麦肯眼中的中国广告

彭先生 经营管理部 总裁兼首席执行官

    编者按：在2007年中国广告趋势论坛上，麦肯大中华区总裁兼首席执行官彭德湘先生高兴地说，麦肯所提出的“需求价值链”的观点已经得到广告业的广泛认同，越来越多的品牌与广告公司开始以创造需求来实现自身的跨越。实际上，麦肯在进入中国之后，成为发展势头最猛的外资广告公司之一，充分地融入了中国市场。本刊对彭德湘先生进行了深入访谈，以求解读麦肯在中国的发展奥秘。

    记者：作为大中华区总裁，您怎样看待大陆、香港、台湾地区三地的广告市场?您认为大陆地区广告业的竞争优势在哪里?面对的挑战是什么?
    彭德湘：总体来看，大陆、台湾、香港三地的广告业发展程度不同，造成今天三地市场各自面临的问题也不同。外资进入台湾、香港时间较早，因此在广告技术层面上比较成熟，可以说在台、港两地的本地消费文化与国际广告的结合已经过了磨合期，两地市场可以娴熟地运用世界级的技术，很少出现消化不良的情况。

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    而对中国大陆来说，中国广告则显得很年轻，这是缘于开放时间还不长。尤其是2006年以来，所有外资广告公司大规模进入中国市场的速度明显加快，所以中国广告现在是处于震动期，当然会出现一些问题。而中国广告目前最重要的是学习先进广告技术的运用。
    中国广告很年轻，这有两个好处：一是心胸开阔，有海纳百川的气魄；二是市场巨大，未开发的地区很多。除了北京、上海这样的大城市成熟市场的巨大空间，最近两三年所谓的二线、三线城市也成了热点，相信在这样庞大的市场中，中国广告业的机会会很大。
    记者：您怎样看待中国本土广告公司的发展?您怎样看待中国广告业内讨论的外资与本土广告的关系问题?您认为麦肯未来最大的竞争对手会来自何方?
    彭德湘：目前中国广告行业对本土与外资广告有两种基本看法：一是本土广告公司认为外资公司不了解中国国情，水土不服；二是外资公司认为本土公司对广告一知半解，在技术层面还处于初级阶段。而我认为现在中国广告存在的一个重要问题是广告主如何选择广告公司。在这个选择过程中出现了许多偏差现象。广告主选择广告公司以比稿为主，现在看来这是劳民伤财的做法，对广告公司有一定伤害，广告主也不一定能通过这种方式找到最合适的广告公司。其实选择代理商不止比稿一条路，比如广告主在充分调查广告公司之后，根据其服务的经验，可以直接与服务团队见面，一同进行代理项目的合作。根据我们的经验来看，这是一种比较好的做法。
    至于中国广告行业的竞争问题，我认为不同的公司类型会有不同的结局。中国市场新兴蓬勃，据统计共有十多万家广告公司。不管公司的规模怎样，这都是一个庞大的数字。不可避免的，其中必然出现优胜劣汰。体质弱的公司就会出局，所以最近才出现大量的购并行为，或者小型的广告公司向大型广告公司寻求合作，以求长期发展。我认为，今后中国广告公司的发展会出现两极化：一是大型的广告公司或广告集团迅速发展，因为他们的资源整合利用效率高，研发成本小，有着强大的竞争优势；二是小而专的公司，这些公司的特点是广告创意特别精准，专业服务特别好。处于困境的将会是那些中型的公司，因为他们是四不像，没有业务专长，只能低价求售。
    这些年来麦肯广告在中国的发展势头很猛，我们是世界上最大的广告公司，在中国历年来也排名前三。未来我认为麦肯的对手会集中在大型公司之中，中型公司和麦肯不在同一起跑线上。实际上，我认为竞争对手不应用外资或本土的概念来区分，谁有竞争力，谁就是竞争对手。我在中国工作已经有七八年，我个人认为，中国做的比较的好的公司，一个是麦肯，另一个是奥美。
    记者：麦肯对新媒体的变化有哪些认识?在新的传播手段，如互动行销方面会有哪些举措?
    彭德湘：这些年新媒体的发展很快，不断有新的媒体形式出现，在一定程度上改变了竞争的格局。麦肯公司的动作也很快，比如麦肯大中华区下专设有关系行销公司，专门处理新媒体的相关运作。我们采用互动行销方式服务的客户有很多，如微软、英特尔、雀巢、UPS、欧莱雅、美孚石油等等。这些服务的程式非常复杂，不再是简单的传统的网络广告投放或是建设网站。我们所做的是有关消费者长期的互动分析、客户资料分析、目标群体分析，建立完备的数据库。我们还会调研客户产品在消费者选择时的排名情况，找到那些易于为消费者接受的产品。麦肯在美国洛杉矶建立了的新兴媒介研究实验室，很快，这个实验室也将落户上海，这是除美国本土以外，麦肯唯一建立的新媒体研究机构，表现了麦肯对中国及新媒体的高度重视。实际上，我们看中的是中国庞大的市场及消费者对媒体的反应，从而能够为广告主提供更为优质的服务。
    记者：未来几年，麦肯大中华区有何发展计划?大陆地区有优先发展方向吗?为什么会制定这样的计划?
    彭德湘：麦肯最近几年在中国大陆的发展将会致力于以下几个方面：一是加大投资新媒体，如成立上海的新兴媒体研究实验室；二是加大赞助性的投资，开展运动营销；三是加强通路末端行销技术的研究；四是