有机食品B2C为何最看重用户体验？

五年前，创始人董敏在京郊租下千余亩土地建立沱沱工社时，这个以自养自营自销有机食品为主的电商项目透着实验色彩。这并不是农业与互联网商业嫁接中最具新闻噱头的一例，但作为先行者中的一员，他们的尝试仍旧备受关注与争议。

彼时国内B2C尚处平台争锋期，大佬们都在倾销数码、家电、图书等货源充足、受众面广且物流便捷的商品，以扩张品类和低价竞争抢占市场份额。

不打价格战，不炒货，不烧钱做广告，以沱沱工社为例把体验活动摆在了市场推广的第一位。

有机食品B2C，就电商行业而言，这已经到了市场细分的末端，机会与风险同样不言而喻，据说“差异化生存”的标语在沱沱工社的办公楼里分外醒目。尽管有人预言电商业终将由简单粗暴的平台争霸过渡到更为理性健康的市场细分阶段，但一切都是未知数。谁能保证那些细分受众的精妙创意一经成熟，却不被业内巨鳄轻易克隆?

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据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年国内生鲜农产品电子商务成交额增长195%，这是一块越来越为人关注的蛋糕。

沱沱工社从一开始就确定了自产为主的货源渠道，在自家农场种植果蔬，养殖禽畜。自产自销为主的运营模式无疑是最不讨巧的，一切都要靠笨功夫，成本投入和失败风险呈几何倍数增长。但也只有这么才能保证货源特质，而且被克隆的难度也大大增加。

姚娜是一位在大望路工作的女白领，热衷于网购各种天然食品，她说自己选择沱沱工社的首要原因是他们有自家农场。“其实并不只有我们这些被地沟油和各种食品安全丑闻吓坏了的国人钟爱私人定制的小农场，”姚娜说，“在国外这样的模式也很受追捧，比如说美国有一家餐厅，全部食材均取自自家农场，每晚只接待屈指可数的客人，预约就餐的订单已经排到了五年开外，其中奥巴马一家排在四年多以后。他们不做任何广告，一切都靠亲身体验者的口口相传。”

对手可以效仿你的营销和服务，却很难复制你的生产，这几乎是所有小众流行成功的法则。但与其他门类的商品相比，有机食品制造小众流行最大的难度在于你如何去赢得粉丝，让他们觉得使用你的产品真的很有品味或者很酷。广告和偶像的示范作用难以奏效，人们会关注乔布斯穿什么牌子的运动鞋但谁在乎他每天吃什么?柠檬效应同样不管用，当你在公交车身上看到麻辣鲜香的餐饮广告会迅即萌生消费冲动，有机食品的概念却过于抽象、内敛。打价格战?尽管你时常会在沱沱工社的网站上觅得性价比诱人的生鲜品，比如说58元一公斤的阿根廷牛腱和乌拉圭羊排，11.8元一盒的进口蓝莓，但高档生鲜电商是没法长期靠低价策略赢得消费者的，他们目前几乎都在赔钱。

品牌营销大师奥格威曾说：“任何一个傻瓜都可以搞削价，但靠促销并不能为一个品牌建立无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。”

沱沱工社这样的有机食品电商该如何为自己的品牌建立一个无法摧毁的形象?他们已经用五年时间雕琢产品和服务的细节，接下去的问题是如何聚集用户。

也许，邀请用户体验，再由体验者口口相传是最可行的办法，尽管这仍然要靠笨功夫。沱沱工社总经理杜非曾在接受采访时介绍：“在这些用户体验活动中，我们会让大家了解有机农业到底是什么样的，有机食品到底是在什么样的环境中被生产出来，它的好处究竟在哪里，也告诉大家沱沱工社的生产基地是透明公开的，随时欢迎大家实地考察，甚至欢迎大家到我们农场去租地种菜，和农场上的技术人员直接交流。”

没人能够断言有机食品B2C的前景，唯一可以肯定的是：在一种新兴商业模式成熟之前，体验者总是受益的一方。