孙朴大战之外的暗战—中国商家的亚运营销

　　仁川亚运会上，体育营销比金牌之争更加激烈和复杂。中国企业全线出击，从赞助到广告，从传统媒体到社交网络平台，都试图借大赛实现突破。然而，一些营销手段由于缺乏正确的定位和策划，显得有些用力过猛。

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　　相比运动员在竞技场上对金牌的争夺，在大型赛事上的体育营销无疑更加激烈和复杂。是否有企业能够在这场更加复杂、更加持久的战争中胜出，成为中国的耐克和阿迪达斯？这留给中国体育又一大课题。

　　“八仙过海”来仁川　孙杨遮标藏玄机

　　仁川亚运会遭遇，种种冷清，而中国企业却已经成为了韩国人的“金主”。开幕式上，李英爱点燃火炬穿的就是中国品牌，首金获得者运动服上和颁奖服上照片遍布亚洲各大报纸的头版，中国品牌也再次成为焦点。

　　体育装备企业３６１正在试图利用推进国际化战略。在仁川，３６１度成为了赞助１５００万美元以上的“声望伙伴”，是该等级赞助商中唯一的非韩国品牌。开幕式上李英爱点火时的着装，乃至于引起不小争议的孙杨广告——他们在仁川亚运会上可谓主动出击，寻求曝光的最大化。不过，身为３６１代言人的孙杨在抵达仁川时，曾遮盖了代表团制服胸前的安踏商标，此举引来争议。

　　安踏体育用品有限公司副总裁张涛介绍，安踏为所有中国代表团成员提供领奖和生活装备。此外，安踏还签约了举摔柔、体操、冬季、水上、拳跆五大运动管理中心共计２４支国家队。

　 新媒体成营销新宠

　　本届亚运会，不少企业都加大了新媒体的营销力度。与门户网站合作、在ＡＰＰ投放广告，都成为了体育营销的新阵地。

　“我们的数字部分已经超过了电视和平面媒体，这是一个新的营销的结构。”安踏数字营销总经理李灏说。

　　仁川亚运会期间，安踏、李宁和３６１无不把微博和微信公共平台作为重要阵地，每日都会根据亚运会的实时战况推送新闻、广告类资讯，以实现营销效果的最大化。越来越多的企业开始摆脱类似“转发抽奖”的简单产品促销手段，而是更多利用事件和情感营销，使品牌形象得到提升。

　　李灏介绍说，他们将利用中国选手领奖必穿安踏这样一点，主要在移动平台上，通过对重点运动员及重点运动成绩这样的突发事件性营销，通过高效率、有重点、快速反应地传播亚运会整体和热点，来传播自身品牌。

　　伦敦奥运会上，耐克大获成功的事件营销，正是通过社交网络放大传播效果，轻松穿越国界。

　　事件营销要文采更要格调

　　在国家出台政策鼓励体育产业发展的大背景下，未来大型体育赛事上中国品牌将更频繁地亮相。但中国品牌在体育营销手段、传播效果和产生效益上，与海外巨头相比还略显稚嫩。

　　孙杨广告事件引发白岩松吐槽并呼吁撤广告，但也有人表示这只是商家的炒作手法，反映不必过激。但无可否认，这种广告可能带来眼球效应，却无法塑造一个“高大上”的品牌形象。

　　而在世界范围内，巨头们无一例外会把“价值观”放在核心位置。近年来比较著名的案例是耐克在２０１２伦敦奥运会上“活出你的伟大”，其策划文案和视觉传达紧紧围绕其品牌核心价值，巧妙利用一系列事件作为爆点，让其品牌形象随知名选手跃然纸上、深入人心。

　　本次仁川亚运会，也有中国企业尝试事件营销。但事件营销虽是一场遭遇战，却需要长时间的策划和准备，要文采，更少不了情怀和格调。这些方面，一些中国企业还有欠缺，更多停留在产品推介和广告植入的“初级阶段”。