商业地产的无形体验

王先生 策划营销部 部长

    随着春节的临近，各家商场的竞争也进入白热化。打折、促销成为商家招揽顾客的通常手段。但是让我们细心想想，究竟是甚么因素让你走进一家商场购物？为什么你会选择到商场购物而不通过网络、邮购、电视等渠道？为什么你会选择距离较远的商场而不选择附近的小型店铺？其实很简单，是因为商场（特别是大型商业）能够给予你在其他地方没有的独特体验。例如，年终岁末时，你会选择到一家综合性、格调高的商场，一来环境气氛较好；二来能够和家人共同分享购物的感觉，这就是商场给予我们的独特体验。

    这些体验其实可被分为有形体验和无形体验。有形体验是指一些能够直接感受而且可被量化的体验。例如商品的价位、服务态度、环境舒适等等。以价格为例，商品的价格是可以从我们观察和询问中直接得到的，而且可以根据主观的判断进行评价，这就是有形体验。无形体验则是指一些只能够用心去领会的感受。这种感受是透过商场的装修、风格、服务细节以至娱乐等种种因素配合而产生的体验。一家成功的商场在于它能够给予顾客物有所值的体验。

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    中国的商业地产现正处于蓬勃发展的阶段，但事实上却又同时面临着不少冲击。然而，要在商业行业里立足甚至成功，企业家们必须小心认清行业的本质，才可踏上成功的路途。

    以上的分析使我们明白，一家成功的商场，它必须要提供两方面的体验予顾客：有形体验及无形体验。随着商场格调的提升，无形体验会变得愈来愈重要。因此，一家商场，它的商品种类、促销方式等方面做得好，仍然是不足够的，这些只能够满足顾客一部分需要。商业经营的成功，还需满足顾客另一部分的需要，这就是无形体验。以香港的一些高级商场为例。虽然商品价格较高、距离较远，但顾客仍然感到物有所值，因为它的无形体验弥补了有形的不足。因为商业的本质就是在有形体验的基础下必须提供无形体验，才能令顾客满足。

    除此之外，我们也由大量的数据分析中发现，商场中商品的定价，跟顾客体验及顾客的满意度间其实存在着一个平衡关系。商场本身的定位，已经确定了它在市场上应有的定价。假如商场想提高定价，则必须提升商场本身的有形和无形体验，以补偿顾客增加的付出。反之，假如商场的体验素质下降了，也需要下调定价，以补偿顾客，维持顾客的满意度。在这里我们可以得出一个有趣总结，就是要提升商场的格调，就必须从环境和服务入手，特别是小型店铺，这两项因素最不重要，但是其后的升幅以这两项因素最高，因此要注意的是若想提升商业的格调，就必须先提升环境和服务。而相比之下价格则在过程中变得愈来愈不重要。