主持人:接下来让我们首先有请中央电视台广告经营管理中心副主任何海明先生作为主办方之一的代表上台为大家致词,有请何主任!（09: 22）
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何海明:欢迎各位朋友,今天是8月27日,我们来北京风景怡人的地方开首届专家委员会的会议。我的介绍分为三个部分:第一,回顾我们世界杯的收视状况,简单讲述一下即将召开的亚运会。第二,回顾一下央视的金融品牌。第三,介绍2011年的央视新平台。大家知道,中央电视台是南非世界杯中国大陆地区电视和新闻媒体的独家持权转播商,我们在这个期间投入了1套、5套、7套、高清四个开路频道,中国网络电视台、手机电视、移动电视进行了全程直播,全国共有6.1亿人看了中央电视台的世界杯节目。我们通过通过CTR的调研发现,电视媒体依然是观众收看赛事和栏目的主要渠道,92.5%的观众选择了电视收看,因为本届世界杯国际足联出售了网络视频直播的版权,当然版权最终还是由央视网获得,但把带有广告的权益分给了六个视频网站。超过8成的观众全部或大部分从中央电视台收看世界杯的比赛和相关栏目。全部从中央电视台收看节目的观众占55.3%,大部分从中央电视台收看的节目是62.8%。这次世界杯也创造了收视奇迹,我们会发现,在凌晨亮点半到四点半往往是我们半决赛、决赛最激烈的时候,收看中央电视台的观众份额是60.49%。（09: 23）
何海明:我们发现强对比赛,时间再好一点的话,收视率一定是很高的,前几次分别是德国对阿根廷的比赛,荷兰队巴西的,德国对英格兰的,巴西对葡萄牙的,我们发现阿根廷、巴西、荷兰等强队收视都非常之好。在世界杯前,就委托厦门大学品牌与广告研究所对所在投放央视的一共16个品牌进行了效果评估,覆盖了前面24个城市,样本两超过了600个。我们让他们做调查,世界杯前对这个品牌做次调整,世界杯期间再做一次调查,世界杯结束再做调查,结果发现多个品牌的提及率明显增长。比如
何海明:11月12日在广州召开亚运会,广州亚运会占据了天时地利人和,对企业来说是一次品牌营销商机,也是一次后世界杯的体育营销。我们做了两个对比,世界杯就是世界级的足球比赛,亚运会是亚洲级别的综合比赛,世界杯一共有64场比赛,亚运会的项目设置超过了奥运会是476项,赛期奥运会是16天,亚运会是31天,亚运会在中国广州没有时差,同时本届亚运会中国是东道主,无论是观众还是客户热情度都非高。我们也会发现,有些客户有意投放我们的金融品牌,
何海明:我们也可以看一些金融行业的广告作品,比如世博会合作伙伴以及亚运会。（09: 26）
何海明:平安集团过去我们叫平安保险公司,现在收购银行,混业经营,它也是混业经营的一个典范,它在央视是多年投放,我们通过它的广告片可以看到它的节目特性、品牌特性的完美结合。过去大家都会注意我们有两个活动,一是“平安中国”,它是连续多年的赞助,二是每年春节晚会上有一块平安的现场展示,也叫“平安中国”,这是多年合作,除此之外它有很多的形象诉求。我们看一下平安集团的广告片。（平安VCR）在这里我只简单列举,其它还有
何海明:今年央视春晚还看到一只基金就是汇添富基金,它是以事件推广品牌,最近它也推出了第一个针对基民的互动理财社区,由此揭开了基金公司电子商务Web2.0的时代。我们看一下汇添富基金的广告片。 （汇添富基金VCR）我们现在的基金从过去的产品逐渐向整个企业品牌形象来转变。以上我简单介绍一下亮相央视的金融行业的品牌。最后借这个机会,介绍一下2011年的央视。（09: 41）
何海明:今年我们进行了史无前例的改革,招标发生了前所未有的变化,以前是中心制,就是一个中心管很多频道,具有管理职能。今年我们的改革是把管理职能专门剥离出来,成立全台的管理中心,比如海外发展中心,大型节目中心,春晚就由大型节目中心来做,节目收购由节目采购中心,包括广告管理中心管理全台的广告,还有事业和发展中心,其它除了新闻频道之外,我们还保留了新闻中心,其它全由频道总监来负责,用我们台领导焦的话,有很多频道总监制,一套有一套的总监,我们设置了11个频道制,其中外语频道也设了总监,这叫总监制。今年我们围绕总监制进行了全台干部竞聘上岗,近两个月公开竞聘,有99个处级以上干部产生,这在中央电视台也是前所未有的。马上我们要召开的是制片人的公开竞聘,有一批有能力,有想法,勇于创新的干部走上了岗位,所以,明年对我们的栏目和创新还是充满着信心。我们的一套现在已经实现了频道制,现在马上要推出的7个新栏目是在竖起编排的,比如动画、情感剧场、精品等等,一个月收视幅度上涨了68.13%,现在我们还在创办着,一套现在有“分秒必争”的栏目。二套要搭建最具影响力的财经平台,它现在除了实施智库系统,国内分演播室,建立县域的财经平台,不仅到一级大城市,还加强了与财经媒体的合作,加强与国际专业财经机构、其它财经媒体合作。进一步创新,除了我们“经济半小时”、“对话”等栏目之外还推出一些创新栏目,比如“对手”,消费时尚的“越活越年轻”的栏目。上半年财经频道在全国财经市场份额占据了71.05%的份额,6月份达到了74.2%。（09: 41）
何海明:五套明年没有什么世界杯、奥运会,但也有世乒赛、世界游泳锦标赛等600多场国内外赛事,看点颇多。新闻频道,明年还有大事,两会、建党90周年、辛亥革命的00周年、嫦娥奔月发射。大家会看到我们新闻传播能力非常快,比如伊春失事,记者很快就到达现场了。舟曲事件,我们军事记者第一时间赶到现场,这是我们对新闻事件的充分报道。三套,我们会有一些娱乐类栏目,比如《向幸福出发》、《百团大战》、《我要上春晚》。吸取频道会推出梨园闯关我挂帅,京剧漂游大赛,音乐频道会创办歌声与微笑,快乐琴童,现在据说琴童1000多万,这是保守的数字。中央电视台台长焦利说,“每个频道都要开播新栏目,打造精品节目带,年底前让所有频道都亮起来”。（09: 42）
何海明:我们针对2011年央视新平台,我们的预售模式也做了一些调整。首先我们的预售包括招标竞购、签约认购和承包预售,我们的这次招标包括现场和网上招标,网上招标可能要提前,大概进程是这样的,9月13日在北京会要推广公布所有的产品,10月23日大概这个时间进行网上招标,11月8日进行现场招标,我们今年的招标比往年提前了十天,也便于我们客户来做全面规划和调整。今年推出的理念叫“我们的品牌,我们的世界”,有三层意思:我们的品牌,是我们的企业有优质产品的象征;品牌是实力的象征,是企业发展的核心动力;中央电视台愿意为品牌企业搭建传播的品牌。2011年我们将与金融企业共享我们的盛典,谢谢大家!（09: 42）
主持人:谢谢何主任的精彩致词,相信大家会从这段演讲中得到很多有用的信息,即使作为央视的内部员工,今天听了何主任的演讲,我自己也受益匪浅,首先证实了我一贯的猜测,就是在世界杯期间它的收视份额一定会超过新闻联播,一定得到了证实,还有央视重大改革即将推出的新栏目,在这儿我也是非常有信心,因为之前也参与了一些新栏目的改版和制作,确实可以看到新的气象,而且在这儿也给新闻频道做一个小小的广告。前几天我们开会,何主任刚才介绍了我们新商人了一批副处级的领导干部,有的从最基层直接跃到领导岗位,我们制片人竞聘马上要开始了,领导层输入了很多新鲜血液,而且体现在我们的屏幕上也有很大的改观。就具体数字而言,前两天我们会有一个统计,统计每天的播出条数,如果能达到600多条（当然我们最好的愿望是达到700、800条,这是很难的数字）,收视份额就会有保障。前两天领导说我们收视达到700多条,创了新高。未来的日子没有世界杯重大的事件与我们竞争的话,新闻频道在各个媒体竞争当中会不断凸显它的优势,也各位积极支持。如果说央视在广度上具有不可挑战的优势,和讯网在新闻深度上确实做到了翘楚的位置,下面我们有请和讯网的首席运营官陈剑峰先生作为主办方的代表给我们进行致词和演讲!有请!（09: 42）
