最新消息显示，下周一福布斯网站将开始投放2008年春季广告，在其网站的400位财经博客页面销售网络广告。而最近几个月以来，Conde Nast、维亚康姆、CBS和其他主要传媒企业也陆续组建定向的广告网络联盟，吸引那些希望在多个网站上发布网络广告的商家。
Adify公司为福布斯和其他媒体提供广告网络技术支持，该公司首席执行官罗斯·弗拉丁(Russ Fradin)说：如果报纸、杂志和广播不向互联网领域拓展，将面临“与广告商越来越疏远”的境地。
然而，要想分羹网络广告市场，这些传统媒体企业必须与谷歌、雅虎、微软和时代华纳旗下美国在线这些大型网站进行痛苦的竞争。同时，这些大型网站显然也不会停滞不前，而会不断扩张版图，据悉，大型网站投入购买小规模广告网络和网络广告技术上的费用至少为110亿美元。近来，微软出价超过400亿美元尝试购买雅虎。美国在线新兴广告平台总裁琳达·克拉里奥奇（Lynda Clarizio）说：“技术的不断进步让我们的发布能力越来越强，我们可以处理大部分来自广告商的需求。”
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用户花费更多时间浏览网站，这为网络广告的发展提供新契机的同时，也刺激了网站间的进一步扩张。对广告商来说，他们并不愿意分别面对单一的网站，对此，传统媒体企业网站与大型门户网站尝试通过提供“一站式”的广告购买方式来覆盖大部分的受众，以此吸引广告商。大型门户的广告网络通过低折扣率和共享营收的方式销售网络联盟内的广告产品，也利用目标受众广告技术，根据用户浏览习惯来筛选目标广告的方式来推动销售，此外，大型门户网站还设法逐步提升高附加值广告的价格，这种做法在过去一直为传统媒体企业网站所使用。猎头.
尽管如此，许多习惯于传统广告销售方式的传媒企业并不愿意加入大型门户网站的广告阵营。Conde Nast的在线业务CondeNet的总裁莎拉·查博（Sarah Chubb）说：“一家大网站曾经对我们说，你们在创建内容上非常擅长，而我们擅长于销售广告，如果双方合作，那将很完美”，“而问题是我们其实也很擅长销售广告。”据悉CondeNet刚刚签署了一些时尚和科技博客的网络广告销售合作。猎头公司.
相较大型门户网站，传统媒体企业网站可以提供持续的广告受众，关注这些个性化网站。Xconomy博客发行人史蒂夫·沃尔特（Steve Woit）表示，福布斯网站的受众能够真正理解我们的业务，该博客为福布斯广告网络的成员。沃尔特认为，不论是谷歌还是其他的大型网站，他们需要面临的是所有行业和大型的消费网站。去年11月，倡导时尚生活的玛莎史都华媒体集团发布玛莎博客圈，由旗下编辑筛选引领潮流的博客和网站，面向著名时尚品牌销售价格不菲的网络广告。广告猎头.玛莎媒体总裁温达·哈里斯·米兰达（Wenda Harris Millard）表示，与来自科技行业的大型门户网站不同，媒体发行人是企业品牌的管理者。尽管大型门户网站有良好的商业模式来获得广告营收，但是他们并没有着重于有效地保护企业品牌。
此外，维亚康姆MTV和Nickelodeon与独立的母公司网站签署了广告合作，今年春季发布有关音乐和男性生活方式的内容。新媒体猎头.CBS也在上周发布几家地方广告网络，面向CBS所有的地方电视台。其他传统媒体企业也纷纷组建自己的广告网络。今年2月，甘乃特报业、Tribune报业，这两家美国大型报纸集团，宣布加入赫斯特和纽约时报公司的阵营，组建QuadrantOne网络广告联盟，联合销售在线广告。上周四，QuadrantOne声称26家报纸新加盟该广告网络。
对于传统媒体企业的举措，大型门户网站并不以为然，他们认为小规模的网络联盟永远不能达到广告商所希望的规模。广告猎头公司.雅虎资深副总裁托德·特雷西（Todd Teresi）表示，传统媒体企业的努力仅仅迈出了第一步，即便报纸网站可以发布10或者20个志趣相投的博客，总体的流量还是无法与大型门户网站相抗衡。
据悉，福布斯网站希望借助数百个财经博客的发布，将营收增长幅度从10%提升至15%。而今年3月中旬，华盛顿邮报被迫中止了运营16个月的广告网络联盟，这是因为广告商选择向大型门户网站和定向博客投放更廉价的网络广告。传媒猎头.
然而，即便是加入大型网站的媒体企业，也可能发现维系业务并非易事。MSNBS.com网站使用微软的广告技术和销售团队，MSNBC.com销售副总裁奎·金（Kyoo Kim）认为，尽管无法与微软所做的相提并论，但是网站所希望的就是保护自己的品牌，能够主宰自己的命运。
(来源：腾讯 作者：木木)
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