奥运场馆赛后如何运营？

08年5月22日,中国田径公开赛在鸟巢举行.鸟巢在奥运之后将面临商业开发.(魏尧)

对于关注北京奥运的体育迷来说，“水立方”早已是个耳熟能详的名字。它形象而简洁明了地描述了“国家游泳中心”的模样：四方形，通体“水泡泡”和“水分子”环绕。

如今，“水立方”不仅指北京奥运标志性场馆之一，它还是一种饮用水的商标。

6月3日，第一个围绕奥运场馆开发的衍生产品“水立方”冰川水正式上市。这也是首个使用“水立方”商标的品牌产品。

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“为了不给政府、社会和我们自己增加负担，国家游泳中心早在2003年项目设计招标阶段就有了场馆赛后运营的概念。”北京市国有资产管理公司副总裁、国家游泳中心董事长康伟说，“水立方”冰川水源自加拿大北部冰川，原地取水，原地灌装，它面向高端消费群体，将作为开拓衍生产品和巩固“水立方”品牌建设的开端，“此后我们公司将利用冰川水项目获得的渠道、经验和策略，进一步开发饮料、水等市场。”

奥运会过后，“水立方”将改造成为以水为特色，集运动培训、文化娱乐、健身休闲于一体的多功能时尚中心。

以半个月的竞赛期内保证各方需求为指标的奥运场馆，其利用是历届奥运会在结束之后需要面对的棘手难题，如果不能很好加以利用，先前的巨额投资将无法得到回报。目前，北京奥运场馆已全部建设完毕。8月24日和9月17日奥运会、残奥会双双闭幕之后，这些投资上百亿元的建筑也会面临“人去楼空”的失落与潜在的“奥运低谷效应”。猎头.而奥运会的品牌效应能否使之继续服务于大众，从而支撑起奥运场馆的商业运营，其实是“奥运前”必须考虑清楚的一个课题。

“北京奥运场馆的运营，单靠打‘奥运牌’是难以支撑其后续发展的。”华体集团有限公司北京体育设施咨询中心运营总监陈林认为。

作为由中国奥委会控股的企业集团，华体集团在体育产业开发方面有着多年的经验。陈林供职的中心曾参与“水立方”运营方案的咨询服务。2006年，“水立方”便启动了赛后运营规划。

总建筑面积超过6万平方米的“水立方”，在奥运会比赛前后的使用有很大区别。在后期运营策划中，涉及在奥运比赛结束后将1.7万个座位拆除很大部分，增加面积达1万多平方米的两层小楼，以建设休闲设施，从而使得‘水立方’的商业比重达到30%以上，陈林的同事、策划总监李长江介绍说。猎头公司.

北京市政府在决定新建奥运场馆时，也已经考虑了其赛后的利用率问题，包括有意识地把一些场馆建在大学校园内，尤其是在建设与投融资模式上进行了很多尝试，比如，贯彻“政府主导、市场化运作”的原则，摒弃体育场馆以往那种“政府投资、主管部门经营、财政补贴亏损”的旧模式。对于由北京负责的新建奥运场馆和配套设施项目，市政府在保证必要投资的基础上，采用了项目法人招标的方式进行建设，由中标的项目法人负责项目的融资、设计、建设和运营。作为投资回报，中标者除享有一定政策优惠。国家体育馆和奥林匹克水上公园等的中标者还将获得2008年奥运会后30年的特许经营权。

“奥运场馆的建设通过运用特许经营模式，充分利用市场经济的手段，建立社会化的投融资机制，相应减轻了政府的投资负担和项目的运营风险。”企划总监猎头.陈林认为。

北京奥运会开、闭幕式举办地--国家体育场（“鸟巢”）项目采用的是政府与企业合作模式--政府出资（占总投资的52%以上），建成后把场馆交给企业管理。国家体育场有限责任公司副总经理张恒利表示，“鸟巢”将以大型文化和体育赛事为主，以人流量为基础，通过经营体育场内的商业设施、广告、场地出租以及冠名权来实现基本赢利。据了解，总建筑面积达25.8万平方米的“鸟巢”商业面积比重达到35%左右，其中规划了包括酒店、餐饮、超市、俱乐部以及精品卖场等业态。

曾经，有些体育场馆的商业运营与体育本身“分家”，变成“家具城”之类。北京奥运场馆运营更多的则是依靠体育赛事与文化活动来吸引人流量，拉动商业发展。“具有公共产品性质的奥运场馆，其商业运营不得不考虑到其原有的体育功能，而且这部分占很大比例的功能并不能直接创造价值。”策划总监猎头.张恒利说，商业化的渗透是体育发展的一种助推力，“以商业化的运作让体育赛事得以持续发展，正是奥运会成功举办的指导思想。”

从去年起，北京市政府连续3年，每年拿出5亿元人民币支持体育产业的发展，其目的是从政府层面推动，保持奥运前后体育赛事的热度。这些投资将用于引入更多的国际一流赛事，保持场馆使用率，将北京打造成为国际重要体育赛事中心。

另据中国政策科学研究会刊物《楼市》（HOUSEGUIDE）报道，在奥运会结束之后，包括“鸟巢”在内的部分奥运场馆正酝酿在奥运会后出售冠名权。

冠名权是发达国家大型体育场馆最重要的开发项目之一。“以冠名权等为代表的无形资产开发是大型体育场馆最主要的一个收入渠道，能否有效地开发无形资产将决定北京奥运会场馆经营的成败。”猎头网.北京体育大学体育经济与产业教研室主任林显鹏教授指出。

过去，中国鲜有体育场馆被商业冠名，而身为北京奥运会的主体育场，“鸟巢”无疑会有所突破。“国内外企业都可参与竞争‘鸟巢’的冠名权，但我们在选择时会非常谨慎地考虑企业品牌，并不会以金钱至上。”张恒利副总经理表示。

利用场馆发展旅游、会展业，也是增加其利用率的一种有效方式。在北京奥运场馆设计过程中，原先都考虑了此后的会展功能，由于北京市自身的市场能力和信息集聚功能，同时其它基础配套设施的完善，北京已逐步迈入国际会展重要城市的行列。

在未来的规划中，北京将刻意打造以奥林匹克公园为中心的新区。这一区域1990年曾经历过亚运会的举办，但因为缺乏核心产业的带动开发，十几年来并未真正繁荣起来。根据《北京城市总体规划》(2004-2020)，该新区内将大力扶植旅游、体育、文化、信息、会展等产业，并且加快办公和金融服务业的发展。

本刊记者 唐元恺 · 来源：北京周报 2008年第25期 6月12日出版