陈剑峰:尊敬的各位朋友,首先非常感谢诸位能在百忙之中抽出时间参加我们这样的一个聚会,能够把这个会议开到郊区,而且还有勇气邀请到全国品牌的管理者这是需要一点勇气的,我们平常在城里面开会,请人就怕人走了。到了郊区就不容易走,这是我们的一个想法。但我们把大家留下来是没有勇气的,所以把央视请来和这么多品牌营销管理者请到郊区来,在这里感谢各位,感谢中央电视台!谢谢大家!其实我一直在琢磨,今天到底怎么来说,怎么来致这个词,我们的同志非常认真,给我准备了非常好的讲话稿。但他们一般都知道,我喜欢上台之前临时改变主意,一般都喜欢按照我自己的来讲讲。我在这边能够给大家说的第一个是“我是谁”,我是一个标标准准互联网主义者,比较喜欢从互联网角度来分析和看待我们整个社会、经济、政治、生活各个方面的变化,同时也对品牌营销领域从互联网角度给予认识。大家都知道,今年最近的一次统计,互联网人数已经达到4亿,相当于中国人口当中三分之一的人都已经上网了。希望大家牢牢记住这个数字。第二个数字,中国互联网每年的人口增长超过30%,也就是说,按照现在这样的数字算,在未来的两到三年我们的互联网人口可以比较快地超过5亿,超过6亿,以这个增长速度超过6亿以后可能会有所下降,但这个之前可能是一个加速的过程。（09: 44）
陈剑峰:而在这个中间,我们从事经营营销、金融产品面对的群体,应该说占据了很大一部分,我有过一些统计,在4亿现有人口当中有几个数是大数,大家应该很容易记住,第一个大数是4亿当中2亿是学生（一半左右）,还有一半新农村,还有百分之四十几的女性,如果按这样的统计情况去看,能够把钱存到银行里,把钱买基金,买保险的群体在4亿当中又占了多少呢？我们把钱存进去这个月发工资,就用完不算,有余钱的人口将近20%左右,也就是说,这中间有8000万—1亿是我们关心的客户群体,就是他希望能交给你,帮他做一些事情的人。这是我们整个金融企业品牌希望去营造品牌影响力的群体。我们在过去三十年左右的经济发展过程中,中国人现在口袋里都有了钱,我们所面对的一亿左右的用户群体也都有了钱,但这一亿群体最突出的一个特征,与人性当中经常有贪婪的特征和恐惧的特征,这是人一生下来就有的特征。但这样的群体贪婪和恐惧有另外方式,特别害怕他赚来的钱变少了。所以,我们现在在整个社会当中最讨厌的一件事情就是亏了。就是原来有的没了,原来多的现在少了。我们这个群体最害怕的是原来有的多的少了,原来少的没有了,最渴望的是原来少的多了,原来多的更多了。我们金融品牌最重要的工作是这样的群体对财富的那种渴望,能帮助他对财富消失的恐惧,这是我们面对这样的用户特征所需要思考的问题。（10: 00）
陈剑峰:互联网时代用户又面临什么样的问题呢？ 1、当你每天上网的时候,会看到不同企业不同的信息,今天说中国人寿很好,明天说中国人寿不行,左边的人说平安保险不好,右边的人说比平安保险更好。所以,大量的信息出现,消费者、用户面对着一种困境,叫非专业困境。我不是专业人士,而金融产品往往不是一个投影仪,不是一个电视,今天拿来就可以看看,要把钱拿出来。这是社会最严肃的事情,把钱拿出来从这个地方放到那个地方,交给一个机构,我又缺乏专业知识,我跟你们签的厚厚的合同都看不懂,也没有时间、精力和财富聘请专业的律师帮我去判断,也没有钱去聘请专业的分析师帮我去挑选产品。所以,它有非专业的焦虑症。虽然我手里有钱,当我面对五百种基金产品,三百种的保险产品,当然银行现在还有很多理财产品,所以我有种焦虑。2、多样性选择的困境,我不知道到底选谁的,这是我们品牌营销中区别于其它品牌的特点,因为金融品牌的专业性特别强。（10: 01）
陈剑峰:3、互联网以后还出现了一个问题,刚刚招商银行的袁总,我们在底下聊天的时候,他对企业还面临着被传播的过程,刚才说是用户的困境,现在说是企业的困境,企业的困境是什么？以前我们只有三大报,我在三大报上登一个公告就完了,以前我们只有中央电视台,中央电视台说谁谁谁是好人,全国人民都认为他是好人,人民日报说某某企业是个坏企业,全国人民就开始批评它,拒绝使用它的东西。而现在不是,互联网时代最核心的一个去核心化的过程,我们每个人善于运用这个特点,每个人都能成为一个巨大的声音。我用博客发布了一个东西,这个东西具备了很大的新闻概念,小报小刊可能就会跟进这个东西,之后大报到刊就有可能全部跟进,本来一个是村里面的事情,现在变成了世界性的事情。“犀利哥”是这么产生的,“凤姐”也是这么出来的,大家都会成为一个媒体中心的情况出现,使得我们在传播企业的时候非常困难,也就是说,今天我塑造了一个用户很喜欢的形象,我认为已经替客户都考虑了,认为很nice,但在中央电视台一播出广告的时候批评如潮,骂声一片。我们现在很多品牌企业通过调查公司好不容易生产出一段产品或者对某一个产品进行一样的包装,但是在互联网这样的平台营销的过程当中面临的是巨大的挑战。无论你是多好的东西,总有另外一种声音在那儿存在,这是我们现在面临的互联网时代的企业困境。刚才是用户困境,现在这是企业的困境。这是我们需要面对的一个现实。（10: 01）
陈剑峰:在互联网时代我们究竟应该怎么去做呢？互动的力量如此强大,我们首先要认识互联网这样的媒体平台,我以前经常为了让人记住互动,歪解了一个东西,我说在互联网之前,所有人类传播的形式实际上都是在因陋就简的基础上完成,比如我们为什么要传播,我们为了传播创造了媒体,但在过去我们的传播是在不同的时空当中完成的。比如今天我写一个东西,印成书,刻在竹签上,请人送出去,如果路途遥远的话可能会搁个半年收回这个信息。报纸是这样的,广播是这样的,书刊是这样的,现在印刷书更快一点,印的快,发的也快,但毕竟不在一个时空完成。互联网除了短信能帮助媒体进行完成,就是发一个新闻给报纸,报纸给完成之外,传播本身要形成一个闭环的意义,我说出去,最后反馈回来形成一个完全的循环。所以,按中国人阅读媒体两个字的习惯,把媒和体分别从右往左读,媒是某和女,体是本人,媒体是谋女和本人之间发生的关系,这是很好的关系,只有互动的关系得到很好的利用,把互联网解决这个互动的感到,我们才能够把平台营销的问题得到很好的发展。这是我们如何做好金融品牌当中最核心的一点就是把互动用好。我们有非常多这样的案例,当经营某个产品的时候,比如招商银行的什么宝,放在那儿介绍的时候,可能没有太多人去看,但如果括号一下“有300个人对此评论了”,用户了解边上人意见的积极性就会出来。当他告诉别人这个好的时候,他就是一个很好的传播者。互联网声音繁杂的地方,如何抓住那批影响力群体是最关键的一点。我经常说,每个人的影响力是有距离的,我们在传播过程中一定要找到影响力距离远的那个人。我们公司500多号人,我这个人的影响力可以影响到500、600人,在北京有一些朋友,这是我的影响力距离。温总理的影响力距离是十几亿的人,我爸的影响力只有我妈,影响力达不到我这边,因为他说的话我基本不听。所以,每个人的影响力距离是不一样的。我们在互联网时代里,那么多不同的声音在那个地方,怎么样营造,找到那么一群影响力距离足够的一帮人。（10: 01）
陈剑峰:我这里同样以
陈剑峰:我在这边起个头,有机会可以看看我们相应的介绍。这段时间,我们研究把这些年来在互联网金融品牌营销当中的各种各样的案例、市场研究基础上总结出了一套有理论的解决方案,我们叫“和讯财智”,四个字母合在一起也是一个词叫“RICH”,大家进来门口的时候应该可以看到,R叫Rearch研究,I是整合intergrate,C是创造Creative,H是high connect。这是一个逻辑下来我们一定要利用对财经网的理解,对金融品牌营销的理解,要深入地去研究它,在研究的基础上,我们需要通过整合的策略,用整合包装,组合各种不同产品帮助大家来做,还有创新产品,我们还有评测体系,做了很多相关产品的评测体系。最后通过这个平台让大家和这个品牌,和你们的用户和我们的用户之间形成高强度的链接和高强度的接触。我们的解决方案是建立在思考理论上建立的解决方案,我也特别希望大家有机会看看我们这个东西,与我们一起坐下来商量如何把金融品牌营销做得更好。最后祝愿本次大会成功!谢谢大家!（10: 02）
主持人:谢谢陈总很精彩也很有个人风格的致词,不知道陈总的这番演讲在今天的影响力传播会怎么样,不知道在我们这个会议结束之后会不会有某女马上给我们陈总一个非常及时的反馈,让她完成和这次所谓的媒体真正的传播。既然央视和和讯网联合把大家圈到郊区,把大家带到这里,会有更多的收获和体会,陈总怎么算,可能在座的企业家和专家会告诉我们更多,首先有请招商银行品牌管理室总经理袁晓懋与我们分享金葵花的品牌故事!有请!（10: 34）
