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理解中国制药产业:竞争、转型和超越


杜臣
华颐药业有限公司 董事 总经理

    理解中国制药产业:竞争、转型和超越
    杜 臣
    2013年02月08日
    中国制药产业开始市场化进程已经三十几年,从最初的国家垄断经营到国有、外资、上市公司和民营企业各显神通,可以说制药产业是当今中国最具生机和活力、最市场化的产业之一。国有、外资、上市公司和民营制药企业在中国这片大地上,在政策和市场规则不断变化的背景中,在市场环境存在诸多不确定性的情况下,描绘了不同所有制制药企业之间、不同利益群体之间合作、竞争、转型和发展波澜壮阔的历史画卷。
    经过三十几年竞争的考验和市场洗礼,中国制药产业整体规模即将跃上二万亿元台阶,创新能力、人才队伍、发展资源和市场格局已经与三十几年前不可同日而语。但是,中国制药产业整体上与发达国家制药产业的竞争能力尚有很大距离,同时面临残酷的竞争现实和不确定性的政策和竞争环境,面临新的困难和机遇,如何参与竞争并在竞争中生存下来?传统优势企业如何快速和稳健实现转型?后发微小企业如何超越自身和传统优势企业?如何壮大中国整体医药产业?成为今天中国制药企业必须思考、选择和行动的首要命题。

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    一、 客观和理性理解中国制药产业:
    1、市场结构:
    根据权威部门的统计数据,2011年中国本土医药市场总规模为15707亿元,比2010年增长28.5%,今年有望接近18000亿元规模,是全球医药市场中增长最快的市场之一。其中化学原料药和制剂7313亿元,占整体医药市场的46.6%;中药(含中药制剂和中药饮片)4381亿元,占整体医药市场的27.9%;生物制剂1592亿元,占整体医药市场的10.1%;医疗器械1479亿元,占整体医药市场的9.4%。在上述分类市场中,中成药和中药饮片市场增长最快,分别达到33.7%和51.2%。
    医院销售额中,合资企业市场份额从2002年的31.6%上升到2008年的34.2%,2012年可能上升到38%左右;进口药品份额从2002年的20.42%下降到2008年的16.5%。
    2、 市场特点:
    1)市场增长加速,到2020年可望成为全球第二大医药市场。
    中国医药工业总产值一直高于GDP增长速度:
    1978-1988,GDP年均增长9.73%,医药工业年均增长14.1%;
    1988-1998,GDP年均增长9.5%,医药工业年均增长18.8%;
    1998-2007,GDP年均增长9.9%,医药工业年均增长21.4%。
    中国本土医药市场规模从1978年的72.8亿元发展到2012年的接近18000亿元,34年增长270倍,年均增长达到20%。
    2)群雄并起、集中度增强。
    中国医药市场从计划经济退出历史舞台后,先是国有医药企业主导市场,演变成外资企业或中外合资制药企业在中国市场立稳脚跟,接下来是一批觉醒较早的本土制药企业通过改制或上市实现跨越式发展。经过三十几年的市场洗礼和经验、资源的积累,中国医药市场形成了群雄逐鹿的局面。外资企业主导处方药和高端药品,其地位进一步巩固;先行一步的少数民营企业(如仁和、葵花等)在非处方药市场形成品牌优势;如海正、恒瑞、科伦等企业在某一类治疗领域形成相对品牌优势;如华海等企业在国际化方面形成优势;如国药、上药、通用医药和华润等国有企业纷纷开始漫长的转型历程并在并购方面多有斩获;而以并购著称的复星医药、远大、华立等企业通过外延式发展逐渐成为中国医药市场的黑马。
    应当说这种群雄逐鹿的过程远没有到达终点,不同的起点、不同的成长路径、不同的资源情况,最后鹿死谁手尚难以过早定论。但是,谁掌握了在中国医药市场的经营规律、谁资源利用的更有效率、谁在经营方面更具宽阔的视野和长远眼光,谁能够更适应环境的变化,谁就将是下一轮竞争的胜出者。
