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变着法儿地卖商业


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张先生
副总经理

    引子

    公司要出内刊,策划的同事约了几次稿,这是一件大喜事,于是答应一定写些字儿,只好抽时间把一些零散的东西归拢起来,在这大喜的日子里怎么也得凑个“份子”。
    想着这个“份子”总是要有点价值吧,学一句在敖汉听某位老总经常说的一句话:“来点‘干’的”。那就和大家分享一些做商业的心得,或许对各案场商铺的销售有点帮助。
    可能是一种固有偏见,我一直觉得商业比房地产难做得多。相信肯定有不同甚至相反的意见,如果反对的话,不忙时找个小馆子咱们好好辩论辩论。呵呵,其实也就是为了想让大家多了解一些商业方面的事儿或多些如何卖商铺的思考。

    比较住宅与商业

    对于大多数工作在案场一线的同事来说,不管住宅还是商业,如果到了“卖”的阶段,那手里基本上已经握了一副完整的“牌”了。“牌”的好与坏也就很难改变了,如果握的是一副好“牌”的话,恭喜你,业绩呀、提成呀,找没人的地儿偷着乐去吧。如果是一副坏“牌”,你也别灰心,咱也得变着法儿地卖不是?

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    先看看什么样的“牌”才是好“牌”。
    就像不同的“牌”代表着不同的花色、大小一样,所谓商业地产也分很多种的形式和内容。

    一、从规模上看:
    某一单一的商业地产可以大到几十万甚至几百万平方米,也可以小到几或十几平方米,规模差异非常巨大,这点与住宅的规模形成鲜明对比。单一住宅一般更会集中在几十到几百平方米的范围内,个别上千平方米的豪宅已属凤毛麟角。

    二、从形态上看:
    商业地产要比住宅更丰富而多样。目前国内最主要的住宅形态不外乎别墅和公寓两种。再细分一些,别墅可分独幢、双体、连排;公寓可分高层、小高层、多层、低层;内部再细分如平层、错层、跃层等等。再如一些SOHO、酒店式公寓等新的类似住宅概念,从形态上也没有超出上述范围。
    商业地产则少了许多的局限,从形态上比住宅要丰富得多。这一点主要是由商业地产的适用对象所决定的。中国的商业发展历史比较长,特别是东部地区和大城市,商业十分发达和成熟。中国商业领域开始对外资开放要追溯到1992年,记得当年“家乐福”进天津还不能以商业或零售业公司的名义注册,他们采用的是在天津港保税区注册一家国际贸易公司,然后在经营范围里注明区外经营批发和零售,并通过国务院特批才得以开店。如今,众多的外资商业投资已毫无顾忌地在中国跑马围地,特别是经济发达地区已对国内商业和传统商业造成十分严重地冲击。从市场表现看,这些地区已形成的商业形态其丰富度基本与国际同步了,而商业品牌的绝对拥有数量甚至超过许多西方发达国家的大城市。比如在天津,虽然本土品牌“家世界”随着出让而逐渐淡出人们的视线,但至今仍保持超市大卖场商业品牌数量的全国第一,并远远超过许多西方发达国家的大城市。相信这一现象,随着市场竞争的进一步深入以及资本整合加强,而使品牌数量趋于集中和减少。
    有一点跑题儿,回到形态的问题上。商业地产的丰富与多样是由商业形态的丰富与多样决定的,因为商业地产一定是服务于商业经营的使用需要。在商业领域有一个专业术语,叫“业态”,也有的叫“业种”,说的都是商业形态的意思。

    让我们看看目前的商业都有哪些业态。首先说这几年被商业地产炒得很热的一种商业概念——MALL(ShoppingMall),这是一种非常综合而复杂的商业概念和商业形式,它一般表现为多种商业业态的集合体,而其本身并不是一种商业业态。可以称作商业业态的一般是相对独立而又不可拆分的商业形式,如:

    1、零售业态包括:综合百货店;新型百货(折扣店、自营百货、租赁百货);大卖场(一般规模超过万平方米,有综合型超市、建材类超市、家居类超市等);专业超市(小百洗化类、生鲜类);便利店;专业卖场(运动、鞋城、化妆品、音像、图书、电器、电脑、医药保健、钟表、眼镜);特色店;专卖店;综合市场;专业市场等。
    2、餐饮业态包括:快餐店;高档餐厅;主题餐厅;特色餐厅;茶餐厅;咖啡;茶;甜品;蛋糕;冰激凌;水吧;水果吧;美食城;小吃街等。
    3、休闲、娱乐、文化类业态包括:美容;美发;健身;SPA;足疗;夜店(酒吧、KTV、演艺、洗浴);影城;剧场;游乐场;电玩;网吧;影楼;画廊;展室;旅行社;甚至培训学校、诊所等。

    对于这么多的业态,每一种对建筑形式、规模、技术标准、配套设备设施的要求都不尽相同,同时由于商业运营在业态组合与运营调整方面的需要,客观上要求商业地产产品形态要具有足够的可调整空间和变动余地。所以商业地产产品的形态既要强调适用性又要强调通用性。
    商业运营的另一个非常突出的特点就是聚焦效应,所谓“货卖扎堆儿”。所以商业地产在规划设计阶段一定要考虑要适当的规模和体量,并尽可能顺应人员自然流动或有意识地引导客流基础上统筹安排,在商业领域的专业术语叫“动线”设计。

    从商业运营本身的多样性和复杂性可以看出,准确界定商业地产的形态是比较难的。我们从目前国内较为常见的商业地产来看,有这样一些形态:

    1、超大体量综合商业建筑:各

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