房地产+互联网实验进行时

  今年年初以来，房地产企业突然对“互联网思维”展开了热烈的讨论。万科管理层集体“窜访”多家互联网企业，万通董事长冯仑到处推销互联网思维，带头大哥的示范效应让整个房地产行业进入了人人都谈互联网，不谈互联网思维，不说几个“痛点’”、“极致”、“粉丝经济”、“去中心化”的时髦名词就不好意思跟人打招呼的状态。一时的热潮之后，“互联网热”在渐渐走入沉寂。进入第二季度之后，房企被低迷的市场趋势和去化压力所困扰，注意力正在从这个时髦话题上移开。

  6月份，万科与百度的牵手，以成熟的互联网社区服务模式著称的花样年的上市，再度把“房企拥抱互联网”这个话题提到了业界的面前。审视房地产行业，原来这半年来，在喧嚣与沉寂的变奏之中，已经有那么多的房地产企业正在投入真金白银进行着互联网与地产结合的各种或务实或“疯狂”的实验，互联网与房地产的跨界正在房地产的规划、设计、建材采购、销售、社区服务、商业运营的各个环节进行着，这里面包括万科、万达、绿城、万通、中粮、花样年、龙湖、新鸿基、当代置业、建业等诸多业界标杆房企。然而，我们也知道，房企在各个领域拥抱互联网的实践刚刚开始，几乎所有人都是在这个领域充当着开路者的角色，他们当中的大多数都可能会失败，但这一场实验的意义在于，我们可能会最终找到房地产与互联网结合的最佳商业模式，至少，会告诉我们哪些路是走不通的。

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  “网上卖房”：依然是传统的“广告+代理”

  互联网应用对房地产的改造，人们最先想到的就是营销环节，也就是所谓的“网上卖房”，互联网势力的渗透最早也是在这个领域。从传统互联网时代的搜狐等门户网站旗下的房产版块以及专业的地产网站再到专业细分的房地产电商网站，再到当前移动互联网时代的各路移动电商安居客、好屋中国等，一直到刚刚新鲜出炉的以房地产金融为主打的平安好房网，都一直努力想在房地产营销环节分一杯羹，然而因为房子特殊的“不动产”属性和“一房一价”“一房一样”的非标准化产品特性，加之复杂的交易环节，房地产电商对房地产销售环节的渗透也一直停留在传统的“广告+代理”的阶段，其实质意义只不过是实现了互联网公司对传统的平面媒体、广告公司、代理行的替代，对房地产行业的营销模式并没有产生实质性的“颠覆”。

  而对房企来说，房地产“电商”也只不过是多了一个新的营销的渠道。在过去的一两年时间，一些对潮流敏感的房企对这个新的营销渠道的利用也在进行着。2013年9月，万科尝试了一次O2O营销。利用LBS定向能力，向深圳部分区域的Q Q用户投放楼盘精准营销广告。此次，万科投入3万元，获得2000万次曝光，数万广告点击数，最终成交额为400万元。这次利用互联网推广收益并不算很高，很难形成对原有营销渠道的替代，但好在投入不高，作为一次新的营销通路还是有效的。在“网上卖房”方面，SOHO中国、建业集团等企业也都在积极进行尝试。2014年3月，建业集团电商旗舰店上线，推出了全国首家全盘电商。“网上卖房”目前尚未看到成熟靠谱的模式。但未来会怎样，谁都不好说。

  最出彩的增长点：社区服务

  与营销相比，社区服务属于后端服务，却是互联网技术与房地产结合最能够产生突破和利润增长点的领域。物业管理在房地产行业的“黄金十年”里，常常被划入“成本部门”，在快周转赚快钱的时代，没有多少企业会把无钱可赚的业主服务当成业务主线，最多是作为卖房子时候增加“品牌价值”的一个招牌。而在房地产进入理性增长期，行业利润越来越接近于社会平均利润的时候，房地产企业开始发现旗下的数万、数十万业主也可以成为利润的新来源，而且是可以持续不断地吃下去的利润点。于是开发商开始对社区服务的“金矿”进行挖掘，包括社区商业、资产管理、社区金融等都成为开发商的热门转型方向。

  与此同时，攻城略地的移动互联网也在遭遇进入社区的“最后一公里”的问题，于是，移动互联网与开发商的社区服务之间，开始擦出了火花，包括社区商业、物流、社区管理、社区邻居社交等领域都在产生着诸多的可能性。在这个领域，从万科、花样年、龙湖、绿城、招商地产等几家标杆房企的动作来看，大家都在开始抓住房子里住的人在做文章，进行着利用互联网技术的创新尝试。从万科与百度合作的模式看来，万科是通过“百度迁徙”的定位技术和大数据技术，指引消费者到店铺消费，而众所周知，万科的商业是以社区商业为主打，锁定的正是自己的业主，万科正是以个性化的体验式购物撬动社区商业的大金矿。而这种定位技术，如果试验成功，未来在给业主提供个性化的社区服务，包括邻居社交平台，物业水电费用的移动支付以及建立在熟人社区大数据基础上的社区金融等领域也充满了想象力。花样年集团是实现社区服务互联网化的典型，其主导的彩生活社区服务，通过互联网改造已经实现了物业不收费，通过社区O2O来获取运营利润。在社区服务这一环节，绿城、龙湖、招商地产等企业也纷纷试水与互联网的合作。这一环节是房地产开发企业能够主导也能够实现更多创新和增值利润的环节，在互联网改造房地产企业的过程中，社区服务环节是其最看重的部分，也是未来最能出彩的部分。

  最密集的投入领域：商业运营

  商业运营环节的互联网改造则是商业地产商最为关注的领域，因为包括服装、日用品、化妆品在内的零售领域，是遭受阿里巴巴、大众点评这样的电商冲击最为严重的领域，为应对电商的“野蛮人入侵”，商业地产开发商为此可谓绞尽脑汁，不惜投入重金。开发商的应对，除了在商业地产的规划和设计上进行调整，以体验式业态如娱乐、餐饮等业态扩张来替代零售业态之外，万达和中粮等开发商还投入巨资，主动出击电商领域，用互联网技术对商业地产进行改造，以期打通线上线下资源，改变被电商压得抬不起头的局面。万达是通过“万汇网”将线下资源与线上资源整合，打造O2O智能电子商务平台，打造智能化商场。而中粮则是将旗下的大悦城成为互联网化的试验场，全面推进互联网改造。2014年3月3日，朝阳大悦城与电商巨头阿里巴巴展开合作，率先试水淘宝移动支付，尝试打通线上线下通路。以“体验”和“电子化”为赢得用户的杀手锏。