袁晓懋:非常感谢中央电视台和和讯网提供给我们更多的交流机会,我们越来越记得,每一个行业品牌的重要性。我今天的发言题目叫“顾客体验,品牌认知”,今天早上7点的时间,我为每一年总结了我们2000年代第一个十年的一句话,其实对于中国金融品牌的发展,我觉得2000年以后的第一个十年是至关重要的十年,我有幸在招商银行品牌管理的岗位上工作,亲历这些年,我把对大家的感受做一个分享,供大家做一个参考。2000年,招商银行的广告是从央视开始,“从央视广告开始”包含两个概念,第一品牌从广告开始,第二广告从央视开始。猎头.1999年的11月18日我们在央视梅地亚中心投标了3、4月的19点报时,那时候可便宜了,只要700万,现在我们看到两个月要6000万。当时这个平台应该说对我们的帮助是巨大的,我们会看到,真正的品牌是从市场化开始,而招商银行有幸没有政府背景,比较草根,那时候它从区域走向全国,因此,借助央视的平台,借助广告的力量,帮助招商银行品牌知名度的提升。2001年,我们做了一个工作,认为对品牌是非常重要的,就是一致形象对外。我们在那一年,把我们1993年招行银行的VI做了一个全面的修订,使得我们的VI从LOGO加一个中英文字体的组合变成所有的传媒形象到网点形象、员工服饰到日常行为,品牌接触点的形象做一个全方位的改造,这个改造为我们十年的传播,形象的一致性起了一个非常关键的作用。我也认为,这对我们所有的金融品牌来说是最关键的,对品牌来说最重要的是接触点的管理。广告更多的是品牌形象管理。（10: 35）
袁晓懋:2002年,我认为是招行和很骄傲的,也会令我们整个金融业很骄傲的。环顾整个国际金融业有两个口号大家印象会深,就是招商银行的“因您而变”,另外是“一句话、一朵花、一个人”,地方智慧,2001—2009年我们叫了九年,反复传播,基本上有招商银行四个字出现的地方,60%都有“因您而变”四个字出现。前面和陈总沟通的时候,被传播的情况除外,那是我们无法管理到的。我们认为口号代表着价值观和精神,也代表着品牌从简单的知名度到品牌认同度的提升。品牌声誉重要,品牌声望更重要,作为品牌声望并不是说你能提供多少的品牌价值,而是你能不能获得消费者认同,这个认同并不是你提供给他什么价值,就是你喜欢LV,我也喜欢LV,我和你的话就特别多。因此,我们共同喜欢的东西就是一种精神的东西,文化的东西。我们比较欣慰的是,在2002年我们找到了这么一个东西,就是精神口号“因您而变”,当然有了这个“为您而变”之后才有“一句话、一朵花、一个人”这么走过来。2003年,我们实现了“大声尖叫”,在一般的消费者当中,会把工商银行和招商银行摆在以后,背后就是在传媒上“大声尖叫”很重要。那一年我们广告投放量会比上半年有百分之百甚至百分之二百的提升。那一年我们90%的广告集中在央视。我们这一年发布了第一张招商银行信用卡,这个信用卡我们的广告声势是非常大的,从第一个客户开始,我们用一些简单的方式,在分众以及各个媒体上进行传播。还有一个事例特别值得分享,2003年,我们在纽约开了一个代表处,在今天看来开了一个代表处,派了一个人,实际上是一件非常小的事,但那一年,这个事件当中我们上了相似新闻联播,搞了隆重的酒会,说是招商银行国际化的起步,让大家对招商银行的认识是让你的声音出现,大声尖叫就是让你的声音盖过别人。（10: 35）
袁晓懋:2004,我们对网络体会最深,印象最深的是和讯网,昨天网上我和和讯网的同事在沟通的时候,包括今天早上,第一位和招商银行做沟通的客户都已经出家了,那一年我们投放以百分之一千或者说百分之一万的形式,刚才陈总说和讯网每年广告收入增长50%、60%,但招商银行增长不多,我们2004年把未来五年全给增长了,因为那时候整个网络广告投放从零到一个非常巨大的数额,当然,那时候我们也感受到了和讯的厚爱,那时候和讯在首页一共就两个广告位,我们是礼拜一放在顶层通栏,其它时间都放在大边,五年之后他们有五个广告位,现在的时间可能首页是五十个广告位,我们感受到做得早还是比较好。其它时间我们在广告上也有投放,新浪有一个频道,起步是借助招商银行,它的财经频道,那时候你们去看一下,2004新浪财经频道叫“招商银行财经纵横”,这个地方是两家,我们在网络方面通过我们的实践真真切切感受到网络对品牌的巨大提升力量。2005年,我们感受最深的是“一个声音说话”,那时候我们开始大量的产品广告,包括信用卡推出了若干个卡种,又对外进行广告传播,这是一个方面。第二个方面,2005年催生了大量的媒体,而且大量的媒体开始非常频繁地向我们拉广告,这使我们开始认为,当资源需要分配,当传播渠道越来越多的时候,我们如何整合我们的声音。应该说,我们三个手段,所有的广告,不管怎么样落到最后的落款就是红底白字“招商银行,因您而变”,最后的广告版留三到五个字“招商银行,因您而变”,所有的版式在一个框架下统一,最后我们怎么统一还是学习了汇丰,给它一个框,框之内怎么弄,框之上怎么样。上面是“招商银行,因您而变”,之后是统一的客户信息和服务信息,我们要做到一个声音说话是非常不容易的,当一个产品需要推出一个声音的时候会感到非常气愤,现在我们感到一个产品,一个业务叫口号,叫自己的广告文案的冲动,这时候如何作为品牌管理者把这个声音架在整个品牌理念之下是非常重要的。（10: 36）
袁晓懋:2006,我们觉得最大的思考是认为品牌需要有个性和亲和力。其实在今天我们依旧会看到很多广告,都是大江大河,大山大水,看不到一个品牌与消费者的零距离接触。这一年我们付出了很大的努力,冲破了很多观念的障碍,签约了一个品牌代言人郎朗,这时候很多行内行外动有反对的声音说,行外广告专家圈里对广告代言骂声一片,说广告代言成就了明星,没有成就品牌,在行内所有的人都说银行是一个人能代言的吗？但事实上,当时我们为品牌代言做了十一个人物,通过层层人物排查选择了郎朗。现在我们证明是对的,以前大家你们跨行转帐要收费,ATM取款要收费,认为银行就是一个公共服务,但我觉得个性体现在这个品牌能不能与消费者、受众进行人性的沟通,而这种沟通界面是不是友好。在这个沟通上,西方广告传播学说有一个3B原则,就是小孩、美女和动物,在中国金融广告也会走向这3B原则,因为它太需要通过感性的东西打动。现在有最有益的风景和让人听不懂的声音我认为在未来两三年都会改变。如果消费者第一时间弄不明白你在讲什么,如果还要他思考,我觉得实际上他已经离你远去了。2007,我们做了认知品牌的核心。我们在2007年把招商银行的品牌建设的事件归纳为六个词,第一价值,我们认为品牌首先要为他的相关利益群提供价值,这个价值就包括财务价值和精神价值。在财务价值上提供,我们认为不仅仅是对它的消费者,不仅仅对它的员工,不仅仅对它的股东,还包括面向社会,因此,在2007年,当时招商银行二十周年之际,我们推出了一系列的慈善活动,而且从那一年开始我们进行了大量的捐款,包括和中国儿童基金会成立了自己的基金,就是说你要为社会提供价值。当然,这一点我觉得现在是中国金融业的骄傲,中国金融业比任何其它行业都做得好,一有灾难,率先捐款,无论环保、低碳还是绿色,基本都走在其它的行业,当我们被其它行业谩骂或伤害金融行业的时候,我们基本上都无私地奉献,因为给出的基本上全是现金。第二个概念就是传播,我们总结,2007年我们总结过去十年的时候,应该说传播提升了招商银行的品牌。第三个我们认为品牌建设的核心是管理,就是品牌接触点的管理,之后我们下的力气最大的就是服务的接触点管理,这是给客户、受众一种服务体验,当他走进你大堂的时候,感受到你的态度、空间的氛围和气氛就决定了他喜不喜欢你,因为广告可以让他关注你,走进你,但他是不是能够停留,我们具体接触的管理是特别重要的。所以,从2007年开始,我们在这方面做了大量的工作,（10: 36）
