2010年，奔驰合作发起smart团购，这是汽车厂商网上卖车的首次尝试。同年，吉利开设网上旗舰店，成为国内首家网上开店的汽车厂商。自此，汽车企业开始了各种形式的网上卖车尝试。有的企业选择在淘宝天猫上开设旗舰店，将各种特版、限量版放在网上售卖。有的则自己打造电商平台，比如上汽集合旗下品牌打造车享网。车享平台将覆盖从客户产生购买意向至最终购买的全过程，覆盖从用户选车开始到购车、用车、换车的全程使用周期，甚至延伸至与汽车相关的生活领域，如汽车保险、金融等服务链。东风汽车(600006,股吧)的电子商务应用集成平台也悄然搭建。此外，长安、广汽等汽车企业集团也都在近日表达了要自建电商平台的意愿。长安汽车(000625,股吧)表示，除了在天猫和京东上试水电商外，长安汽车今后还将搭建自有的电商品牌。而广汽乘用车也表示，除了现有品牌外，主机厂也应考虑自建“品牌商城”。
| |||||||||||||||||||||||||||
汽车企业积极涉足电商，但消费者对之的反应却略显消极。记者采访中，多数消费者没有网上购车经验，并表示以后也不会在网上购车。如果想买车比价的话，一般还是会去专业汽车网站，而不会去汽车企业自建的电商平台。“现在买车一般都会经历一个选择、比较的过程”，王先生告诉北青报记者，“除非是看中的车正好在汽车企业的电商平台上，不然，货比三家时，汽车的电商平台不会提供任何比较、选择的信息。当然，如果有优惠，倒值得上去一看。但有时厂商的优惠还比不上经销商促销呢。”
统计数据也从侧面印证了消费者的说法。据了解，今年上汽集团(600104,股吧)投入2亿元打造的车享网，截至目前仅实现销量2000余辆。单从销量来计算，投入与收益差距颇大。
消费者不感兴趣，企业自身也难见利润，为何大家还前赴后继地不断杀入汽车电商领域呢？原因很简单，抢占汽车电商地盘以及收集数据。当互联网已不可避免地成为汽车销售领域的话题时，是勇于尝试还是小心观望？明智的企业大多选择前者。而最初的尝试是在天猫、京东等传统电商平台开网店。说得直白点，大家都在做电商，你不做，就会有落后之嫌。当然，做了也未必能够得到销量或者利润，但不做则必然会被未来更激烈的竞争所淘汰。在与传统电商的合作中，很多汽车企业认为应该自建电商平台。这时，企业要的不是销量，而是对消费信息的收集分析以及对整个销售链条的控制，这在与天猫、京东的合作中很难得到或更需额外付出成本。东风汽车公司总经理朱福寿曾对媒体表示，“目前正向开发一款汽车需要约20亿元”，在他看来，基于互联网的大数据分析，将改变传统的用户调研模式，降低研发成本同时确保产品成功率提升。
吉利汽车销售公司数字营销部相关负责人徐见达也在公开场合表示，车企自建的O T O平台，更加能适应汽车行业电商发展的需要。传统电商和汽车垂直类网站虽然能产生大流量和更多销售线索，但车企却难以从中对汽车销售线索进行系统性管理，仅集中在销售环节。而车企如果自建电商平台，这些资料就可以汇成大数据库，并以此对客户信息进行及时掌握和跟踪，进一步提高销售转化率，同时能够打通后市场的各个环节，从而实现用户体验的提升。
汽车企业的愿望很美好，投入资金也不少，但能否达到自己的目的，目前看来，还是未知数。有一点可以肯定，随着汽车企业不断涉足电商，今后，厂商建立4S店的需求将会逐渐减少。当然，厂商自建电商平台面临的问题还有很多，比如消费者对电商的接受有个过程，比如经销商已经形成了固有的利益格局是否会阻挠。如何解决和经销商的关系、协调消费者的利益等等，需要解决的问题很多。最大的问题是消费者能得到什么。汽车分析师钟师认为，虽然自建电商平台更符合车企长远利益需求，但却面临着专业化程度与互联网企业差距明显，且难以通过外包等途径解决难题。
传统电商：优惠才是硬道理