    3)产品和技术创新能力增强但整体仍很弱。
    毋庸讳言,国家重大创制项目有助于提升医药产业整体竞争优势,一些有远见的制药企业在研发投入上也达到10%左右的水平,但杯水车薪,难以从根本上改变中国本土整个制药产业产品创新能力不足、缺少产品设计、投入不足的现状。
    具不完全统计,跨国医药巨头在研发和产品设计上的投入占产品销售收入的比例从10%到30%不等,但中国本土制药企业投入比例刚刚接近销售收入的1%,显示发展后劲严重不足。
    4)统一市场背景下的区域分割性。
    中国本土医药市场表面上看是大统一的市场,实际上是在统一大市场基础上的区域分割市场。
    各地不同文化和不同消费习惯的分割:中国本土市场抛开香港、澳门和台湾不说,仅仅大陆市场就是由是由13.4亿居民、56个民族和从亚热带到北寒带这样复员辽阔的地域组成的市场,由于经济发展水平的差别、文化和生活习惯的不同、气候不同带来的疾病谱的差别、民族信仰和用药种类的差别,使得中国本土市场的消费水平、用药习惯和疾病谱具有非常大的差别。
    区域政策的分割:在国家统一的《药品管理法》、GMP和一系列医药法律法规规范下,各地在药品采购、药品价格、医院准入政策、招投标、发展政策支持、GMP认证和监管等一系列政策和措施方面具有显著的差别,一省一策有时甚至是一家医院一个政策,任何制药企业如果没有认识到这些差别并有相应的措施,那在中国本土的发展将受到非常严重的制约。
    城乡以及收入差别带来的分割:中国是城乡二元制社会,虽然目前政府正在致力于改变这种状况,但经济条件的制约和庞大的社会包袱让这种改变步履维艰。且不说城市与农村医疗条件的差别有多大,中国农村人均的医药消费仅仅是城市人均消费额的23.55%,农村人均年医药消费额仅仅为348.50元,而城市人均年医药消费额为1480.10元,这种差别是每个制药企业在布局市场时必须要考量的因素。
    5)市场主体之间竞争多于默契。
    分析中国医药市场三十多年的竞争和合作态势,我们会发现在中国这样一个缺少市场经济磨练、缺少规范的游戏规则、机会遍地的情况下,各个利益主体之间的竞争多于合作、猜忌多于默契。
    所以参与竞争的利益主体之间就上演了一幕幕混乱而又残酷的竞争画面:
    多数企业缺乏鲜明而又独特的定位,总是在模仿和跟进;
    战略上不愿意采用差异化的策略;
    在产品选择上一哄而上,贴身肉搏,形成自相残杀的局面;
    甚至还有举报竞争对手,打压竞争对手的案例出现。
    以历史和发展的视野看过去中国三十几年医药市场的竞争局面,对某个市场主体的贡献多余对整个产业的贡献,一时的贡献多余历史的贡献,所以理性和多赢的市场竞争应该是既有竞争又有默契、既有合作又有竞争。
    6)资源获取渠道更为多样化。
    随着中国市场化进程的加快、资本市场的逐步成熟、境外资本市场进入本土和在中国竞争的不同所有制企业之间的人才流动,本土企业获取人力资源、资本资源和市场资源的渠道在不断拓宽,操作手段也不断的多样化,这为本土制药企业成长提供了良好的基础。
    3、 市场趋势:
    中国医药市场在经过三十几年市场化洗礼后,正在进入新的发展时期,其特点将既有过去三十几年的烙印又将有不同于过去三十几年的趋势,政策和资本主导医药市场的时代即将来临:
    1) 中国经济未来十年发展速度将会适度回落,但由于居民收入的增长和国家政策的支持,医药市场仍将保持过去十年20%至26%的增长速度。如果不发生重大转折,到2020年中国将成为全球第二大药品市场。
    2) 目前的中国医药政策均处于过渡和转型时期,GMP规范、药品价格管控、药品采购、医院用药政策均将进行优化和调整,未来十年中国医药市场将进入政策主导时期,市场将进一步规范。
    3) 随着资本市场的成熟和多元化,随着规模优势的体现,中国医药市场将进入资本主导期,集中度将进一步提高,跨地域整合步伐将加速,一批大型企业将相对垄断品类市场。