袁晓懋:2008年,大事件中不能失声。从2008年开始到现在我们都坚持得很好,2008年是奥运会,在奥运会背景下,有很多品牌认为我们不是赞助商,是不是就不去关注它,你是不是能够走进顶级品牌俱乐部,能不能走上一个顶级的平台,你不能缺席是非常重要的。有时候当你缺席了,别人可能就能在这个圈子里把你淡忘了,所以,特别在大事件中不能缺席非常重要。当然,这一点我认为,也是央视教给我们,他们总是一有大事件就说不能缺席,这么好的机会,你要缺失了,别人就不能嫉妒了,其实这不是嫉妒,是代表了品牌实力的时候。在这一点上,盛事,比如2008年奥运会,在灾难中也是一样。我记得2008年我们印象最深的不是在奥运开幕式有郎朗的演出、“和”字的出现,而是2008年5月19日央视做的赈灾晚会,当刘欢提着10万元的袋子,上面的袋子是招商银行的纸袋,把钱放进去的,我们挺骄傲的。那不是我们策划的,我们策划的是晚会之前最后一条广告是我们做的,而且那条广告我们觉得应该写进央视的史册,那时候禁播商业广告的时候,我们地震之后第一时间做了一条“心手相连,抗震救灾”的广告,5月14日我们就把这条广告带到央视,看到央视5月15日全部播出了,其它广告是蓝屏白字,后来直接取消了。后来5月18、19日所有广告都没有了,而我们的广告还在。当时行长在北京看到这条广告的时候给我们打电话说你们这个做得好,刚开始看到起始音乐会的时候以为是广告的序片。这是能不能体现品牌价值的地方。我们也得到了人们的认同,2008年事件中我们的捐款不是最多,但大家对这个很认同,我们说要做这个广告的时候,他们说我一天就给你赶出来,而且你做的广告我们不收费,那是吴晓波老师做的广告,我今天也为他做一次广告。众志成城的感觉很有凝聚力。2009年,我们并没有很多钱投很多广告,但有大事件我们都会找到央视广告部的何主任要求给我们挤一出来。（10: 36）
袁晓懋:2009年,我们充分认识到品牌是御寒的棉袄。2009年招商银行还是遇到了不小的冲击,因为招商银行一项寻求资本效益最大化的,它最是在经济增长的时候收获到更多的经济增长的红利。2009年经济受挫的时候,我们直接利润方面受到影响,但那一年我们品牌价值收获确实非常大。5月份我们得到一个消息,而且直接从伦敦传来的,英国金融时报当时评全球100最具价值的品牌,当时招商银行的品牌价值提升,就是说它的价值增幅居全球第一,那一年也是整个中国金融品牌价值扬眉吐气的时候,因为那时候整个世界金融品牌价值受华尔街、雷曼的影响,品牌价值大幅度缩水,信任感大幅度缩水,但因为中国金融品牌以其稳健性在品牌价值上都有很大的提升。招商银行也有幸在品牌价值的提升上被列为全球第一。2009年还有很多事情我们感受到,因为有品牌,你感受到消费者对你的温暖,客户对你的温暖,有很多事我们都能列出来,这里不一一列举。（10: 37）
袁晓懋:2010年,就是今年,我们有一个感受就是碎片化媒体的魅力。之前我们也曾经拜访过一次何主任,我们央视在这种情况下如何做,也想到央视比我们想到还早,有很多具体的整合方案。2010年我们感受最深的是,我们开了一个企业微博,一天收获了2万个粉丝,那时正值植树节的时候,每年要植几千个树,我在网站上发了一个粉丝加入就可以种1000棵树,那天来了2万个粉丝,这是一个被传播的时代,你的一句话往往被很多评论所湮没,发了一条微博,最后被很多评论所覆盖。最后主导的不是你自己,而是很多评论。2011年,我们如何回归央视。我们看到央视在做华丽的转身,这时候我们如何做最好的广告。在媒体这么碎片化的时候,我们如何抓住最好的平台,抓住最好的影响力,这其实是我们的困惑,但也是我们对央视的一个期望。谢谢!（10: 37）
主持人:谢谢袁总对央视的肯定,刚才听袁总讲话的时候也非常投入,特别是讲到后面碎片化媒体时代的时候,我也注意到陈总的表情,非常无奈地表示了微笑,下来之后就与袁总做一个交流。希望我们某女与陈总做个交流,希望与在座企业家、专家就碎片化时代,如何与互联网更好地合作,找到最佳的途径。有一个信息可以透露给大家,刚才袁总介绍的是招商银行和央视的合作,央视回馈给媒体不仅仅是巨大的平台上,我们所有央视的职工大概将近2万人,从06、07年开始,我们所有的工资卡全部都是全部存入招商银行,意味着招商银行每个月有将近2万户的固定存款的用户。而且不仅仅是这些,我本人会觉得有很多卡特别麻烦,就把我所有的存款全部转移到了招商银行,把我股票、基金运作的钱也全部转到了招商银行,这样我可能就会把我的理财更清楚一点。所以,和央视的合作“好处多多”。 当然这是开玩笑了。刚才我们听了和讯网的陈总与招商银行的袁总给我们的介绍。这是事件性的介绍,接下来我们有请嘉实基金的品牌总监介绍一下他与央视,以及与新媒体合作的一些心得,他演讲的题目叫“信心决胜未来”,有请!（10: 37）
郑杰:尊敬的何主任,尊敬的剑峰总,各位亲爱的朋友们大家早上好!我是郑杰,来自嘉实基金,刚才陈总非常客气,说把我们圈在郊区里。其实我非常开心,这是一个峰会,更像老百姓的聚会,见到业内的同仁,用四个字介绍我的心情其实是倍感亲切。我的题目叫“回归基本面”,我昨天考虑了半天还是把“信心决胜未来”改为“回归基本面”,因为我们的今年的题目叫金融品牌的“升级”之道,接下来我介绍一下金融品牌的“升级”之道。非常荣幸嘉实基金是央视和和讯的战略合作伙伴,成为你们的合作伙伴非常自豪。刚才为什么和梓萌握了一下手,因为她是央视著名的主持人,而且我刚好坐在传媒大学的杜老师,因为我对传媒有一个心节。初中的时候我就是学校的小广播员,高三的时候学校有选广播员,我兴致勃勃的面试,因为学校不在我们学校,去的晚了,错过了考广播学院播音系的机会,今天这么有缘分见到杜老师和梓萌让我感觉到心潮澎湃。（10: 38）
郑杰:作为中央电视台一直引领着主流的价值,公司的力量刊看出一下也没有问题,今天刚刚放到第五集,十集电视纪录片是一部理想主义的赞歌。其实住来的媒体传达主流的价值观作为品牌来说合唱不是这样的,所以,品牌首先传达的是理想和价值观。理想不仅意味着顺境中的高歌猛进,也意味着在逆境中的检查与信心。今天天见凉了,在金融行业大热的背景下我们做一个冷静的思考是天时地利人和。特别是当全球金融大腕们又在说世界经济是不是二次探底,所有人说我们的信心就这么多的时候,我们在这里举办第一届金融品牌营销峰会的意义,这是鼓舞信心的大会,让我们信心决胜未来。（10: 38）
郑杰:我解读一下北京版的关键词,什么是金融突进,什么是品牌升级。改革开放三十年来,金融行业企业们规模不断壮大,高速发展,创造财富,也增加了企业财富的增长,金融突进为企业赢得了掌声,什么是品牌升级呢？用剑峰总的话说是从1.0到2.0,我是学哲学的,这个升级是从量变到质变,最高的升级我想应该是思想境界的提升,这才是境界的进步。作为金融行业的品牌,我们首先要提升我们在品牌思想上的境界。因为金融升级有非常非常深远的意义,首先让品牌在下一个十年成为金融企业的核心竞争力去推动创新,推动行业进步,引领新的投资文化,最后才能赢得全社会对金融行业的尊重。什么是金融品牌的升级之道呢？什么是回归基本面？我想和大家分析这样几个基本面,有一句话我特别欣赏:“谋事者、先谋势,再谋局,而后动,则胜在囊中”。金融品牌市场竞争环境基本面取势,当下的环境究竟怎么样呢？我们不缺少品牌,我每天生活在充斥着品牌的世界,就基金行业而言,我们有60家基金公司,有超过600只基金产品。在这样的时代很难说某一只基金公司,某一只基金产品满足了投资者的需求,满足投资者需求的产品太多太多,已经有600只。对市场竞争环境,如果我们回顾一下发展历史的话,生产时代大干时代,多干好省地建设社会主义那是卖方市场,满足投资者需求的时代是买方市场。现在我认为就是一个战场,它是如何赢得投资者认知优势的新时代,叫“认知时代”。刚才我们很多嘉宾说品牌时代是一个责任,从行业发展看基金公司的品牌竞争,凸显独特价值的品牌价值才是基金公司的优势,在60家基金公司,600只基金产品,同质化如此严重的情况下,五年后金融行业全面开放,海外竞争者全面进入,我想那时候可以买到巴菲特、索罗斯买到的股票和基金。这五年时间如何壮大我们本土品牌的力量,这是我们在座每一位金融行业人士的责任和使命感。（10: 54）
郑杰:回归到基本面,明白了大势的发展,我们怎么样明道呢？我觉得金融品牌在世界观和方法论上要做一个升级,什么是世界金融品牌世界观与方法论的升级呢？在大多数金融公司里,其实品牌还是市场体系的营销工具,我们关注更多的还是知名度、美誉度、品牌最终还是要获得更多的市场份额。2.0时代品牌一定是企业的整个要素,我们要建立的是企业与利益相关者的长远关系。品牌方法论的升级,很多的领导认为品牌的投入是花钱,营销成本,作用是非常有限的,效果也是虚无缥渺,难以衡量的,但2.0的时代我们应该管理公司宝贵的资产,无形资产,应该不断投资增值,进行管理和衡量的。所以品牌世界观的改变,品牌不是工具,品牌是无形资产,可以管理,可以投资,能够不断地投资。再看金融品牌传播的基本面是什么。国际化的大潮不可阻挡,五年以后我们将在家门口迎来国际金融品牌巨头的挑战,未来中国金融公司一定要走向世界,我们走向PEOPLES,我用了五颜六色,它非常简单,对人来传播,非常喜欢的一本书《定位》的作者说营销的精髓就是在消费者心中建立品牌。非常感动这句话“产品是从工厂生产,品牌是从心中打造”。前一段休了两天假,读了台湾著名作家龙应台的书,他讲了一个故事让我非常感动,他去了深圳郊区画家村买了高仿的,挂在家里天天看,后来越看就越不对劲,没有看到原著的那份感动。他想为什么同样的颜料,同样的工笔,为什么不能让我们感动呢？他说一句话,当我们用工笔和颜料复制眼泪的话,眼泪就不是眼泪了。所以,金融产品需要我们从工厂生产,但品牌是要为投资者打造的,是要有情感。（10: 54）
