销售总监 霍进安" border="0" alt="腾讯网络事业部华南销售总监 霍进安" align="center" src="http://img.gmw.cn/images/attachement/jpg/site2/20140331/bc305bae436f14a3702f27.JPG" sourcedescription="编辑提供的本地文件" sourcename="本地文件" />
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腾讯网络事业部华南销售总监 霍进安
大家好，我来自腾讯。大家很熟悉我们的微信，它可以帮助我们实现很好的沟通，同时它也帮助腾讯，用马化腾的一句话说“微信是帮助腾讯从PC拿到一张移动互联网的牌照”。我今天想用互联网的思维和大家探讨一下，酒如何在互联网之下和互联网的产品进行沟通。
去年的时候，习主席的一句话对我们行业产生了很大的影响，以前我们走的都是传统渠道，而三公限制之后就让我们面临另外一个话题就是走向市场化，它有两种途径运用到互联网，一个是垂直类销售渠道比如酒仙网，有很多酒企都和酒仙网有合作，它帮助我们做了销售上的优化。但是同时它又面临一个非常巨大的问题，就是它的渠道是不是可以为你所用？首先消费者的数据是在他的手上。另外他会对你线下的专卖店产生价格上的冲击。这样就会让酒企在价格体系上很难做一个一体化操作，很难规范市场的价格。
所以，在这方面我们就会提到一个想法，是不是互联网真的会对各位酒企的线下渠道造成很大的冲击？是否互联网的人群不适合白酒消费？2013年“双十一”淘宝酒企消费达到2个多亿，所以可以看出互联网人群已经是白酒的消费人群了。
我们也会讲到渠道矛盾和价格混乱，这几年可以看到酒企在网络上的投放量是在增加，他们意识到消费人群开始由电视媒体向网络媒体转移，并且网络媒体不仅覆盖了电视人群，而家里的很多人在获取信息的时候可能是通过微信和手机端这些设备获取而不是通过电脑。其实电脑上面，从我们目前来看的数据，PC端的流量已经在逐渐下滑，而移动端的流量不断上升，它给我们带来一个新的思考，以前电脑的设备很重，确实只能做一种传播，对我们的销售起到的效果很浅。而移动端可以帮助我们引导到线下经销商店铺这就是O2O的经销模式，而这个营销模式应该怎么用？怎么样沟通？这就是我们今天要聊的一个话题。
互联网大家以为都是电脑端，而实际上每个人的手机就是一部小型的电脑，而这部电脑可以帮助酒企做很多的工作。因此互联网的生态圈不只是白酒投放的补充，也会成为大家下一步做市场的时候一个大的阵地，过几天会看到几条新闻，以前比如在互联网上做一个投放三千万、五千万就是一个比较大的数字了，而过几天大家会看到几个过亿的项目和互联网合作，这几个过亿的项目他们合作的目的是通过介入和腾讯的合作，打通电脑端到手机端再到线下渠道进行一个整合方案，他们选择的是腾讯，因为腾讯在移动端确实有很大的市场，比如大家使用的腾讯微信、腾讯新闻客户端和腾讯视频，这三大APP已经在整个移动互联网中是前五个中的三个。
腾讯除了在移动端和产品方面有价值之外，另外在文化传播上，腾讯更喜欢叫自己互联网传播公司，在这方面我们要讲的是腾讯网，它主要是一个媒体平台，主要涉及两方面一个是媒体传播，一个是文化的传承，我们和酒企做文化传承的时候有一些心得，就是在原先的时候，像我们合作的这几大酒，这里有三个案例包括茅台、五粮液和喜酒，我们做文化传承的时候一方面追求溯源，就是品质感，还有一个是酒文化的宣传和倡导，第三个就是借助大事件，比如说世博会做一个文化的传承。
我们在做一些内容上的合作，因为今年整个市场的声音是内容为王，是做内容的深度植入和传播，比如比较火的《爸爸去哪儿》和《中国好声音》这样的栏目，通过内容的植入可以把我们的品牌和产品信息进行很大力的传播。去年开始一些酒企不再是做一些简单的品牌商的宣传，他们还会做很多产品的宣传，通过互联网的产品宣传，希望为他的销售能够带来一些帮助。
这是一张腾讯地图，上面每一个亮点代表了现在这个时间通过腾讯，无论是QQ还是微信在上面的数据量，每秒钟通过腾讯IP号上网的人数包括1.7亿，这个图就描绘了我们一个经济活跃地带。下面我们要提到渠道活化和传播升级。
渠道是一个场景的沟通，前一段时间腾讯要收购的另一家企业就是“嘀嘀打车”，而阿里有一个“快的打车”，可以说是各位在整个生活轨迹中沟通的时候会用腾讯，资讯获取会用腾讯，而和朋友的分享和互动会使用腾讯，还有一个是购买场景，当然阿里这一点也有。但是全部是基于电脑端的，它没有深入到生活场景。快的和嘀嘀打车可以深入到生活场景，我们知道这个人的生活半径是什么样的，生活轨迹是什么样的，通过这样的大数据，原来腾讯的大数据是标签化的，而通过移动互联网或者移动终端的深入，可以让我们更多的在做营销的时候有更多具像的挖掘。