淘宝在电商领域的成功不必多言，小到一针一线，大到装修建材，价值从一元到十几万元的商品，淘宝都能搞定。涉足汽车销售自然也是水到渠成的事。
而对于消费者而言，购物也好，买车也罢，为何上淘宝而不是去实体店？除了宅男宅女懒得出门，最重要的因素恐怕就是价格便宜。如果淘宝在价格上没有优势，它恐怕早被消费者抛弃了。
几年前，淘宝在汽车销售领域开始做些小打小闹的尝试。2010年9月9日，奔驰SMART的大宗团购在淘宝聚划算上开演，原价17.5万元的车子，在聚划算上的价格为13.5万元。据报道，205辆奔驰SMART在3个小时24分钟内被抢购一空。同年12月22日零时，吉利熊猫正式在淘宝上出售。报道称，刚上线一分钟就卖出了300辆，这个纪录在淘宝网年底火爆的“全民疯抢”大促中再一次刷爆了消费者的眼球。2012年11月11 日，淘宝天猫双11购物狂欢节活动中，江淮悦悦官方旗舰店热卖了1225台轿车，并且通过淘宝网试用中心、预售平台和聚划算成功将全新的运动跨界车型悦悦Cross推向市场。
不断刷新的销售记录激励着淘宝。2013年，首届天猫汽车节拉开大幕，淘宝大举进军汽车电子商务。联手神龙汽车、上海通用、北京汽车、东南汽车、上汽、吉利、比亚迪(002594,股吧)、江淮等10大汽车厂家，启动在线直销。厂家、4S店将与天猫联合让利，消费者线下砍完价再在天猫购买，能获更多实惠，比如天猫价值6000元的额外礼包。淘宝宣布，购车节持续18天，共卖出3430辆车。相当于一家业绩较好的4S店一个月的销量。
2011年以来，天猫汽车以线上展示模式+电商销售模式结合，吸引大批汽车厂商。除早前入驻的全球鹰、江淮悦悦、比亚迪等本土品牌外，2012年以来，雪佛兰、别克、北京汽车、东风雪铁龙、东南汽车等合资品牌也相继以旗舰店入驻。天猫相关负责人曾对媒体表示，“2012年天猫商城总共卖出近1万台车。去年底解决了POS线下尾款支付问题，而且随着POS产品优化和天猫售车模式完善，2013年天猫汽车销售增长很快。”天猫首届汽车节2013年7月25日启动以来，包括吉利GX7、雪铁龙C4L、上海汽车名爵3、荣威350、世嘉三厢等迎来热卖，汽车节期间每天有近千人在天猫预约各品牌4S店试驾，在线日均订购在100台左右。今后，天猫与汽车厂商的深度合作，或将在大数据方面有更多尝试。通过淘宝购物数据，圈定买车环节消费者的偏好，定向营销，帮助汽车厂家锁定潜在用户。
而已成网友购物节的“双11”顺理成章地成了天猫涉足汽车的又一次练兵。据《车云网》统计，2013年11月1日—11日，天猫共卖出1.07万台车，是去年同期销售台数的5倍。预计线下尾款支付后，总车价将达8亿多元。别克、雪佛兰、东风标致、雪铁龙、上海大众、斯柯达、吉利等16家品牌1700多家经销商参与活动，其中神龙公司（东风标致+东风雪铁龙）、上海通用（别克+雪佛兰）销售额破亿元。而且，天猫的交易规则决定了只有线上付定金，并且线下通过POS机支付尾款完成购车行为，才能计入成交量。所以如果说有些汽车网媒公布的成交量顶多只能代表销售线索，天猫的数据则显得“干货十足”。
但如果除去这些购物节或企业优惠，众多在天猫开店的企业销售效果都一般。“如果不是有优惠，去经销店里买车还是更方便些，”消费者小刘告诉北青报记者，“网上买车只能下单或者付定金，最终的交易还需在经销店里完成。如果得不到优惠，谁愿意这么麻烦呢？而且，有时经销店里也会时不时的搞各种让利活动的。”
北汽股份渗透各电商平台
从取经互联网企业，发现互联网产品与汽车研发的结合点，到率先打通腾讯、天猫、京东等电商平台，拓宽销售渠道，再到联合百合网、宝宝树等知名网站的创新生活圈营销模式，北汽股份对互联网营销的探索无所不至。