郑杰:优术,金融品牌方式的基本面。刚才袁总已经说了品牌一定要温和,要有亲和力,我想品牌是关于一门情感的艺术,我们都想让品牌脱颖而出,我们也非常喜欢非诚勿扰,美国也有一档乡亲节目,这么多帅哥,这么多美女,如何打动他的心,如何赢得消费者。猎头公司.为什么说是品牌的艺术？让受众者对你产品“爱”情和情感,所以品牌和婚姻没有什么本质的区别,但我们看到“非诚勿扰”为什么这么难,让他们走在一起,心与心的距离这么难呢？有时候说心与心的距离有时候特别近,有时候特别远,需要光年来衡量。其实我们缺少还是“心生则法生”,中国的“爱”是围绕心展开的,我们在辞典中查到的词都会非常感动。品牌作为情感的艺术,如何做品牌的沟通就非常得简单,无非像和你最爱的人一样,如何维系,加深你们的感情,一定多有情感的沟通,是不是一定创造美妙的,品牌体验。其实回归到基本的方面,爱一个人就是这么简单,让投资者爱人你的品牌,我们和他“执子之手,与子携老”就是一个非常简单的事儿,只要你动了心。中国的金融品牌并不缺乏知名度,嘉实基金成立十年就有将近1000万的客户,对银行来说有上亿的客户,比国外一个小的国家人口都多,为什么中国金融品牌有一定的差距,就是我们和国际巨头相比,缺乏像招商银行那样的情感议价。所以品牌营销理性一定是基础,我们扎扎实实做好风险控制,扎扎实实为投资者做好资产管理是理性,但感性一定是我们的表达方式。（10: 55）
郑杰:去年是嘉实基金的十年,我们做了“信心决胜未来”的广告创意,现在看来每次还是感到非常感动和温情脉脉,我们看到一个小姑娘拿着一把吉他,十年后这就是一首风靡全球的乡村民谣。这组广告我们命名为站在世界舞台的中央。相信品牌的力量是央视广告部给我们留下的宝贵的精神财富,在这样的舞台上,让我们相信金融品牌与传播的力量,什么是金融品牌与传播的力量？对外的影响力,对内的凝聚力,所以,在我演讲的最后,我想说第一届中国金融品牌营销峰会体会中国金融行业的使命感,我们觉得金融大国需要大国的金融品牌。曾经产品为王,曾经渠道为王,现在建立金融品牌的时代到了。在这里我们欢聚一堂觉得非常开心,这次峰会又是一次聚会,是全体金融品牌人去体现我们使命感。要说金融品牌,我和和讯的赵女士说,就是羽泉他首歌的三个字“多好啊”,我们为金融品牌聚在一起多好啊!谢谢大家!（10: 55）
主持人:谢谢郑先生的发言,刚才都是业界代表给我们做的演讲,讲的是他们品牌的理解和对媒体的感受,其实业界更多说的是纵切面,其实我们可以从另外的角度横切面体会一下品牌与媒体的合作,下面我们用热烈的掌声有请中国传媒大学广告所的所长杜国清所长为我们大家展开一幅中国金融品牌传播的前景。有请!（10: 55）
杜国清:各位大家好!非常荣幸,我和各位的感受一样,今天风水好,气场好,所以大家都有说不完的话。接下来我与大家分享一下我们的研究,十年之久了。今天有很多老朋友见到之后很亲切,我们广告主的研究是从2010年就开始了。它的简单历程也可以感觉到时代的变化,我们最早的研究是立足在企业,也就是广告主的广告营销层面上,媒体是重中之重,广告观、媒体观是我们关注的重点。06年的时候,我们知道,新媒体迅速发展,所以我们增加了新媒体的运作考察,并且连续三年出版了广告主的新媒体他们策略方面的研究报告。到了08年,就是刚才各位演讲嘉宾讲到的,大家开始有责任的意识,我们开始根据环境的突变、危机的频生注重对危机的传播研究,注重对企业的社会责任,对他们各个方面所做的成就进行汇总、提升,向业界发布。我简单介绍一下中国传媒大学广告学院不仅是出资深主持,很多都是从播音系出来的,我们的广告学乃至营销传播也是我们国内的头把交椅,广告学研究所是国内第一家定位广告主领域的研究机构,主要从事广告主营销传播活动为核心的研究,包括营销及品牌战略研究,品牌传播与广告投放活动研究、广告主媒体策略研究、广告主与广告公司及媒体的合作研究,企业文化与CI战略研究。（10: 56）
杜国清:今天第一届,我们的金融品牌营销峰会。广告主研究所对金融行业品牌传播研究也有十年研究,也出了一些研究成果。今天我听招行的袁总讲的,以及何主任讲到的兴业银行,是很亲切的,因为我们十年前就接触它,当时在我的工作日记上,我写下了一些期望和祝福,当时就很看好招行和兴业银行。那年我们就已经很深入基层,我记得我们与兴业银行广东的一个支行行长谈了一个下午,当时我很激动,也很感念,我觉得兴业银行这种员工心态,深入到每一个基层员工的品牌意识和品牌理念有一天会让我们寡母相看,果不其然。生小孩了,没有时间写工作日记了,我的学生现在碰到我都会说杜老师你现在看好谁啊？回到我们的话题,金融品牌现在毋庸置疑是一个品牌时代,已经到来了。我们从三个层面与大家分享一下我们的观点,由于时间关系,再由于大家刚才听到了鲜活的案例。案例我们今天不讲了,我对大家其实已经煽动起来了,有很多的话,也有很多想与大家分享的国际上的案例,今天不讲,今天讲一些我们的观点。（10: 56）
杜国清:第一,金融业品牌传播处于什么样的现状。这四点业界会体会到。1、当前的环境。我们金融品牌的服务曾经位居九大行业之首,但由于金融危机的影响,我们的下滑幅度确实比较大。2、看整体金融传播,银行业的投入占了大头。3、金融业的品牌传播有一个特点,更加清晰,注重公关和广告的有机结合。4、权威媒体（以央视这种顶级媒体）优势资源成为抢夺主战场。广告是战役和战略,部分企业已经开始积极探索新媒体的营销战场。大家越来越注重新媒体,互联网是一个重要的代表。（PPT展示）这是广告投放增幅变化,银行业的增变化是我们有目共睹的,根据我们自己的研究,2009年和2010年有一个比较,我们受金融危机的影响,营销传播活动比较保守,推广费用和上一年相比占我们销售额比重基本持平,证券营销推广费用占企业销售额的比重是有提升的。工银瑞新基金管理公司推广高级经理说,我们的推广策略是以媒体传播为主的信息发布渠道,公关为先,广告位后,这与消费品行业是基本相反的。”纵观目前的金融品牌,一个共同的现象和特点就是,综合性多种手段进行品牌传播,这里面除了广告、公关,乃至包装、设置、展览会、论坛、赞助会、大型主题活动等等都被运用到自己的品牌建设中。当然,其中的广告、公关和自己柜台的推广成为我们金融企业最为倚重的方式,甚至高于70%。权威媒体、优质资源成为金融品牌抢夺主战场。案例在先,我就不多言。金融品牌核心的价值聚焦客户信任,注重对权威媒体品牌公信力的利用,起到背书的作用。央视、高品质卫视、优势户外资源成为主战场,因为大家资源是有限的。通过优势资源,广告行业主积极开辟新媒体的营销主战场。（11: 27）
杜国清:看一点亮点,根据我们自己的数据,这是2009年和2010年的对比,有很多股份制商业银行、外资保险公司、证券公司被访者,我们把他们放在一起,可以看出,2009年银行业在传统媒体的广告投放,电视是最大的,远远超过其它三种传统媒体,高达将近160亿,广告投放的增幅也位居第一,达到了38.39%。电视依然是各家金融机构尤其是银行营销传播的必争之地。保险公司仍旧对户外、报纸等树立品牌形象的媒体比较青睐,通过互联网加深与客户的互动,使客户更加深入了解他的信心,甚至在互联网就达到购买。券商对于这种树立他们形象的报纸以及能够达到深度沟通产品信息乃至购买的互联网业务也较为青睐。第二个亮点,电视占大头,我们看中央电视台、省级卫视,卫视级省台以及地市、县级台以及其它,可以看到,央视占到广告的大部分,光大银行等一下我们可以等他亲自与我们分享他们在传播方面的理念,对媒体的认知。互联网确实改变了我们,我们也影响着互联网,现在我们熟知的平安、泰康、华安、华泰这几家保险公司牵手淘宝,现在保险也进入利用互联网的平台深入地对自己进行品牌的传统,甚至于销售紧密结合。（11: 27）