    4) 随着集中度的提高和竞争的激烈,中国医药市场将进入结构调整期,创新将主导竞争格局的变化
    5) 随着竞争的加剧、研发投入的加大和垄断不断被打破,医药市场暴利时代将结束,微利时代必然来临。
    6) 市场竞争向深层开展:战略层面的竞争、品牌层面的竞争和运营层面的竞争将全面展开,中国本土企业已有的一些竞争手段将陆续派不上用场。
    7) 国际竞合会增加,国际化进程将孕育一批现代企业。
    二、 机会:
    1、中国和新兴国家医药市场快速增长的机会。在可以预见的未来,中国经济发展速度不会像前30年发展那样快,但仍将保持6-9%的发展速度。这个发展速度会支撑中国城乡一体化进程、医药改革和居民消费水平的持续提高,加上老龄化进程的加快,客观上会支撑医药市场的快速扩容,这对制药产业来说是非常的利好机会。
    2、随着中国市场的扩容和新兴市场的快速增长以及发达国家市场增速的放缓,跨国医药巨头将陆续将市场重心向中国等新兴市场转移,作为最熟悉中国市场的本土制药企业将会有更多与跨国医药巨头合作和学习的机会。
    3、专利药到期的机会。发达国家每年都会有若干个专利药到期,随着新药研发投入的增加和周期的延长,随着新兴国家市场的扩容,过期专利药在中国等新兴市场将有较大的发展机会,本土制药企业具有与跨国医药巨头在同一起点竞争的机会。
    4、 资本市场开放和多元化的机会。随着本土资本市场的丰富和多元化,随着世界其他区域资本市场对中国企业的开放,本土制药企业具有更多的融资渠道和资本资源。
    5、 政策和资本主导医药市场洗牌的机会。制药产业具有很强的政策主导特点,随着政策的变化,一些企业会消亡,一些企业会强大。在资本市场的主导下,市场洗牌机会增加,那些基础良好、盈利模式适应政策和市场的企业会抓住一会,让自己在竞争中更上一层楼。
    6、 当下竞争水平和管理水平低带来的机会。中国制药企业整体的快速成长和发展壮大并不代表每家企业的经营管理水平都达到了很高的水平,恰恰相反,许多外表光鲜的企业都隐藏着管理水平不高、风险大甚至发展的死结,在这个层面上去说,对管理水平高或提升快的企业就有非常大的机会。
    三、风险与考验:
    中国制药产业的发展和壮大消除了一些风险,解决了一些困难,也有些风险和困难尚需要时间和资源去克服。在已有的困难和风险没有完全解决的情况下,又产生一些新的困难和风险,这是一个无止境的过程。
    1、 政策风险。国家医药产业政策和监管政策正处于规范和调整时期,每年都会出台相当多的政策、法律、法规和标准,每一次调整都是利益格局的调整,都会对一些企业有利而对另一些企业无利甚至风险。
    所以制药企业要密切关注政策和法律的变化,判断政策和法律走向,适时调整自己的产业方向和内部资源,规避风险、抓住机会、发展自己。
    谁适应了政策、谁把握住了政策的脉搏,谁就会在下一步的竞争中占有先机。
    2、 经济放缓带来的风险。中国经济快速增长已经三十几年,随着劳动力成本的上升、城乡一体化水平的接近、市场化程度的提高,增长动力会减弱,增长幅度会回落,带给医药产业的结果就是增长的缓慢和盈利能力的降低,这对于本来就经营水平不高的企业来说就是一道坎。
    3、 集团性企业内部整合能力、一体化能力和一线市场反应能力风险。截止目前,中国已经产生一家千亿元的医药企业和若干家百亿元的企业,几十亿元规模的企业已经有几十家,这些企业有多少是通过内生发展起来的?很少,多数是通过并购或者是并购和内生双驱动实现的,在可以预见的未来,并购仍然是制药企业发展的重要方式。
    但是,这些所谓的集团性企业真正一体化了吗?他们的竞争能力真正强了吗?他们对市场的反应更快了吗?还是仅仅合并了财务报表、派驻了管理人员?在已经吃进大量外购企业的企业里,管控多种业务的能力、流程水平、跨文化融合能力、决策层对一线市场的反应能力等都将面临考验。
