3月31日,快乐购获得与弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计3.3亿元的投资,是中国电视购物领域迄今为止最大的一笔融资。
这些细节无疑透露出快乐购无法回避的广电背景。有着先天的资源优势,快乐购在四年前开始力图做最符合市场化的“媒体零售”公司。
截至目前,快乐购已拿下了全国16个省市,68个[05]区域市场,开拓了电视、网络、杂志、手机、电台、电话呼叫等媒体资源渠道,销售商品涵盖3C数码,家居生活,汽车旅游保险等18大类6000多品类,在全国拥有1500多家供应商合作伙伴以及300万会员。
2008,2009年快乐购收入都在20亿左右,截至2010年3月,其总营收已突破60亿元,三年收入增长率为587%,并占到湖南广电整体营收的三分之一。
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仅在2010年3月,日均出货1万件,该月总订购超过2亿。
快乐购董事长总经理陈刚表示,快乐购要在两三年内达到100亿的销售规模,市值过百亿,实现上市。在这个基础上,再用3到5年,突破千亿大关。
“传统电视卖内容,以收视率为衡量。快乐购就是直接看最终产值。”陈刚说。
接下来的100亿销售,怎么做？
360度媒体销售
首要的是做大规模,那就意味着要“走出去”。
过去四年间,“走出去”被陈刚形容为是一个“艰苦”的过程。猎头.
随着购物频道的兴起,各个地方电视台都纷纷开办自己的购物频道。
易观分析师曹飞告诉记者,目前各台做电视购物存在竞争关系,外省采购也有一个很高的成本。
“对外扩张的方式如果全靠电视媒介的话的确很难。唯一的方式是广电企业和广电企业的融合。那这牵涉到整个广电体系是否有盘整的可能性。如果完全靠独立省级的方式来扩张的话成本会很高。”曹飞告诉记者。
比如,快乐购最近开通的电台渠道FM88.6。这个电台频道节目方面与以往没有太大差异,但多了一些购物时间。厂商可以在电台时段既做品牌和产品广告,也可以做产品电台直销。
从目前在快乐购渠道成本来看,电视频道资源的花费最高,陈刚曾经向本报透露,这方面的费用,约占整个公司运营成本的30%。现在,网络、型录,电台等多维度但低成本的扩张带来的收入,会进一步能分摊电视频道资源成本。
从国外的经验看,整个媒体零售和传统零售的比重,未来会发生变化。电视购物国外能占到百分之十,在国内消费比重不到千分之一。
新型媒体零售下集中多渠道的的用户数据库,快乐购更容易进行精准定位,推销产品。猎头公司.一项产品交易完成之外,数据库会记录客户的使用信息,在一段时间之后,主动外呼与客户沟通推销。
快乐购的内部人员告诉记者,外呼的主动推销策略,有时候遭到拒绝,也会有可能引起反感。但这种经过分析、观察的跟踪推销,也会有部分回头的顾客,往往发生在,一类快消品在一个使用周期之后,用户会直接从跟踪电话中订购,使得快乐购的业务得到增长。
该人士告诉记者,外呼推荐的产品,在被推销者与其他周围人群闲谈时,会产生讨论,产生口碑效应,加上多种渠道的接触,产品印象深化,下一次,客户可能就会产生购买行为。
供应链管理发力
利润背后,包括从产品的定价设计、厂商合作、物流发送和售后服务。
实现100亿的另外一个答案:优化供应链管理。
按照快乐购之前公布的数字,走的是2%-3%的微利路径。
“销售这块要做得大,要么做高端,总量小,利润高,要么就是总量大,服务千家万户。广告猎头.净利润2%-3%本身说不出是好是坏,要看它（利润）后面的东西。”陈刚说。
这“后面的东西”,包括从产品的定价设计,厂商合作,物流发送和售后服务。
据记者了解,快乐购售卖的产品定位偏中高端,每件产品均价700元以上,最低的售价是298元的产品。
和传统渠道销售的产品相比,快乐购的定价不会偏离太大,不会像一些3C网站因为折扣力度大,打乱渠道商的体系引起纠纷。
相反,快乐购的策略是,相似的价格,更多的赠品。在免费供货的同时,赠送家用锅,乐扣一类的商品。这类商品往往也经过推敲,经过质量检查,坚决不送“鸡肋”赠品。
这个定位价格与国外有所不同。电视购物在海外售卖的产品偏低端。但在市场调查之后,快乐购认为中国电视购物的潜在用户,更多可能是生活方式比较时尚,有钱有闲的人群,这部分人群重视口碑营销,并在有一定社会层次的群体中能互相影响。新媒体猎头.