杜国清:第二,金融业品牌传播五大趋势。1、以消费者为核心,现在品牌传播不可能有单一媒体之说,虽然我们最为倚重中央电视台这种最高端,最优质的媒体,但从我们整个品牌传播来看,最终实现的是全媒体的性质。2、受众在变,大众、分众,美国和日本提出了镜众。前两天我们讲碎片化的概念,我们怎么把他们重聚,用什么样的营销方式把他们聚合。这是未来的第二个趋势。3、公益营销。原来谈到公益营销就是捐款,现在我们已经走出了这个模式,在公益模式上我们呼唤创新。4、打造黏着性、开放性的营销传播平台。比如袁总刚才提到的微博,它就是很典型的黏着性、开放性的营销传播平台。5、社会责任,绿色、环保就是社会责任,这是未来金融业营销产品的大趋势。这是泰康人寿,它对互联网的倚重,是互联网线上活动做自己的推广,这个大家都熟知,不展开说。配合网上,它在线下能够与客户接触到的颁奖活动。再看我们现在的卡面,这都是女性卡,当然如果把银行标志去掉的话,我们可能分不出来,因为都是非常亮丽,非常精彩,非常漂亮的,但是说明什么呢？我们开始针对多样的市场,区格市场来开始自己的品牌传播和品牌定位。公益营销有一些案例,新华保险有一个事情比较让我有触动,他投拍今年的公益广告获得亚太平面广告的公益广告奖,“守株待兔”公益广告获2000年度嘎纳国际广告界公益广告奖。这为他的无形资产添上了一笔。我们既然有年轻人,受到好的教育的人群开始在媒体广告受众上越来越分化,我们如何利用好这个品牌传播好自己是未来很重要的趋势。（11: 28）
杜国清:金融企业想方设法针对自己的群体,年轻化的群体,利用娱乐、趣味性的话题来改善我们金融品牌一贯的平稳、刻板的感觉。《唐山大地震》大家还没有看,但有不少的品牌植入,除了救援的拉动大机器,中国人寿也有品牌置入在里面。中欧基金做的“我的指基我做主”这样的广告语征集活动,加深投资者对指数基金的认识和了解,它和专业业务保持紧密结合,对品牌保持深入人心的传播。在品牌形象提升方面,大家对事件营销开始有所超越前面的基本做法,注重深耕细作,嘉实基金刚才很难得,上来说到了和我们的渊源,我听您我觉得您就像一主持人,没有更多地谈自己,但是我们看得见的是嘉实基金在世界杯期间运作了这个事件之后对自己形象的提升。今天听了刚才的演讲我就明白了,我们之所以做出这样的活动,能有这样的策略是因为我们有这样的品牌观,我们是这样来理解品牌。基于这样的品牌认识,我们对于事件营销的运作肯定也是走向更加精细化,更加深入化的趋势。这是兴业银行,兴业银行的品牌运作也是当下很吸引我们眼球的一个活动。（11: 29）
杜国清:基于前面的现状和趋势,我也很不客气地给大家提出一个问题。实际上我非常感念的是,就我们金融业的品牌传播来讲,比如招商银行的袁总他们对品牌传播非常重视,对我们目前存在问题的批评的话恰恰是来自于我们一线经营者,一线的金融品牌的感觉者,归纳一下目前我们至少有这么四个问题,1、品牌定位模糊,核心价值同质化,缺乏差异化的优势。2、从活动创意、渠道等同质化严重。3、产品品牌与企业品牌统个合程度低。品牌产品与服务脱节,没有形成互为倚重的价值支撑。希望大家思考几个问题,能够打动消费者的核心利益点在哪里？与竞争对手有效区隔的差异化优势在哪里。这是一些广告语,可以看到问题挺普遍的,中国某国有银行处长说传播渠道和传播形式比较单一,大众媒体广告形式为主,缺乏事件营销和细致,有层级的推广组织,还有一个很重要的点,就是我们现在缺乏优质、稳定专业服务的,品牌建设滞后,缺乏优秀的广告公司以及国际化的广告公司服务。听到我们前面嘉宾的演讲应该有所感悟,尤其我们媒体朋友们经常做这样的报道,我们的品牌不是自话自说出来的,广告投放得再多,不能打动人心,没有形成竞争化的优势,真正对我们的产品和服务形成拉力呢？我们品牌和产品最大的利益是什么？一是得有功能利益,二是重中之重得有附加价值,如果心目中没有附加感受,就只是产品,没有品牌。（11: 29）
杜国清:在上面种种问题之下我们如何有效开展品牌的传播活动,如何让我们品牌传播活动更有效地对品牌构筑做出贡献。要知道这是两个概念,品牌传播是品牌传播,品牌构筑是品牌构筑,品牌构筑是一个系统工程,品牌传播是其中一个不可或缺的部分。目前我们的环境是怎样的。第一,广告在变化,媒体的运用在变化,广告和媒体只是组成部分,现在最流行的是病毒和共振性的广告,它的原点在那里。第二,消费者受众在哪里？大众、分众、镜众（国外的概念）,所谓的镜众就是他们认为现在影响力的受众是一群特别的人,这里有一面镜子,你把信息给他,他照进来,同时会把观点照过去。这样的群体越来越大,这些群体在哪里？在互联网。第三,媒体策划/战略在变化（媒体的策划是要有焦点和源头的）。作为广告主来讲要理解策划在哪里,策划和广告传播在哪里,没有策划广告传播也是不行的,我们已经超越了单一媒体,即使是最顶级的。第四,跨媒体传播是特别,消费者洞察是关键,接触点设计是其路径,消费者发现并成就了广告,是Campaign真正的创造和传播者。（11: 30）
杜国清:现在我们预算少,更注重失效又注重品牌又要销售,,但现在我们信息过剩、媒体过剩、广告过剩,但这样的情况下我们还是要致力于品牌构筑,品牌不是自话自说,品牌在消费者心中,说到底品牌是策略的成功,这里与何主任说,中央电视台虽然是顶尖的,最优质的,最权威的媒体,但我们要强化,我对他们很了解,一定要注重我们的策划,我们的测算团队。现在我们的广告主很需要这一块。说到底还是我们策略的成功。由于时间关系,我就匆忙地与大家分享这些,来日方长,有机会大家再来提问,我们再进行分享。总之,我非常地荣幸能在今天的峰会与新朋友、老朋友见面。再次感谢大家!（11: 30）
主持人:谢谢杜所长对我们所做的精彩发言,确实提出了很多的建议和启示,有很多问题值得我们共同思考。接下来是互动和对话环节,让我们的学者和具体的实践者进行对话,以便得出更好的结论。接下来让我们有请第一轮的对话嘉宾,他们分别是:封建强,中国人保集团品牌部总经理;袁晓懋,招商银行品牌管理室总经理;赵保富,光大银行办公室宣传处处长;李金苗,平安集团品牌部副总经理;肖 昆,昌荣传播副总裁。接下来的时间交给杜老师。（11: 31）
主持人杜国清:我不知道我们的嘉宾是否有问题提上来。我们先就大会给的题目发个问,时间关系,我把大会的几个希望能充分探讨的题目说一下,我们尊贵的嘉宾选择一个问题来回答。首先,金融业混业经营的背景下,集团如何统一与规范品牌管理。第二,同质化的品牌竞争如何突围。第三,传统媒体和新媒体如何协同作战。第四,形象广告与产品广告如何平衡。这么几个问题,我们几位可以把自己最深刻的感悟或最想谈的话题先谈出来。袁总您先来。（11: 32）
袁晓懋:我们先说一下品牌同质化和产品同质化,我觉得产品可以同质化,但品牌不能同质化,如果品牌与别人同质就要迅速做调整,产品要做同质是很困难的。这个时代,不说金融时代的产品,任何行业的产品复制起来速度起来是非常快的,品牌是不容易复制的,确实是需要做积淀的。前期我们一直在探讨,在产品同质化的时候如何塑造差异化的品牌。我们觉得现在整个金融业、其它行业都有一个趋势,大家做什么都一哄而上,但不是基于一个品牌规划去做,中国金融行业为高端客户提供贵宾服务,提供健康体现一拥而上等等,这些给品牌带来附加的功能价值的增值,而不是品牌精神价值的增值,在这方面谈一点体会,招商银行当时在2006年选择代言人的时候,那时候也是冲着奥运营销去的,现在回过头来说是这样的。但当时我们选择人物（代言人）的时候考虑到,你在品牌规划定位上和别人的差异化,奥运是体育,大家请代言人都会请体育明星,我在想我们的体育能做过别人吗？我们的投入能比别人大吗？与体育的关联性强吗？我们都找不到自己的优势,所以有想能不能找其它的切入口,我们就在奥运概念里,一想到奥运就会想到“更高、更快、更强”,我们在之外找到了第四届奥组委主席说过的话,那时候恰逢战争,要邀请各个国家的奥运队来邀请不容易,他当时四处游说,我们不能让世界消灭战争,消灭种族歧视,消灭贫困,但我们努力地让五湖四海的年轻人能四年一届走到一起交流、沟通和竞技,我们就从这一点着手,那时候我们已经是一个和谐社会大的主张。找人物的时候不可能找和平使者,就找跨文化的沟通者,真正具有跨文化沟通能力的人,自己认为的,别人并不一定认可,当时我们认为三个人比较强,一是姚明,中国人在美国NBA树丛中能受到别人的宠爱;二是章子怡,《东京艺伎回忆录》找中国来演。三是郎朗,郎朗在西方的影响力大于在中国的影响力。在传播规划的选择定位决定了这个品牌的差异化。我们规划的时候就想到要做品牌差异。李云迪父亲找到我,说了非常苍凉的话,我们找了郎朗了之后,由于影响力太大,同类品牌就不太好找他们了,我们能不能多找几位钢琴家,也就是说,同类品牌影响力太大,别的形象就不太容易进去了。（11: 41）