    4、研发与产品设计能力风险。在药品研发和产品设计方面,不投入或少投入,将使企业没有未来,而投入多又将减少当期的现金流和盈利水平,这就要求企业要从结构上、盈利模式上和其它经营环节提高盈利能力,这将给现有企业带来非常大的考验。
    5、制造水平风险。我们一直羡慕跨国医药巨头的规模和全球化的掌控能力,但这是与其长期培养的能力和资源息息相关的。同样的剂型、同样的原料,为什么产品的疗效不同?为什么价格相差很多?许多人会说是由于跨国医药巨头的品牌好,那品牌是由什么造就的,无疑制造水平是非常关键的能力之一,如果我们要打造与跨国医药巨头同样的影响力、同样的规模,提高药品制造水平是必须要做的工作,这正是我们面临的考验之一。
    6、进军国际市场的能力风险。中国制药企业探索进军国际市场的努力从没有停止过,虽然成功的很少。这是我们必须面对的命题,中国制药产业要想健康发展并有所作为,进军国际市场是必然的选择,不是进不进军国际市场的问题而是怎么进军、如何进军国际市场的问题。跨国医药巨头之所以有那样高的研发投入,是与其所支配的市场覆盖面相关的,大的市场才能孕育大“重磅炸弹”产品,才能诞生大规模的企业。这也是本土制药企业深入思考的问题和面对的考验。
    其它方面,如政府公关能力、国内市场的运作能力、对市场灵活应变的能力、人才培养的能力,本土企业是长项或者说我并不担心,但是上述七个方面的风险和考验,政府和企业都必须面对并处理好。
    三、 出路与对策:
    中国制药产业正处于发展的十字路口,从机会时代、高速增长时代、暴利时代、粗放时代向企业整体竞争时代、亚高速时代、微利时代、精细时代转型,许多我们熟悉的竞争方式和发展方式即将过时,新的竞争方式需要我们去探索、适应,需要每家制药企业深思。
    1、抓住机会、加快发展、提高竞争优势是硬道理。中国这个世界第二大经济体、每年8%左右的经济增长速度、老龄化、全民医保的推行、城乡一体化进程的加快,具备孕育大型企业的条件和基础,本土制药企业一定要抓住时机、调整策略、通过内生发展与外延发展结合和合作、分工等手段壮大自己。
    2、把握制药产业发展历史脉搏和运行规律。发展是硬道理,但是要按照规律去发展,中国制药企业之所以在这三十年中有发展但又不尽如人意,与浮躁、贪大求快、不尊重发展规律有关。主要表现在忽视经营质量追求规模、有的甚至用钱购买规模、基础工作差但跑的快、研发投入少、注重短期利益忽视长远发展、注重技巧性措施忽视结构性措施、注重政府公关忽视基本建设。本土制药企业要想实现长期和健康的发展,必须彻底改变这种状况,回归根本、消除浮躁、按照制药企业的发展规律去经营。
    3、实现彻底转型。从本土制药企业经营习惯和形态上去观察和理解,或多或少都带有历史的痕迹,或者是国有企业那种官僚和僵化的体现,或者是集体企业那种大锅饭的体现,或者是个体户那种集权于一人的体现,或者是家族经营的影子,这些方式都曾经帮助企业在创建、发展和紧要关头发挥过重要作用,但是,在企业步入成熟市场环境中后,这些曾经的关键将转变为继续健康发展的障碍和阻力。企业必须认清这些因素的利弊,主动和积极寻求转型。
    制药产业是规模性产业和专利主导型产业,不适合小家小户去经营。
    环境和产业现实逼着制药企业要从个人决策和集体决策向现代公司制转型,从家庭文化向现代企业文化转型,从注重个人作用向注重结构型治理转型,从模糊定位向差异化定位转型,业务模式和产品结构从模仿向独特转型,从注重权力向注重价值和效率转型,从注重短期效益向短期生存与长期健康发展相结合转型。
    中国制药企业转型的过程也是市场优胜劣汰的过程,我们可以预见,率先成功转型的企业必将占尽发展先机,为进入全球制药第一梯队打下良好基础。
    4、 制药产业过去三十几年的发展,多数企业是依靠中国整体市场规模的扩大而发展,采用的是跟随策略,就是别人什么产品发展起来了自己也模仿,别人用什么方法发展起来了自己也采用哪种方法。但是,在市场进入饱和期和竞争激烈以后,这种一哄而上的发展道路必然变为一哄而散的结局。