下面讲到另外一个就是腾讯和京东的一个入股，微信的入口可以直接把你的生活场景或者消费模式进行彻底的转变，我不知道各位有没有体验到一些好的终端的应用，比如南航的网上值机，可以拿着我的手机终端去安检处进行扫码。还有一个是招商银行，他把团队大概有50%的人移动到了移动端，这一项活动每月可以减少上千万的费用。 还有一个是微信支付，以后大家去商场买东西的时候不需要带钱包，可以用微信支付和银行卡关联，然后就可顺利地完成所有的交易。这方面各位可能会说腾讯的理财通和余额宝，说腾讯在金融上是不是又有其他的动作？其实腾讯在做的一件事情就是适应时代的发展，时代新的场景就是大家便捷的场景、使大家便捷的沟通和支付。京东主要是一个2B的网站，像很多企业主会和我们谈，他们想把网络销售这部分接入到腾讯系统上，当然是由企业主自己运营，我们也不建议由经销商运营，这样会影响价值体系，由企业主自己运营有几大好处，第一、你可以真正的知道消费者是什么样的层次和实力，对产品的喜好程度是什么样的。
我这里有一个数据可以跟大家分享，就是上海大众，他们也是经销商体系，但是上海大众是不知道终端消费者到底是什么样的人，所有信息都是基于抽样调研设计他们的车。而上海大众通过和腾讯的合作，让所有4S店通过微信接入到平台里，所有数据都可以同步到总部，最重要的意义是，他真切地知道我这部车卖给了谁，我的市场在哪里，我的营销怎么样围绕我的消费人群来做，这是基于互联网思维大数据的营销，通过消费者的行为介入数据，通过数据分析再对我的营销进行反向输出。
下面讲到关于移动的一些场景，这个场景不知道各位有没有体会过，就是说通过微信可以实现支付，通过支付订单提交还可以进行社交分享并进行用户沉淀，整个消费路径是在适应新需求的情况下大家所要知道的消费场景。首先在前端这种移动支付解决了便捷性，不需要走很远找到专卖店去现场买酒，可能只需要在上面一个微信公共号就实现微信支付，然后就可以让经销商体系帮助我进行物流配送，物流配送之后，同时这个人买酒的信息可以沉淀在经销商体系里或者沉淀在公司里。
另外一个是，所有跨媒体平台，通过一个二维码就可以把所有数据沉淀，所有消费者进行转化，这是不会对任何线下渠道有所冲击的，你是在为他们导流的。买酒尤其是五粮液、茅台这样的酒，一瓶酒都是几百上千，大家最关心的就是保真的问题，而这个问题是酒行业非常重视的，这个问题我们怎么解决？一方面大家可以通过防伪技术，还有一个是通过终端店来防伪，但是怎么找到终端店，怎么样进行物流配送？这就需要我们的O2O和我们建立新的营销路径帮助大家打通。
首先进入专卖店体系的时，是我们厂家认可和授权过的，我的物流配送，信息后台的处理可以采取就近的原则来进行物流匹配。各位可能会说到淘宝或者电商为什么这么火，最主要的原因是它的物流体系，有了物流极速发展才会使电商成为大家关注的一个行业，如果没有物流配送电商也不会呈现出现在这样一个样子。
我们有一个案例，大家会引入更多的植入场景，这个场景像互联网里面大家有一种思维是，我并不是说真的有这种需求，而是众多需求中的一个环节用到了，比如我们喝酒的时候不是简单地为了喝酒，而是为了就餐或者是朋友聚会，想在附近找大众点评网这样的，我们会在线下有聚餐的优惠，这里面会进行跨界合作和营销。这种场景的植入是腾讯在做的，或者是互联网思维中很重要的一部分。以前大家对场景只是说我是因为要买酒才会去想这个事，但实际上有时候是因为我要去聚餐，聚餐的时候酒文化是作为一个催化剂，这个时候这种搭配的营销也会成为互联网新渠道建设或者新的沟通时会做的一部分。
另外一个是传播升级，跟各位会聊几个问题，以前说电视的收视率等等，而现在大家可以看到有很多获取信息的方式，比如获取新闻类的信息可能会通过手机，因为电视只有一个整点新闻，而我们看电视据的时候也会选择网络产品，因为它会减去很多广告。基于这些，我们有说OK，大家在做眼球关注度的时候，可能我一天又70%的时间都关注在手机和电脑上，而电视屏的关注时间已经降到可以按月为单位进行计划了，基于这些腾讯网会做很多东西，比如市面上传的比较开的是腾讯视频会不会和其他视频网站合并，或者腾讯的战略产品会不会有一些其他的交易动作？从目前来看腾讯是不会做这方面的工作的，为什么之前说腾讯要做视频？因为在做视频的时，优酷有一个分享，这其中腾讯有三个包括微博、微信和QQ。图文已经满足不了这种快速信息的升级，基于这些我们才会做视频，所以视频我们也不会轻易放弃。