封建强:我做品牌的时间很短,我那时候就在想,这是一个新的金融时代,现在新的金融时代最大的特点就是生产体系的设备化。猎头网.金融是个基于信息技术体系上的服务行业。银联成立了以后,其实所有的银行就是一家银行,研究要在
封建强:我也在想中国人保的品牌特色是什么？原来我学的是统计学,做战略、精算这些事,当时别人问我在什么单位,我质押说我在保险公司工作就足够了,那时候我不用说在哪家保险公司工作,因为你在保险公司工作大家都知道你在PICC工作。现在不一样了。这也是我的体会,中国人保60多年来最有特色的地方是什么？我觉得我们一家最有亲情,也最有责任感的保险公司。这激发了我想的第二条主线。刚才我讲品牌是在心里打造,其实品牌要去影响消费者,怎么影响消费者,除了属于这个时代的特征以外,出于功利上的考虑,还有整个社会延续下来的情感,这是品牌打造差异化的第二条主线,也是非常重要的。我觉得一家很有责任感的公司,一家很富有亲情的公司,一家能够真正忠诚关注所有利益相关者的一家公司应该也能够彰显它品牌的扩张性和擅长性很重要的方面。在新的时代里,由于网络技术的快速发展导致传播网状结构的形成,信息非常充分,在一定程度上讲,我觉得消费者就是受众本身的理性在增强,传媒对消费者的力量在削弱,功利性价值越来越凸显出来,功利性价值对金融企业的品牌影响也越来越大。第三,尽管这样,因为人毕竟不是一个简单的对功利性价值追求的动物,是有感性的动物。这样的情况下,金融企业的品牌打造要沿着这两条主线,如何使时代特性更加鲜明,它是属于这个时代的。我们看到的公益广告一样,小孩端着一盆水给妈妈洗脚,我相信全世界人都会感动,这就是它的价值和感动。（11: 42）
主持人杜国清:请问封总一个问题,因为您原来不是做这个工作岗位的,您到这个岗位感触最深的是什么？您觉得干好这个工作最需要的特质是什么？（11: 43）
封建强:我刚才的理解其实就给我提出了一个问题,因为我到这个公司十年,几乎干过这个公司所有的部门,我的第一感觉觉得企业应该创造价值,为所有企业利益相关者创造价值,这应该是它最大的品牌。来了以后我感觉活动特别多,天天都很累,天天都很忙乎,天天要到处撒银子,我自己也在反思,这些银子撒的价值和其它价值相比,我承认品牌很重要,不是说不重要。刚才大家讲了很多,我理解。中国人保品牌体系的建设实际上和大家都一样,但我现在关注一个新的领域,就是品牌的定向传播。中国人保有61年的历史,客户数以亿计,员工好几十万人,我这么庞大的客户群体和员工群体本身就是一个巨大的传播平台,他们对我公司的传播,我觉得在一定程度上比其它传播的影响力更大,所以,我现在一方面想在广告传播,事件营销上,刚才很多专家提了很多的想法,我在想怎么做得更好;另一方面我们也想挖掘公司本身的传播体系,把这个传播体系做好,真正能够让最了解PICC的人,最接近PICC的人知道PICC的价值在什么地方,他们去传播PICC的价值。（11: 43）
赵保富:我是一个品牌保守主义者,作为一个品牌保守主义者想说三句话,第一句话,三十年前的时候,我们村里边谁当了村长作为标志性的一个标杆,村里面的大喇叭谁占领了,谁在村里边大喇叭里讲话,作为我们成功的金融品牌,应该占领央视、和讯这样的大喇叭,这个话可能是陈总比较喜欢听的。第二句话是我一直思考和困惑的,现在说我们是镜众时代、分众时代,碎片化的时代,新型媒体的时代,我总在想,我们金融品牌在没有互联网,没有电视,甚至没有报纸的时代这些中国金融的先驱们、先辈们怎么做金融品牌的,他们怎么样在清末把我们金融品牌推到全国90多个城市,而且推到印度,推到日本,推到朝鲜,推到俄罗斯,建立国际型的品牌。他们一些品牌的构造方法和基本理念,我们要在金融品牌传播和建构中回到品牌的原意。在这样的浮躁的时代,思考一下品牌的原意,特别是中国的金融机构,他们在历史上建构品牌的一些智慧的传统做法。第三句话,中国的金融信用和品牌大概一百多年间走了一条路,就是以西方为师,逐步地抛弃中国的传统金融信用和品牌,在制度和技术层面日益精细化,但在道德、精神层面,在人格层面日益忽略化、粗鄙化的过程,金融危机下出了这么些问题,我们应该怎么办？怎么样建构中国金融信用和品牌。我想是应该有向精神文化层面的回归。所以,品牌不仅是一个技术活,不仅是操作层面的问题,更应该是一种信仰。谢谢!（11: 43）
主持人杜国清:非常不见,赵保富处长越来越能说了。下面有请李总!（11: 54）
李金苗:前面上午和领导说的嘉宾我都同意。我想谈一点感受,请问剑峰和何主任,一会儿是前台和自己结帐,因为我不带钱,我是吃了人家的,喝了人家的,还睡了人家的,上来说话不尊重,而且废话对人家也不尊重,这个时间关系我就不多说了。品牌我一点儿都不懂,听了杜老师和大家说的,我觉得非常惭愧,还是品牌部副总经理,因为我读书比较少,年龄比较高。我就说两句朴素的话,一是同质化的问题,干什么吆喝什么,吆喝什么什么价格卖得越高,刚才何主任说世界杯的平台效果特别好,实际上就是花钱太多,太贵,其实我们也想要预算,今年我们领导在那儿举牌的时候,举着举着说太贵,撤吧,价格低点我们也能上。二是北京有句俗化叫“哭了半天不知道谁死了”,北京的叫卖最好,卖驴肉的最后自己买驴肉,有些话没想好就不要多说,说了也对不住大家。谢谢!（11: 54）
主持人杜国清:谢谢李总,有请肖昆先生。（11: 54）
肖昆:我想说三句话,第一句话,央视与和讯网召集的这个会特别有意义,无论学界和业界都谈了很多观点,我作为服务金融保险品牌的一个广告公司,我说四点要素,不管时代怎么变,不管碎片,还是新媒体如何冲击,这不是为央视做广告,是我们实际工作当中为我们服务的品牌做分析和策略,服务金融品牌差不多十年了,总结下来有一个规律,可能未来也不会改变,我们有四点不得不选择央视:1、央视的权威性,这是在全世界很特殊的市场情况下,央视的权威性永远不会被取代。2、央视的影响力也无人能超越,无论娱乐节目、电视剧怎么样疯狂,央视尤其是一套的黄金时间,它的影响力无人能取代。3、央视帮助品牌建立起的信任度,这也是没有媒体能取代的。4、通过央视这个平台,企业所获得的竞争力。 就是这四点简单的要素,是中国这个环境下,没有第二支力量可以为金融保险品牌做有力的支撑,所以,我们在今天央视组织的这个会这么有号召力,几乎全国所有金融保险的核心的,最有实力的企业都到场了,也是刚才何主任讲的,一开始金融保险企业不做广告,到现在有几十家企业在央视平台上做广告的一个原因。我们任何一个金融保险企业,尤其是这样的一个特殊行业,以上我所说的四点都是它必须要具备的,而透过央视这个平台几乎可以说是唯一一个途径,不可取代获得这四种实力的平台。第二,想借着这个机会感谢在座很多朋友,这里有很多是我服务的客户,包括坐在台上的中保的封总,中信银行、广发银行、
主持人杜国清:欢迎第一轮对话嘉宾,恭迎第二轮嘉宾上台:陶江,民生银行电子银行部营销策划总经理;刘凯,国投瑞银总经理助理;王雁,建信基金市场总监;赵梓艺,和讯网副总经理。我代表大会说几个话题,因为第二轮嘉宾更多地会探讨新媒体,一是网络营销,二是金融产品的推广和营销方式的创新问题,三是网络环境下,口碑传播、事件营销啊这三个方向,四位尊贵的嘉宾来逐一地讲一讲。（11: 55）