今年3月，北汽集团与现代汽车旗下的IT技术平台AOTUEVER签约合作，这是北汽借助互联网平台开发新业务的开始。当与互联网一起成长起来的一代成为购车主力军时，北汽股份公司充分迎合目前消费群体的消费习惯，率先选择与腾讯、天猫、京东商城等主流购物网站合作，打通电商平台，拓宽销售渠道，在给消费者提供消费便利的同时，也为企业发展带来了新的活力。
去年7月，北汽股份公司与国美电器、1号店深度合作，通过线上、线下两大渠道，以出奇制胜的跨界合作与全面触及用户的平台合作，缔结了车、网、商三阵营的联盟，以辐射全国、覆盖线上线下并联动社会化媒体的跨界车营销行动。而通过试水腾讯微卖场，北汽股份公司实现了电商平台与微博平台的对接，为自主品牌车企提供了全新的营销模式范例。去年“双十一”购物狂欢节，再度与天猫联手，当仁不让连续两月蝉联天猫商城汽车品类销售冠军。
与此同时，北汽股份公司还积极与垂直门户网站，如百合网、宝宝树、狗民网等跨界合作，通过进入消费者的生活圈，与其进行充分交互式沟通，创新“生活圈营销”模式，使品牌营销策略得到了进一步延续和递进。
从产品开发到产品营销，互联网概念已渗入汽车行业的各个环节。未来将没有传统行业和互联网行业的分界线。但不论行业如何巨变，汽车品牌竞争的实质不会改变。拥有互联网思维能力，为消费者带来持续价值创新的汽车企业才有可能拥有未来。
上汽从网上卖车到卖服务
上汽对汽车电子商务的探索今年达到了一个高潮，除了车享网外，上汽不放过任何一个网上销售平台。2014年6月，上汽集团旗下荣威、MG品牌携手几大电商平台进行差异化布局，针对不同平台的特性和用户喜好量身打造不同的活动形式，以多车型、多平台、多方式的在线售车活动，为广大爱车族打造今夏最火爆的购车狂欢节。
率先到来的是近来声势浩大的618京东11周年店庆，上汽荣威、MG携手车讯网，于6月15日、16日在京东商城推出双重优惠拍车活动，既有一口价的惊喜钜惠，又有每3分钟进行一轮的降价拍车，优惠幅度和销售形式都让人眼前一亮。随之而来的6月中旬至7月底，上汽荣威在苏宁易购推出W5 1.8TMT电商首发，并提供个性化软装饰，为消费者带来更加新鲜、便捷、人性化的购车体验。在此期间，上汽乘用车京东旗舰店和上汽乘用车苏宁旗舰店也先后隆重上线，并与去年推出的上汽乘用车天猫旗舰店一起，构成了上汽乘用车差异化、多平台的电商平台销售矩阵。今后，消费者将可以根据自己的习惯和喜好，在不同的电商平台选择自己的爱车。
网上卖车的成功让上汽开始试水汽车售后保养。7月7日起，上汽乘用车推出售后服务产品“Happy Hour”在其天猫旗舰店正式上线，开创了一种新的售后服务模式。车主可登录天猫上汽乘用车官方旗舰店直接下单，以实惠的价格乐享原厂、专业的各类保养服务。据介绍，上汽乘用车天猫旗舰店推出的售后服务产品“Happy Hour”，将线上预约、到店、优惠价格、专业保养直至售后服务连成一线。车主登录上汽乘用车天猫旗舰店后，可以根据实际需求，选择包含机油、机滤和工时费在内的基础保养，也可选择雨刮片、雨刮水等季节性保养产品，所有项目均为原厂专业保养，并享受售后服务。另外，“Happy Hour”还为网购消费者提供专属优惠，与线下标准价格相比，天猫上线价格优惠可达10%以上。在享受专业、优惠服务的同时，消费者还能根据自己的时间预约保养，体验量身定制的服务。“Happy Hour”的订单有效期长达30天，消费者临时有事还可让天猫客服更改预约；如需取消预约也可直接在天猫后台完成退款，操作简单方便。
据了解，“Happy Hour”服务车型目前已涵盖新款MG3，荣威350和荣威550，服务范围覆盖上海14家经销商，后期将逐渐增加更多服务车型和地区。目前这项服务仅针对上海地区的消费者，未来将逐步扩展至全国。
(来源：北青网)
京公网安备 110105001605号