然而，就在此时，央视传出消息，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”“酒杯”等元素。央视“限酒令”一传出，引发了业内人士的大讨论，未来酒类广告投放将何去何从？
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“限酒令”暂未落地，压力或来自相关部门
近年来，随着竞争的日趋激烈，酿酒企业对通过央视进行品牌传播的需求较大。以2011年为例，郎酒投放4亿元以上，泸州老窖签约超过4亿元，五粮液4.05亿竞购“新闻联播报时段”，可谓“灌醉”了央视。
北京一家位列央视十大代理广告公司之一的广告公司负责人告诉记者，根据央视“限酒令”的要求，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”“酒杯”等元素。而那些实力较强的企业则可以网开一面，在此基础上，央视要求在其旗下各个频道每天播放的白酒广告不得超过12条，但不限制同一个企业播出多条广告，而央视一套19：00—21：00之间将限播白酒广告两条。
虽然“限酒令”的要求十分详细，但截至目前央视限制白酒广告的相关细则仍未出台。对于央视的这一举动，引发了市场的猜测。
此前有市场人士分析认为，在推介会期间抛出“限酒令”或是央视为推动今年酒类投标的烟雾弹，旨在希望白酒企业争相抬价的一种经营策略，但“限酒令”仍为落地，具体原因不得而知。
而一位不愿透露姓名的人士则向记者表示，今年的“限酒令”可能主要来自国家主管部门的压力，而央视不得不谨慎处理。
这种说法也得到了央视广告经营管理中心相关负责人的印证。该负责人此前曾对媒体表示，央视针对限制白酒广告的相关细则需要等到10月初或10月底才能出台，限制白酒广告是相关部门的指导意见，绝非央视进行“饥饿营销”。
“限酒令”并非首次提出
实际上，这并不是央视第一次提出“限酒令”，央视出台的《中央电视台广告审查（暂行）标准》中已经明确规定，禁止在央视涉外频道播出白酒类产品广告。
而央视“限酒令”的内容也与之前国家工商总局和国家广播电影电视总局的相关文件中要求十分相似。
其实，国家工商总局1995年颁发的《酒类广告管理办法》也明确提出，广告中不得出现鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒、饮酒的动作，把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示，关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果等内容，并且要求大众传播媒介发布酒类广告，不得违反下列规定：（一）电视：每套节目每日发布的酒类广告，在特殊时段（19：00—21：00）不超过2条，普通时段每日不超过10条；（二）广播：每套节目每小时发布的酒类广告，不得超过2条；（三）报纸、期刊：每期发布的酒类广告，不得超过2条，并不得在报纸第一版、期刊封面发布。
据了解，这一办法从1996年开始正式实施，在1997年、1998年实施较为严格，当时凭借央视新闻联播之后天气预报的5秒钟黄金广告“沙河王酒，滴滴难舍”而一举推向全国的沙河王，其广告也是通过特定渠道才获得播放的。
国家广播电影电视总局2003年发布的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第二十条也明确规定：广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19∶00至21∶00间不超过2条；每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。
而根据今年2月24日，中国社科院法学所发布《中国电视广告监管调研报告》显示，在采样时段（16:00—24：00）的8个小时内播放酒类广告超过12条的有6个频道，其中最多的高达35条。
“其实规定早有，只是近年没有严格实施。”一位不愿透露姓名的广告公司负责人告诉记者，“在法国、美国等地，由于酒类广告法律的约束或者行业自律，电视媒体一般不接受酒类广告”。
实际上，因央视广告投放“一掷千金”而遭遇政策调控对于酒行业来讲并不是第一次，20世纪90年代就曾因酒类投放电视广告过于迅猛，有关部门出台政策要求白酒企业的广告费从税后利润中列支进行了限制。
或将引发新一轮的行业洗牌
虽然今年央视或将对酒类广告投放“亮剑”，且行业内一直对央视广告的有效性存在争议，但央视投放仍成为行业不少企业的不二之选。对于此番的“限酒令”业内人士认为，约束酒类广告投放并不是坏事，“限酒令”一旦实行，或将引发新一轮的行业洗牌。
易观商学院首席讲师、品牌营销专家陈亚洲认为，央视限制酒类广告投放对提高酒行业品牌推广是利好，目前央视酒类广告一个白酒接着一个白酒，容易使消费者对酒类品牌形成疲劳，并产生反感，这不利于酒类品牌的传播。
