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| 民营医院，跳出单一广告营销的“穷途末路 |
| 楼主 网友 2014/2/10 14:49:37 |
| 广告传播的时代，自然少不了依赖广告生存的主体对象，当下的医疗广告遍地开花，无孔不入，报纸，杂志，内刊，宣传单，电视专题，户外广告，网络广告随处可见，无论打开电视，网络还是拿起报纸，医疗广告赫然入目，广告大战之势愈演愈烈，近乎“走火入魔”之态，广告拼杀，同行博弈，相互诋毁，拼资金!拼规模!拼实力!拼广告投入!拼知名度!民营医疗市场，正在演绎“广告酣战”时代。 医疗服务行业本身是个特殊的行业，有强烈的公益性，但是当它披上厚重的“商业外套”时，它的质疑与“诚信危机”便随之而来，这种迫于生存下的“广告依赖”，同时也在阻碍着行业的健康发展。 民营医院，在社会质疑与批评声中艰难前行，一路坎坷，却得不到社会广泛认同，其自身的苦衷，只有自己知晓! “广告依赖症” 缘何成为民营医院的行业通病，中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：有以下几个方面，让我们来系统的分析一下： 一：市场化进程较晚 一个行业的市场化程度，决定了它的经营与营销运作成熟度。民营医院萌芽于“游离状态”下的组织与个人，在2001年后才得以正式步入市场化阶段，并开始大规模拓展，相对于其它行业来讲其市场化进程较晚，所以：我们会看到：除了一些上规模的民营医院外，则多数民营医院在经营体制，运营机制，思想观念，战略，品牌运作，营销传播，内部管理等层面都急需要提高，有些民营医院还依然保留着浓郁的“草根”色彩!民营医院的企业化转型，路还尚远，这也必然会成为民营医院进一步发展壮大的束缚。 中国市场从计划经济到市场经济，再到如今的竞争经济，企业的经营运作已进入“系统化工程”阶段，而民营医院正游走在系统化工程的边缘时代。 从经营源头来看：国外大多是“专家办医院”，而我国却是“农民办医院”。那些从“草根组织”和“游离状态” 低起点发展而来的经营从业者，成为了今天经营民营医院的主力军，“固化守旧形态”，“作坊生意意识”依然存在于很多民营医院内部，缺乏“企业化”的经营格局与思想依然给民营医院的快速发展埋下隐患。 从民营医院的内部运营管理来看：很多医院仍然处于“作坊式”管理模式，缺乏系统的流程规划和标准化建制，缺乏培训体制和规范的作业及考核流程，缺乏现代型医院管理模式，没有成型制度化，科学化，规范化的企业运营体制。 商业的进步首先带来的是思想意识的革新革变，市场化的成熟程度同时反映出企业的理念与格局，只有理清思路，才能端正经营，今天的民营医院已经是企业行为，是事业行为，而非昨日的“作坊行为”和“生意行为”。“品牌”与“声誉”不能丢一边，在全面竞争下的“企业化运作”行为才是正途，民营医院在品牌建设的“康庄大道”上，任重而道远，而当下的“广告运作时代”也正是民营医院市场化程度的真实写照。 二：社会资本利益扭曲 当下：医疗服务行业在我国属于高回报行业，未来的需求空间，利润和成长空间巨大，加以国家政策的出台，打开了民营医院的发展枷锁，使资本的热情迅速对准，于是民间资本蜂拥而至，资本市场表现活跃，并立志在医疗市场大展拳脚。 但急功近利几乎是民营资本的本质特征，任何投资者都希望尽快获得收益，尽早收回投入的资金。但是，这种行为有悖于医疗市场发展的规律，于是，规范的医院运营理念和行为与资本投资的本意“相左”，并发生着冲突，从一定程度来讲又成为了民营医院难以成功的“通病”。 作为投资行为，实现利润最大化是其最基本目的。这使得民营医院从一开始就打上了浓郁商业气息的经营烙印。于是：劣质的，不负责任的，违法违纪的医疗宣传广告，以极高的频率出现在各种媒体，吸引着社会群体的视线，以惊人的速度抢夺医疗市场，引发行业内更为激烈的市场竞争。 在利益的驱动下，广告则变为赢利性最快捷和最为有效的手段与工具，于是：在投放上大手笔，重短期效益，粗制作，快速提高知名度，较少考虑社会效益与公众形象，其手段“粗制化”，“泛滥化”，钻法律和监管空子，媒体表现形式多样，重复和强化，争相抢夺消费市场资源。 |
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