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幕后公关公司:善用攻心术助燃汽车热度


李先生
顾问

    “去年汽车业着实火了一把,但在诸多公司热火朝天的推介活动的幕后,我们发现了另外一个值得关注的市场:汽车公关公司和汽车广告公司,他们之间的竞争不亚于频频上市的新车之间的明争暗斗。”

    在公众的印象中,通常情况下,公关公司所担任的只是新品下线、公司动态和新闻事件的发布。实际上作为公关公司来讲,到底应该站在什么立场,什么角度来看待问题是非常重要的。

    “其实我们给客户做的要远远超过简单的公关,而是要做客户营销层面的助手和顾问。虽然我们与客户之间有合作关系,但我们看待问题的立场会尽量客观。公关公司不仅承担着客户助手的作用,而且要担任消费者的助手。我们会完全从消费者的角度出发为厂商提供宣传策划,并用消费者更易接受的方式进行传播。”已经在公关界小有名气的开元世纪咨询有限公司(下称开元世纪)总经理李月涛说。

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    公关目标:培育为重

    对于许多厂商而言,广告和公关是同等重要的。但很多厂商根本就不邀请公关公司参与有规模和有系统的公关活动。其实,二者在推动厂家的品牌宣传中作用截然不同。

    广告承担着产品定位和市场启蒙的作用。由于广告是最重要的市场推广投入,厂商往往对创意的水平和媒体投放策略有着较高的要求。

    而公关公司则承担着培育市场和巩固产品定位的角色。要实现这个目标,公关公司必须对客户的产品、策略和市场竞争状况进行更深入地了解。从这个意义上讲,公关公司更像企业内部的一员,是同一战壕的战友,和一个为完成企业目标的编外团队。

    东风悦达起亚的副总经理李春荣则认为,公关公司所承担的不仅仅是简单的媒体沟通,实际上他们还要有更多的时间来研究、分析企业,并且调查客户竞争对手的情况。为了灌输一种理念或文化,客户有时需要对公关公司进行强化,而强化的结果自然是希望通过公关传播和推广,使产品更易于让受众接受。

    公关秘笈:融合为先

    “事实上,我们需要也希望能和一家公关公司有长期的合作关系。我们是一个快速成长型企业,希望公关公司也能够同我们一起快速成长。之所以出现与一些公关公司短期的合作行为,是双方彼此之间还存在着一些差异。尤其是对我们企业文化的理解,所表现的创意方法与我们的产品并不吻合。”或许李的要求比较苛刻,但在他看来,于细微之处可见企业的发展态势。何况一个公关公司所担任的传播职能,其效果和影响直接关系产品的生命周期和销售。在李春荣看来,公关公司的规模大小并不重要,重要的是能与企业的文化相融合。在创意中能够完全体现出产品的内涵、体现出企业的核心。与此同时,公关公司更要有良好的媒体经验、政府公关背景,能充分领悟到一种经营理念。

    李月涛也认为,公关公司的压力是与客户的协作,两者之间的默契与否直接影响着公关传播的途径和效果。同时,他也希望客户能把公关公司看成自己的助手。

    据了解,目前与汽车厂商合作的很多公关公司都有着很好的IT服务背景,而进军汽车行业完全属于转型。一方面是因为汽车行业属于朝阳产业,有着很好的发展空间;另一方面,IT行业属于被极度细分的市场,其品牌传播,是求同传播。而汽车的传播是销售传播,是求异传播。更重要的是,汽车公关传播的利润空间要高于IT行业。

    显然,这是目前很多公关公司都希望介入汽车领域的一个主导因素。但同时他们也感到了很多的压力。

    在李月涛看来,公关公司进入一个行业,需要对这个行业做出承诺,特别是对客户作出承诺,它不是一个拿单做生意的投机角色,而是要长期根植这个行业,利用自己的专业技能为客户提供优良服务。所以,公关公司能起到助手和顾问的作用,这是一个公关公司进行积累和投入的过程。进入汽车领域是开元世纪的长期策略,在两年前该公司就开始筹划进入汽车行业,在人才筹备、行业市场研究、顾问团队建设方面进行了大量投入和长期跟踪。现在其顾问团聚集了众多的业内资深人士和专家。可以肯定的是如果没有很好的积累,公关公司也不可能发挥助手和顾问的作用。在这个持续积累的过程中,公关公司可能找不到很好的客户,但并不意味着没有机会。往往客户在选择公关公司时,也形成了一个双向的选择。

    据了解,目前开元世纪暂时代理东风悦达起亚的公关。“之所以选择东风悦达起亚,是因为我们同时也面临着为自己塑造品牌的机会。”李月涛说,东风悦达起亚是一个新的成长型企业,而开元世纪也处于发展时期,我们很希望与市场中与此同时东风悦达起亚共同发展,帮助他们赢得应有的市场地位。这也是公关公司的价值所在。”

    公关行为:攻心为上

    李月涛认为:公关公司承担了为品牌维护外部环境的角色。包括媒体关系、政府关系、合作伙伴关系、投资者关系,甚至是消费者关系,这些都是需要通过公关引导与维护的范畴。只有做好这些事,才有可能为企业营造一个有利于营销、企业发展、投资等的舆论环境。这也是许多人把公关行为看成“攻心术”的原因。

    特别是危机管理,就充分体现

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