革的趋势，引发大传媒产业新一轮的洗牌。据慧聪机构的调查，今年1～2月份在报刊广告大幅回落的同时，互联网广告却以40%的速度高速增长。在金融危机起源地的美国，《基督教科学箴言报》、《西雅图邮报》等一批报纸也宣布退出纸质媒体，以网络版代替纸质版的报纸。

    金融危机亦对报业的增长方式和经营体制、运行机制提出很大的挑战。在广告量锐减的同时，我们发现报业成本仍然居高不下，收入结构仍然单一，体制机制缺乏活力，市场营销缺乏创新，其结果必然是运行质量和效益的下降。

    但金融危机对报业发展也是"危"中有"机"，只要我们辩证地把握"危"与"机"的关系，坚定信心，应对得当，就能化"危"为"机"，在逆境中提高竞争力，实现跨越式发展。广告猎头公司.我认为，机遇来自以下四个方面。

    有助于创新经济报道，提高舆论引导力，扩大报刊影响力。经济危机抑制人们的物质需求时，精神需求反而会增长。市场需要信心，人民群众关注经济走势对民生问题的影响，党委、政府需要为"保增长、扩内需、优结构、重民生、维稳定"加油鼓劲，这为加强创新经济报道提供了良好的机遇。据了解，2008年以来财经杂志及报刊、广播电视、网站财经新闻的发行量、收视率、点击率都同比上升。为把握这个机遇，杭报集团把加强和创新经济报道作为今年新闻工作重点，围绕"保增长、扩内需、促消费"重è出击，策划推出高密度专题报道，坚持党委政府、企业、媒体、市民"四力合一"，提振信心，促进消费。围绕活跃春节元宵节日市场、杭州发放1亿元消费券、杭州向全国发放4000万元消费券等重点工作，组织开展了"红红火火过大年"、"杭州消费券的乘数效应"、"长三角读者杭州大春游"、"浙江信心之旅"等一系列提振信心、促进消费的报道活动，联合政府、企业、市民及长三角媒体强势推出。加强经济报道，在提振信心、促进消费的同时也全面加强了媒体与企业的合作，众多商贸、旅游企业纷纷参与集团组织的促销活动。今年3月份集团七报一网联合启动了杭州宜居城市系列报道，并推出一系列房产销售的营销方案，报企联合对读者优惠，促进了房产销售，带动房地产广告强劲上升。

    我们认为，加强和创新经济报道，不仅在非常时期能体现媒体责任，发挥媒体在促进消费中的催化剂作用，还能加强与广告客户长期有效的合作，带动媒体广告收入增长，最终达到社会效益与经济效益双赢的目的。

    金融危机会凸现"马太效应"，为强者提供扩大市场份额的机遇。对于杭报集团来说，"危机"并不陌生，2005年我们就经历了报业广告增长的拐点，通过转变增长模式，推进内容产业的创新、体制创新、技术创新、管理创新，我们一直保持了高于全国、全省报业平均增长的水平。2008年，集团营业收入突破12亿元，集团各报刊子公司全面盈利，其中广告收入增长18%，多种经营收入增长30%。

    面临新一轮的洗牌，集团党委提出今年的目标是两句话：第一句是"确保集团产业持续稳定增长，继续保持高于全国全省平均水平"；第二句话是"在市场洗牌中，争取领先优势进一步增加，市场份额进一步扩大，产业结构进一步优化"。传媒猎头.重点是加强报刊品牌战略，巩固《杭州日报》、《都市快报》在浙江党报、都市报中的领先优势；同时努力把《每日商报》、《都市周报》打造成浙江第一经济消费类报纸和浙江第一周刊。今年一季度集团增长势头良好，集团营业总收入同比增长8.6%，多元收入同比增长44%；集团三报继续保持高位增长，且广告市场份额进一步扩大，上升3.48个百分点至55.57%。

    金融危机使文化产业面临新一轮调整，这将给报业提供转型升级的机遇。技术进步推动媒体变局。金融危机不仅加剧报业竞争，也催化大传媒产业加快洗牌。从长期来看，先进的传播技术、传播手段对传统媒体的挑战将是媒体变局的主要趋势。金融危机首先对传统媒体带来冲击，使这种挑战更为严峻，加快内容产业的拓展和升级已是当务之急。

    早在2006年，杭报集团就启动了数字报业战略，打造集团互联网业务和数字出版业务。2008年集团各网站及数字出版公司全面盈利，营业收入同比增长150%以上。今年集团将推动报网融合，启动"一报一网"战略，让集团下属各报刊分别建立自己的同品牌新闻网站，发展自己的在线业务。各报刊编辑部全面上网，同时打造相应报纸版面的网站频道，其中《杭州日报》新闻网已于3月底正式上线，不到1个月日均点击率突破50万。集团互联网业务收入快速增长，其中杭州网、都快网、萧山网三家互联网公司今年一季度收入达701万元，同比增长44%。与此同时，本着既坚持"内容为王"更重视"渠道为王"的原则，加强与数字电视、通讯运营商的全面合作，着手研发杭州网电视版、数字电视网络版和结合3G时代的手机内容产品。

    除此之外，杭报集团还把发展广播电视、商务印刷、电子商务、休闲旅游、会展演艺作为产业重点，打造大传媒产业，目标是从报业集团走向现代传媒集团，成为文化产业战略投资者。今年初集团已整合集团印务中心和盛元印务公司组建新的印刷公司，大力发展商务印刷和数字印刷产业。今年1～3月份，集团商务印刷实现营业额1300万元，同比增长300%；集团电子商务营业额同比增长30%。金融危机为报业提供了眼睛向内进行危机管理、全面提高运营能力的机遇。猎头网.成功的企业家都具备很强的危机意识，比尔?盖茨说："微软永远离破产只有18个月"。危机来临，会暴露企业的弊端，让我们重新审视发展战略和企业的核心竞争力，危机来临也可以激化团队的竞争意识和合力。

    随着今年浙江都市快报传媒有限公司、杭报集团盛元印务公司和杭州富阳日报传媒有限公司的组建，杭报集团已完成了全部报刊、网站和经营部门公司化的进程。今年集团确定为公司治理年，按照既有活力又规范有序的原则，全面完善集团公司与子公司的责权利，完善内部市场价格结算体系，完善各公司的法人治理制度。

    为提高运营效益，集团开展增收节支活动，一方面创新广告营销手段，在加强"提振信心、促进消费"报道的同时，为企业策划推出最终销售的营销个案，加快电子商务和商务印刷等多元产业的业务拓展；另一方面紧缩内部开支，控制生产性成本的增长，下调非生产性成本的预算。

    面对金融危机，既要"冬泳"又要"冬训"。结合学习实践科学发展观活动，集团以"转危为机推进科学发展，克难攻坚建设一流传媒"为载体，要求全体党员干部科学分析当前的形势，认真研究制约集团科学发展的问题，增强发展本领，理清发展思路，落实发展举措，推动跨越发展。同时组建集团培训中心，增加培训经费，对领军人才、复合型人才、专业带头人进行重点引进和培训。最近，集团准备与浙江大学合作，对集团各公司经营班子进行公司治理、公司战略和经营管理的系统培训。总之，金融危机既带来挑战，也带来机遇，"危"中有"机"。只要我们科学地判断形势，多思考面临的机遇，采取正确的应对策略，努力提高自己的竞争力，努力推进产业结构的转型升级，下力气全面提高企业素质，当金融危机消退和整个经济复苏的时候，我们将会站在更有利的起跑线上，迎来跨越式发展。