基于腾讯网和视频传播升级上我们有两个概念，就是名誉。“名”是借助大平台，借助主流媒体的声音和力量做媒体包装。“誉”就是要做很多消费者的沟通。
以前酒企在央视的招标会中基本上前十大企业中都会有三到四家酒企，为什么？因为它的覆盖面够广，影响力够大。其实在互联网领域，最新数据统计腾讯每天的流量可以用10亿网上数据来计，我们每天流量大概是50个亿，相当于每一个中国网民每天要用腾讯的产品三次以上。
这里面我们也针对腾讯作为互联网中的“央视”有很多针对企业主从电视屏到网络屏的时候的一些新产品，包括我们第一贴片，我们知道第一次看到这条广告的时候我的记忆度是很高的，基于这样的产品我们有第一贴片，就是每一个人何时何地，你第一次登陆腾讯看到了腾讯视频，你的第一条贴片都是我的品牌主，每次大家登陆网站的时候看到的新闻报道无论是MH370还是有关政策发布的，里面嵌入的东西只要是视频都全部是腾讯视频的，包括微信和移动端中，唯一可以在各位服务号中插入的也只有腾讯视频，因为这是我们的战略产品，是作为战略产品的保护。第一贴片是满足了所有人对用户第一次看到的特别需求。
另外一个是类似于电视投放的我们叫做“轰炸机”，因为收看电视的人群和网络的人群不同，特别是时间段，各位投电视的时候只要买黄金时间段就可以了，而网络里有不同的时间段所以我们推出了“轰炸机”产品，统一时间段内只要所有人登录到腾讯看到的都是品牌主的信息。
另外一个是我们要和各位聊的产品，我们在看央视或者在看浙江卫视的时候，它每天播的电视剧是不同的，而且火的电视剧也是不同的，而网络上都会落到同一个网络平台上，比如在腾讯上既可以看到浙江卫视的电视剧，也可以看到央视的电视剧，针对这些人群的覆盖我们会推出相关的产品，比如只要覆盖当期最火的电视剧，无论是央视还是浙江卫视，可能发不同的区域，而这个时间段内都可以覆盖到目前互联网上最火的电视剧。
下面是移动端的产品，它也是各位会问到我的，微信里做的唯一一个广告就是腾讯新闻，如果在聊天过程中做一些广告，这就违背了微信的用途，它是基于需求而开发的，而不是基于营销场景。
下面我们讲到“誉”，它有四个层面，一个就是节庆，酒企在中秋、国庆、春节等等都是比较热的消费时间，这一段时间，比如春节，腾讯报道春节的时候会用全平台资源来做。另外一个是微信的互动，还有一个是内容贡献。
这里有一个视频化的案例，这是蒙牛在去年春节的时候和腾讯的合作，倡导的事件是过年回家，是家的一种期盼，我们看一下这个视频短片。
（播放VCR）
这个案例主要是借助大事件也就是热点事件的时候我们做的一次整合营销传播，首先里面会有五百多万人参与，画出800多亿的公里数是怎么画出来的，比如从北京到广州再到达了上海这个距离的迁移，通过QQ号我们是知道的，我们会画出一个中国迁徙的图谱，它应该比铁道部的图谱给人的感觉更深一些，因为我们的那张图谱是可以记录他在整个过程中停留了多少天，这个案例就是和消费者的沟通。各位做品牌沟通和文化传递的时候，我们需要跟大家沟通互联网新的思维，现在不只是一个简单的品牌曝光或者一个项目的冠名，它的更多的是一种文化内涵的植入。
在2014年主要是以内容为主，就是内容怎么样和我的产品和文化结合。我们举几个例子，一个是旅行家，是基于旅游的，它探讨的是像我们产品的发源地，还有酿造过程中所要传递出来的原汁原味和传统的酿造文化。另外一个是杨锦麟，他是凤凰卫视出身现在独家进入到腾讯，运营锦麟频道已经三年多，包括夜夜谈，他们会谈论时下最热点的话题，还有时下大家对最热点话题的深入探讨和思索，他们现在喝的是葡萄酒，我当然希望他们喝白酒。
下面一个是我们要卖自己的广告了，那就是世界杯，中国奥委会和腾讯签订了一个八年的战略合作协议，以前是和新浪网合作签订了三年，而为什么跟我们合作八年呢？通过2008年和2012年的奥运会发现，腾讯一家的流量可以覆盖其他四家商业网站所有流量总和，所以觉得腾讯这些流量可以传递给每一位中国人信息的量是足够的，所以选择和我们合作。
今年有两个大的项目，体育的就是世界杯，娱乐的就是好声音，在这个时间段内您可以不关注世界杯和好声音，但是您不可能不知道这两个项目的进展。我们之所以这么有底气这样说，相信那个时间段内大家的手机和电脑都会被腾讯的信息推送到，让大家关注到我们的产品，关注到这两个事件最新的状况，这就是腾讯所能做到的，我们是属于更喜欢叫自己为产品公司而不是叫自己为媒体公司，因为我们很多的产品是可以用到各位的营销手段中的，谢谢各位！
(来源：光明网)
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