    从这个观点出发,走专业化、差异化、独特道路既是整体医药市场良性发展的客观需要也是在同一市场参与竞争的主体的内在要求,只有这样,参与市场竞争主体之间才不至于过分的自相残杀、不会过分的撞车,而会将有限的资源投入到更有价值的环节,形成良性竞争和整体的发展和壮大。
    这就要求参与竞争的主体之间不一定有共谋但一定有默契,不一定有协议但一定有分工。这既关乎中国本土医药市场的健康和良性发展也是参与竞争的每个主体的长远需要。
    很长时间以来许多企业喊出的做全产业链的口号,既无法达到也没有必要达到,如果哪一天真的达到了,那就是其消亡的开始。
    5、根据政策、法律法规和环境的变化不断和适时调整自身的策略,那种看不见环境变化的企业、那种不能根据环境的变化调整自身策略的企业、那些大而僵化的企业、那些固步自封的企业很难有美好的未来。
    6、生物技术、网络技术带给制药企业的机会。技术进步特别是生物技术的突破性进展给制药行业带来难得的机遇,生物技术与化学药和中成药的结合,新辅料、新剂型、新原料药技术和制剂技术都为制药行业发展的,提供了良好机遇和前提。网络正在改变医药市场的格局,不论是市场拓展、消费方式、医生与患者的沟通方式还是制药企业中的网络技术应用,都将改变制药企业的竞争方式和竞争格局。制药企业要主动去创造机会参与新技术特别是生物技术的应用,主动用网络技术提升自己的经营和管理水平。
    7、预防、诊断、治疗、康复四条健康产业线互相融合和重新分工的机会。目前人,人类疾病的预防、诊断、治疗和康复还处在四条线分割状态,每条线上的企业都在各自的领域内发展。但是,这种产业融合是必须的和必然的,预防、诊断、治疗和康复的融合会产生新的机会和财富。
    8、合作推动发展。中国人喜欢单打独斗,但是当今社会随着全球化步伐的加快、社会分工的明确、竞争的日益激烈和风险的加大,制药企业之间必须通过合作谋求发展,这种合作除了股权合作和建立共同企业以外,还可以通过知识产权合作、许可证合作、协议合作等在几乎每个领域和环节发挥多方面利益主体的积极性、创造性和资源,创造出任何单一企业无法实现的目标。
    四、对制药产业企业家的提醒
    三十多年的市场竞争洗礼和世界医药市场的经验和教训告诉我们若干基本规律:
    第一,不论企业有多大,资源都是有限的,一定不要铺的摊子太大,四处出击,要走集中化道路,做好自己擅长的少数领域。
    第二,走差异化道路,拥有自己独特的定位,做良性竞争的推动者。
    第三,在战略上追求规模要适度,一定要将强放在发展的首位,强是大的根基,大是强的结果,切莫本末倒置。
    第四,选择产品是市场营销的起点,一旦产品确定了,市场可以操作的空间就非常有限,所以千万不要神化了营销,不要将营销仅仅看作是市场操作。
    第五,企业家必须清醒的看到,中国制药产业三十几年跨越式的发展既是企业家及全体员工努力的结果,更是市场成长的结果,而且后者的作用会更大,所以制药产业的企业家必须清醒的看到自身的作用和局限性,不能自大但要自省。
    中国制药产业经过三十几年的市场洗礼、竞争锻炼和资源积累,目前正处于发展的十字路口。忘记已经积累的经验将使我们重新回到一张白纸,在已有的经验上固步自封将使我们没有未来,我们必须清醒的看到中国医药市场的机遇与挑战、优势与劣势,把握中国医药市场发展脉搏。汲取三十几年市场竞争的经验和教训实现制药企业整体转型,在竞争中、转型中实现自身超越。

    说明:部分数据采自南方所、医药企业管理协会《中国医药产业发展报告(1949-2009)》及 IMS,特此致谢。

    作者介绍:
    杜臣,男,1960年出生,高级工程师、执业药师、恢复高考首届本科生,北京大学MBA。曾任国药华颐董事总经理、国药集团工业有限公司董事总经理、昆明制药集团副总裁、北京四环制药董事常务副总经理等职。
    作者E-mail:duchen@vip.sina.com

   

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