这个定位本身与传统百货的渠道产生了差异化,另外高单价也会带来较高的毛利。
曾经有人质问陈刚:靠广电背景,是否其成本相应就很低,相应净利更高？
事实并非全然如此。均价700的产品定位才够支撑一套系统的运作,包括电视系统,电视覆盖、电视制作、网络系统、物流系统的成本,这些并不比传统渠道请营业员、导购员的成本会更低。
在后端成本链条中,100多人的电视制作和导购队伍,呼叫中心,以及物流费用是三个支出中心。其中占到总员工数近一半[09]的呼叫中心尤其是成本最大的部分。
一款简单产品在快乐购流入消费者的过程,就是对快乐购效率和成本的考验。
每周,各个部门的采购人员会聚到一起讨论各自挖掘的新产品,了解各款产品的品牌,功能,以及售后服务情况。
在内部商品审议会通过后,进入样品的质量监控环节,在这部分,有些标准等同于行业标准,也有部分略高于行业标准。一旦通过,最后产品入库时能通过全检和抽检的,才算完成对供应商的审核。广告猎头公司.
“这非常考验采购员的能力。”一名快乐购的员工告诉记者。如降价速度较快的3C产品,一般采购人员必须按照初期的产品销售来测算售卖的时间,下市时间。
在此期间,严守价格。此外只在一年两次的开仓时间,才能以4.5-5折的折扣扫清尾货。最后卖不掉的才退给厂商。据记者了解,快乐购供应商的级别体系不同,回款账期也有所不同,通常集中在半个月到一个半月之间。
走过上述流程之后,快乐购18大类6000多种商品开始调入长沙、天津,南京三个仓库,与EMS[010]、宅急送,中铁快运等合作实现物流到家,在湖南、江苏、重庆、天津实现乡村无缝推送。传媒猎头.
早期,快乐购把仓储外包给大荣物流,配送外包给湖南EMS。一般物流包括仓储、干线物流、宅配。现在,快乐购走向第二步,自建仓储。这是因为高层已经认为仓储部分直接关系到系统调配能力,涉及到服务品质到位问题。至于干线和宅配,“隔行如隔山,暂时不会动”。
即使是内部人员也承认,快乐购的物流成本是个不小的负担。成为客户快乐购会员后,用户有权享受部分产品10天鉴赏期服务,由于送退都是免费,比一般B2C的网站物流成本更高。作为湖南最大的EMS客户,快乐购也在商讨更优化的方案。
和大部分网购产品一样,保证其信誉度最重要的因素之一,维修。
原本行业内的惯例,客户购买的产品维修时需要客户邮寄,或者送到品牌的售后服务部。猎头网.针对此,快乐购正在策划推出一种新的服务,力图在湖南省内,尽可能在离消费者最近的地方提供维修。
记者了解,快乐购将和一家拥有众多维修布点的知名电器厂商合作,接收其他品牌的同类产品,由快乐购再授权该厂商维修。
再进一步,快乐购还可能在跨区域设立服务店。在一个异地开设实体店,为当地快乐购的用户提供售后保障。以此为据点,推广快乐购品牌,分销商品。
(来源：21世纪经济报道 作者：周惟菁)
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