北京山水嘉禾广告有限公司市场部总监杨志波则认为，二线品牌在央视投放广告多为鼓励经销商，而央视“限酒令”将大大改变酒行业密集投放央视的情况，提高酒类品牌传播效率，但同时也会增加企业投放央视的支出成本。
ideainside（厦门）品牌营销传播机构创始人曹芳华认为，当前的酒类品牌，尤其是白酒品牌老化严重，不少企业过度依赖广告来打市场，而一旦“限酒令”实行，众多广告赌市场的白酒品牌就没有了市场拉力，而一线企业已经有口碑和品牌势能，受其影响相对较少，进而导致白酒行业洗牌。
而这种担忧，恰恰让人们想起了20世纪90年代白酒业的整合。20世纪90年代，受惠于市场开放等外部因素，酒行业快速发展，在电视媒体的投放快速增加，尤其在央视广告招标中酒类企业风头百出，更是诞生了轰动一时的“标王事件”，但这种对电视广告投放的无节制最终使白酒行业背上了“烧钱”的名声，进而广告酒、勾兑酒、暴利等负面新闻纷纷爆出。随后，由于“山西毒酒案”等负面因素的进一步推动，白酒行业进入了严冬，这种状况一直持续到2003年，行业持续发展低迷，进入了洗牌期，一部分企业在洗牌中销声匿迹或身轻言微，期间酒类央视广告投放大大减少，被DVD、医药行业盖过了风头。直到2003年，随着名酒复兴和区域名酒的崛起，白酒行业才开始加大对央视广告的投放。
从目前来看，白酒行业或正在进入与20世纪90年代相似的一个新的低迷产业发展周期。从外部来看，由于频繁涨价、广告投入高等负面舆论因素影响，白酒所受到的外部行政压力逐渐加大。即使在这种情况下，销售额超过10亿的企业基本都在央视投放广告，随着区域名酒的崛起，越来越多的区域名酒开始跟风，在央视进行广告投放，广告投放挤占了大量的企业经营资金；从产量上来看，白酒也已经实现了多年的快速增长，2010年白酒产量891万千升，实现增长26.8%，增速比2009年同期上升3个百分点，创近十年新高，产能略有过剩。
从这种情况来看，一旦“限酒令”实施，或将跟1996年开始实施的《酒类广告管理办法》一样，成为压垮白酒行业的最后一根稻草。
酒行业广告投放何去何从？
“对于未来‘限酒令’的进一步发展，我们目前也比较困惑，只能建议企业赶早不赶晚，早点与央视签订协议才能保证安全。”上文提到的北京一家广告公司负责人告诉记者，“央视一旦执行‘限酒令’的确会产生很大影响，仅仅从时段来看，如果执行在特殊时段（19：00—21：00）不超过2条酒类广告的话，一般央视本身要拿走一条给直接合作伙伴，那么，广告公司手里最多仅有一条，资源将变得十分抢手。”
从目前来看，19：00—21：00是央视《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》、电视剧场等收视率较高的节目时段。该时段央视节目受众较广，广告的有效达到率较高，因此，酒类广告在黄金时段的投放比较多，并且多采用高播放率的投放手段，高频次播放以使得观众快速记住品牌。
分析人士指出，“限酒令”一旦实施，白酒行业在央视的传播资源将大大缩减，这可能也意味着白酒企业投放央视广告需要付出更大的代价。
曹芳华认为，央视有着广泛的受众，尤其是其中官员、企业家等关注时事的群体恰好是酒类消费的主要群体，当前酒类缺乏精确的细分定位，只能进行泛大众传播，而当前没有任何一家电视媒体的覆盖面和公信力可与央视相提并论，因此，酒类企业在央视投放广告是不可替代的，特别是对广告依赖度高的中小企业来讲，即使“限酒令”实施，企业也要继续投放。
由于“限酒令”的具体执行暂未落地，不少企业持观望态度。泸州老窖、华泽集团、恒亿盛世等央视酒类广告赞助商在接受记者采访时均表示，由于暂未接到通知或投放多以品牌形象广告为主等原因，暂持观望态度。据了解，一些白酒企业已经开始做两手准备，为2012年央视广告投放同时拍商业广告片和形象广告片。
对于未来酒类电视广告的投放，不少分析人士认为，酒类广告投放也迎来了多元化的阶段。
陈亚洲指出，酒类在央视投放广告的品牌形象维护作用大于产品促销作用，但这种推广方式并不适合每一个企业，因此央视广告投放企业要根据实际情况来决策，要看到不少企业依靠坚实的营销内功和其他推广方式仍然能实现“闷声发大财”。 随着酒类企业开始向地方渗透，未来将增加地方卫视等地方媒体的投放，并逐步根据传播方式和市场定位的需要加大网络推广，尤其是通过网络方式来影响年轻消费群体。网络广告由于精准覆盖和用数据说话的优点，未来将是酒行业的大势所趋。
杨志波则认为，央视自身品牌对年轻一代的吸引力正在逐步减弱，而不少酒类企业在央视投放广告主要是为了体现对经销商的支持，因此不少酒类企业负责广告投放的企划总监普遍认为，在央视大量投放广告是一种浪费行为，未来酒类广告投放将逐步转变平台，实现多元化，尤其是朝着年轻人聚集的网络媒体延伸。
据艾瑞咨询机构的报告显示，2010年中国网络广告市场规模达356.3亿元，增长71.8%，未来3年—5年中国网络广告市场将以50%的速度发展，将对推动中国3000万家中小企业的超常规发展具有突破性意义。
(来源：中国食品科技网)
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