策划从事杂想

日尧 日尧营销策划工作室部 策划总监

    最近又回到了北京，经历了许多事，也有太多的事情需要记忆需要留存，但迫于些杂事的袭扰，更主要是个人的能力欠缺，很久都没有交待了。值正为公司思考、整理确立策划观点，顺便呈给各位朋友，征讨一些建议吧
    企业最需要什么……
    企业需要什么？
    是锦上添花、还是雪中送炭？
    处于不同发展阶段自会有不同的需求。
    成长企业也许最需要全面帮扶的导师，成熟企业却可能最需要当头棒喝的良友……
    但更多时候，企业迫切需要的是寥寥数语，便迅速解决企业发展瓶颈、营销困境的谋略，而不是动辄数百上千篇章，概念新奇、说辞绚烂、彰显专业风范的策划大案，或如何通过全面、系统、专业、深入的指导，获得提高免疫力的强劲品牌！

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    因此，想成为一名合格的策划人，不仅是胸有滔滔万言的专业理论，更应该擅于在突发事件中，立即发现症结，并帮客户迅速、妥善解决问题。
    对谁说还是怎么说……
    长期于一线的市场人员虽最是热心想知道他应该“对谁说？并怎样说？”，才能促进其营销业绩的完成。
    但专业广告公司的精英可能更多是从高深学府的象牙塔里出来，并顺利、顺畅、轻松进入了这个专业，从此一见钟情、一如既往、从一而终、痴迷沉醉于创意的发掘，并为之“荣光”，而没有多少凄风冷雨的街头推销产品或焦头烂额应付竞品侵压的经历，自然是更喜爱更擅长于“怎样说”，而并不太清楚“说什么和对谁说了”。
    策划性公司虽然很是想弥补这一广告公司的这一缺陷，但也因人才、环境等各个方面的局限，大任尚以完全担当。
    我并不是想评判这些公司的优劣，只是希望同行，在保持完善自己优势的同时，更注重客户业务推广的实效性，将营销策划置于广告策划之上的……即能先确定“对谁说，再解决怎样说的”。
    如何学会迅速解决问题……
    解决问题，要学会寻找关键点。然后倾注全力攻其一点，则犹如尖刀，最易见效，也最易成功。万不可胡子眉毛一把抓，什么都想做，却什么都难做好。
    就如毛主席教导的，问题的根本就是事物的主要矛盾。发现、把握和解决了主要矛盾，往往就能起到以点带面，纲举目张，许多问题迎刃而解，从而全面解决和扭转不利局面。也或如来自西方的意大利经济学家帕累托提出的二八法则，找出并解决那些关键的20％，往往就能达到80％的收益；
    专业是什么……
    专业只是服务于老板生意意图和商业模式下的规范动作执行办法。
    在现实中，更大多是充当唬人的工具罢了。
    品牌是什么……
    我认为，品牌就是一种印象，一种被许多人共识的并能给品牌拥有人带来利益的印象。
    从这个意义上说：所有的商品，甚至包括包括地球甚至宇宙的一切的事务，都是有品牌的。
    因为任一品牌都包涵着物理属性和情感属性，都是能够产生“印象”的。
    也许这么说，不是那么严谨和具体，却不会瞎子摸象，挂一漏万，误入歧途。
    如佛的心传顿悟，不着文字，却胜似万千卷宗对金刚经文的阐释。因为任一卷宗的阐释，都是对金刚经文不可避免的误导和损害！品牌又怎能仅为商品所专用？
    大家都知道奔驰能给自己带来尊耀的感受，拥有来自非洲原始部落的手工艺品，虽然没有品牌，却也同样为大家艳羡，同样为自己带来享受的。
    一件普通的男服挂上七匹狼的品牌，便彰显了七匹狼广告中成功男人的形象。而一贯信守诚信、热爱公益、事业有成的男人，也一样被世人尊重。
    只要有人类存在的地方，就必然存在印象，因此也就必然存在品牌。
    印象即品牌，品牌即印象……
    如何定位……
    “谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题”。同样，如何找到项目的正确定位，也是项目能否成功的基础。为何民族英雄岳飞被十二道金牌催命，最终丧生风波亭下?为何旷世奸臣和珅，竟然能在历史罕见的一代明君乾隆身边如鱼得水?这是因为岳飞精忠报国定位的客户是难以确指的民族大众，而和珅哄的开心的乾隆却是掌握荣辱富贵、生死存亡的实权皇帝。
    什么事情都不能一概而论……
    在一个行业里扎水很深的，往往会自持精于业务，实践经验丰富，而拒绝或排斥来自外部的理念，从而眼界狭窄，发展空间受限，浑忘了他山之石、旁观者清的道理！但那些大学本科，博士硕士，又或是教授学者们，大多又以看的书多，解读的案例多，学到的理论名词多，而对那些深入一线的业务精英们不屑，指责他们目光短浅，没有深度，而浑忘了书生点兵，不败则亡的教训！
    如何才能综合他们的优缺点，从而战无不胜？
    当然是又实战又理论了。
    但事实上往往无法实现！
    各个行业有各个行业的知识，要尊重各自的专业。
    就如我们从事的策划行业（基本上就是脱胎于广告业的），我们为企业做策划，并不是我们比客户还了解他所进入的这个市场，而是站在我们策划（或广告）的专业角度，发现问题，并力争解决问题。
    这其中，当然会有我们的经验成分，也当然会借鉴他人的理念，但最重要的是，我们是站在自己的角度来诊断企业……
    四力营销诊断整合能解决很多问题……
    营销策划推广工作虽然工作繁杂、理论众多，但主要还是解决这四个问题，即产品要让目标客户知道、喜欢、能够买到，并能从众多的同类竞争品中，选中你，并为你付款而已。因此，决定项目能否成功的关键，取决于“产品力、形象力、传播力、销售力” 的强弱优劣和四力之间的互动整合状况。