王雁:大家好!我是建信基金王雁,非常高兴有机会与大家交流。和讯网的活动我基本是每次都参加的,因为我与和讯网有非常深的情结。从97年开始工作以来,和讯网就是我的良师益友,当时我们在证券公司工作,基本一个部门两台电脑,还是拨号上网,上的一个网就只有一个就是和讯网。和讯网可以说是资本市场的桥头堡,我可能不算第一批,但我从事基金和证券行业都比较早,那时候基本没有什么股票的一些理论,也没有什么资本市场的理论,但和讯网是带领我们这批人了解资本市场的,所以,我们认为和讯网就像央视一样,是我们资本市场的一个桥头堡,也是我们在所有广告投放中必不可少的网络。说到互联网,互联网的好处我就不多说了。我们投放互联网尤其是和讯网也是有很多风险的,因为我们所有监管部门都在看这个网站,所以,我们在投放每一个广告的时候,因为银行和保险受到监管和我们所受到的监管是不一样的,我们的监管力度更强,所有的广告语不是说要吸引眼球,很多广告语我们想说但不敢说,现在讲好象有点扯远了。我想说的是,在所有创新过程中首先要合规,因为这是我们基金行业所特有的,比如银行是一种服务,保险也是服务,基金这种服务和他们不一样,他们所带来的服务是不能给投资者预测,不能给投资者带来任何夸大,而且让投资者要进行自我的调控,他们是风险自担的,所以投资互联网过程中要在创新过程中合规。（11: 56）
王雁:第二,我们建信基金属于中等规模的公司,虽然我们的股东很强大
陶江:大家好!我是民生银行的陶江,我们品牌宣传年限最短,我们这个部门08年才成立的,才成立两年多时间,之前我在民生都是从事业务工作,进来以后从事这项工作非常有意思,今天听了这么多专家学者的演讲收获很大,有一个敢想,现在的品牌浓缩着它的曾经,现在做得好是他曾经做了很多的努力和积累,当然,现在暂时没有做好,是还没有到那个阶段,这样一个观点,新媒体下我们有新的渠道和资源争优创先,民生银行在国内还没有找到更好的Slogan替代它,但我相信不久的将来肯定会有新的,有的行业说我不变,包括茅台酒、
刘凯:首先感谢本次大会,接到这样的邀请我是从深圳赶过来的,后来一看从外地来的不多,我从这个大会,受到和讯的邀请非常感动,因为我在基金行业里做品牌的公司不多,今天这样的央视平台说想说爱你真的不容易,我们拿出钱来做品牌投放的不是容易的事情。第二,感谢今天大会的两个主办方,一是中央电视台,二是和讯网,提供这样一个很好的机会。前面那么多的嘉宾和老师讲了很多很好的观点,受益匪浅,但我从基金从业者角度谈两个观点,在我们行业当中品牌传播的两个观点,一是行业的问题,二是口碑的问题。基金行业现在所谓的品牌问题,面临的不是怎么把品牌光大的问题,而是基金行业面临行业品牌危机的问题。为什么？因为我们这个行业和其它行业不一样,像陈总讲的,我们是把别人的钱拿进来,不能从少变多,或者从多变少,每一天市场在变动,净值在变化,我们这个行业曝出负面新闻是非常多的,品牌人天天关注这些事情是日常非常多的工作。首先一点,目前从业人员想到基金行业是怎么样提升这个社会的公信力和影响力。刚才郑杰讲到了很多内容,但很少讲嘉实基金,我们现在做了很多工作,应该为整个社会树立对基金行业的信心,这个行业是伴随中国基金行业发展,中国资本市场发展,老百姓理财未来的必然方向,这个方向没有任何问题,国投瑞银、建信、嘉实基金在内,基金公司给社会带来的价值是三个方面,一是投资管理能力,像陈总说的,能把钱从少变多是最根本的,非常广告讲的在想没用,这个广告做不到客户心中去也没用。二是产品的竞争力,现在基金市场已经有超过600个基金,我今年已经发第三只产品了,按这个速度超过800只不是问题,所以,产品多样化选择也是基金能力之一。三是客户关系的管理和维护能力。这是目前基金公司比较缺乏的,我们现在只是生产产品,告诉他我做出这样的产品出来,你爱买不买,或者我发行的时候尽量说好,业绩好的时候尽量多宣传,其实客户要的不仅是这样的东西,还要解决方案,除了产品之外,还要告诉他什么样的情况下买什么样的产品,什么样的人买什么样的产品。证监会说的“什么样的产品卖给什么样的人”不是一句空话,围绕这三个方面做东西才有意义,否则是无本之源。品牌和服务会脱节的。这也是我们这些基金公司目前不敢大量纯粹做品牌投入很重要的原因。第二个问题,刚才杜老师说口碑传播的问题,我们这个行业是口碑传播非常非常厉害的一个领域。我每一只产品每天的表现,我的基金经理的变动,人员的变动,新产品发行,在和讯网基金吧,其它互联网媒体上马上会有非（12: 19）
赵梓艺:首先感谢大家!谢谢台上三位好朋友,更要感谢王雁,不多的时间就介绍了和讯。各位都是营销界的大腕和有经验的高手,连梓萌都要先上台介绍一下新闻联播,我就不客气了,我是核心的,大家可以把绶带中的RICH手册拿出来。刚才陈总介绍了,我们花了几十年的时间,有经验,有自己营销的一些想法,都凝聚在我们这个手册当中。这个手册是一个简单的理念化的东西,我们实际上有非常多的营销案例想要分享给大家。如果大家有兴趣的话,我们可以与大家仔细地交流。我看国清老师在这里瞪着我,我就的介绍就到这儿,非常谢谢大家!（12: 19）
主持人杜国清:非常不好意思,其实大家宁可少吃点饭,也要说尽兴了,不过我想你还是不要说了,因为后面还有一个大事件,我们这个册子大家可以认真看,回去好好看。那么我们就欢送嘉宾。（12: 19）
主持人:经过两轮对话,我们知道高峰对话非常重要,今天仅仅是第一届,仅仅是开了一个头,刚才杜老师所说的大事件,就是我们将会成立中国金融品牌营销专家委员会,成品各界资深人士为委员和研究员一起为中国金融品牌的发展献计献策,下面有请杜国清博士为大家介绍一下这个委员会成立的情况。（12: 19）
杜国清:我这里与大家分享一下我们的心得,我们是发起单位,今天中国金融品牌营销专家委员会的成立伴随着一个事实,伴随着改革开放三十年,我们中国金融品牌营销大有可为,这是我们的共识,因为我们有专业性。今天业界精英、学界精英,各路精英,媒体精英都来了,我们在各自专业领域做到了专业,正因为专业我们才有那样的共识。今天时间关系,我相信经过我们的努力,我们的专家委员会一定可以发挥出它应该有的作用。为我们中国的金融品牌做出它应该有的贡献。请大家看大屏幕,这是我们的黄升民院长为我们所说的一些祝福的话。（12: 20）
黄升民:热烈祝贺中国金融品牌营销专家委员会成立,本来应该到会和各位老朋友见面的,因为在外地,只能通过视频给大家问候好。这个专家委员会是业界、媒体以及学界共同打造的一个沟通的平台,通过这个平台进行信息交流,资源的共享,研究中国的金融品牌的问题,达到最好的传播效果。谢谢大家!（12: 21）
主持人:接下来让我们再次以热烈的掌声祝贺中国金融品牌营销专家委员会的成立,下面有请何海明先生和陈剑峰总经理颁发第一届专家委员会委员颁发聘任证书: 中国人寿品牌宣传部总经理王义杰 中国人保集团品牌部总经理封建强 阳光保险集团文化品牌部总经理张杰 中信银行总行办公室宣传部总经理李晓玲 光大银行办公室宣传处处长赵保富 招商银行品牌管理室总经理袁晓懋 广东发展银行办公室副总经理李权 嘉实基金品牌总监郑杰 汇添富基金副总经理于东升 中国传媒大学广告主研究所所长杜国清 中央电视台广告经营管理中心副主任何海明 和讯网首席运营官陈剑峰（12: 21）
主持人:在各位嘉宾上台之前,让我们为本次委员会的成立来揭牌,有请几位上台!有请各位委员上台领取证书!（12: 21）
主持人:谢谢各位!接下来我们继续请何海明主任、陈剑峰总经理、杜国清博士为中国金融品牌营销专家委员会研究员颁发证书: 中国人寿品牌宣传部广告处处长李克成 中国人保文化品牌部党委宣传部高级经理高明 华夏银行新闻宣传室经理李明霞 北京银行宣传中心副主任刘虹 民生银行电子银行部营销中心副总经理陶江 安信期货市场部总经理张佳伟 东方基金媒介总监孙友峰 中国国际期货有限公司总监帅百华 首创期货副总经理程功 冠通期货研发部总经理曾益红 华商基金市场总监吕红贞 建信基金市场总监王雁 益民基金市场副总徐雷 国投瑞银总经理助理刘凯 中视金桥国际传媒有限公司首席执行官刘矜兰 昌荣传播副总裁肖昆 东方博杰广告有限公司新闻频道事业部总经理彭强（12: 21）
主持人:再次恭喜各位委员和研究员,也感谢三位!今天的这次峰会确实是一次很有意义的峰会,不仅进行了交流,而且成立了金融品牌专家委员会,相信这个委员会的成立会为金融品牌的发展壮大群策群力,二十一世纪是品牌的世纪,同时也是沟通的世纪,今天我们的交流仅仅是一个开始,希望以后我们能够经常见面,非常感谢各位能够参加我们的峰会!和讯网与中央电视台合力举办的这次峰会就到此结束了,再见!（12: 22） (来源：和讯网)
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