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新媒体环境下的品牌整合与营销


杜红
新浪 销售部 市场副总裁

    杜红:各位来宾下午好,首先我非常感谢中国广告能够邀请我来这里做演讲嘉宾,也非常高兴能够代表网络新媒体做这样的演讲。

    前几年我们也会参加各种各样的营销和品牌的论坛,但在那个时候互联网像一个孤独的小行星,更多的人不知道互联网是做什么的,也不知道我们究竟该做什么,更多的是在问“你们能开一个免费的邮箱吗?”今天我来这里感触很多,这里有很多的网络营销的精英和前辈们都提到了网络媒体。同时网络媒体也非常荣幸的成为主流媒体之一,为大家提供品牌营销、整合营销提供力量。

    所以我想跟大家分享一下新媒体环境下的“品牌整合与营销”。

    首先,我们看一下互联网媒体在2001-2006年的变化。

    从这张图上可以看到,互联网覆盖率在这五年当中,网民越来越多,而且覆盖率呈现出非常好的增长态势。互联网也成为越来越多的人生活当中不可缺少的工具。

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    在前一两年的时候,更多的传统媒体会说“网络媒体实际上是一个威胁,威胁到今天传统媒体的模式。”但事实上,我们认为网络媒体和传统媒体有非常好的互补性。在网络媒体与传统媒体发生转变的同时,网络媒体自身也发生了巨大的变化。1999年的时候,我们更多的在做邮箱、论坛。在2001、2003、2004年的时候,我们做的是大量的新闻信息。在2005、2006年,我们认为是真正网络媒体的时代到来。为什么呢?以博客、播客为主要形式的网络媒体才是真正的主流媒体之一。

    新浪网在05年9月份推出来博客,在随后的博客大赛以及名人博客,包括去年创建的博客圈,去年11月份我们又推出新的博客的版本,以及去年12月份推出播客的功能。第一个天推出5个小时以后,就有5000多个视频上传上去。从最新的互联网调查发现,新浪的首页、博客、汽车成为了用户访问量最高的网站。

    为了顺应现代的网络媒体发展的潮流,如何做好网络媒体的品牌营销呢?我想通过三个案例分别从吸引、沟通、互动的角度来跟大家分享一下网络品牌方面的经验。

    品牌营销的传递载体不再依靠广告灌输,单纯的广告效果已经远远不能衡量媒体的价值,取而代之的是多元化的整合营销策略。

    首先我们看一下“吸引”。

    我要用一个案例是我们在去年的时候,给“立顿红茶”做心情绿洲的案例。

    它针对的用户群是全国大中型城市的“办公白领”,现在白领面对着许多的压力,怎么样才能吸引他们用一种活动把他们的心理需求和生理需求通过广告、BBS的形式来发写出来。针对这些问题,我们就做了一个BBS吸引用户积极的参与,参与非常的踊跃,整个社区的注册量超过了4万。

    在吸引营销模式中,运用产品的情感诉求与用户产生共鸣,吸引用户“变被动接受为主动参与”。通过共有情感及个性化的创意与用户互动,将品牌推广出去。

    下面说的是沟通,沟通和产品不同,它不是摆在橱窗上可以触摸的产品,更重要的是希望在精神层面打动用户。我们一直尝试“如何将品牌传播向传神的转变”。我们在去年跟“君越”做了一个重走大运河的体验之旅,当时“君越”针对的受众群都是30-40岁的社会精英人士,如何能够让他的品牌价值得到进一步的提升呢?当时无论是从客户还是从广告公司来说,他对互联网从传播到传神的品牌营销的策略来说都是带有疑问的,我们是如何做这件事情的呢?

    我们把整个“新浪通用运河之旅”整合了自驾体验,我们做一次征集网友,做一次真正的运河之旅,同时结合新浪媒体的资源,请到了很多的历史学家对大运河的历史遗产进行了介绍,这里面写了大量的申请历史文化遗产的博客。同时我们也和传统媒体,包括电视台、旅游卫视、国家地理杂志进行了跨媒体的整合,这样的活动不仅在互联网上有它的报道和参与,同时也通过电视媒体和平面媒体对整个客户的社会形象、商业品牌价值的进一步提升,都起到了非常好的传播作用。

    所以我们认为,通过网友亲身体验来追溯历史,超越传统的文明。同时对京杭大运河申请历史文化遗产,以及对关注此事的受众也起到了非常好的传播作用。

    在历时1个月的时间里,线上参加历史文化遗产签名的达到了17万人。

    下面我要说到互动:

    新的营销理念正在形成,随着博客、播客的兴起,我们用搭建一个更加互动的平台来接触新的产品。以前网络媒体给你什么你就要看什么,没有什么主动权。今天用户可以参与进来,这也凸显了网民在整个互联网媒体的进展的过程中,扮演的角色越来越重要;这也导致今天的互联网品牌营销从咨询营销向人类营销在转变。

    我这里想跟大家分享一个案例:

    NIKE是最早的一家和新浪合作的公司。随着这些年的网络媒体的变化,NIKE这个公司是一个非常有想法和非常有远见的公司。他打破了传统的品牌营销的思路,它在很多的传统媒体以及传统的媒介手段上的使用也都是非常巧妙的。

    今年我们跟NIKE合作已经是第四五个年头了,我们顺应着网络媒体发展的历史潮流,把丰富

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