百度曾良：重新定义移动时代的品牌管理

上海站）演讲。" alt="11月21日，百度副总裁曾良在百度moments营销盛典（上海站）演讲。" src="http://i2.sinaimg.cn/IT/2014/1122/U9888P2DT20141122085036.jpg" />

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　　有时候我在想，多年以后，后人会如何描述我们这代人呢？我提一个形象，握着手机的低头族，大家认同吗？在这个时代，手机的内涵已远远超出了“电话”本身，俨然成为人类的新“器官”，人和人、和信息、和世界的连接，越来越借助这一终端发生。

　　我再分享两组数据给大家：GSMA实时追踪系统表明，就在今年，全球移动设备的数量是72.2亿，首次超过了全球人口总数。目前全球仍有40亿人没有普及互联网，未来十年，全球人口预计增长9亿，也就是说，潜在互联网用户是50亿。我们今天在这里探讨的，正是如何撬动移动时代的下一个50亿。

　　有人说，消费者的注意力和使用习惯去了哪里，钱就会流向哪里。大约在两年前，不管是广告主还是代理公司，都还在犹豫到底该分配多少广告预算在移动平台上。而现在，移动平台已成为兵家必争之地。百度通过近几年的探索，已经在移动平台上完成规模化布局，全媒体营销平台的多方位变现能力也正在强劲释放。

　　我们认为，在移动互联时代，人们的消费习惯呈现五个特征和趋势：时刻消费、前置体验、智能交互、碎片关注和全景数据。前几个都很好理解，我解释下全景数据，利用大数据跨屏、跨空间的聚合挖掘，消费者线上线下的一切行为都能被记录并应用于商业。那么问题来了，品牌主如何在微细分的消费市场，更精准地触达用户，优化用户体验，并且能够利用全景数据来指导品牌管理呢？

　　百度持续致力于帮助品牌主应对品牌管理的挑战，在过去两年，百度提出SIVA和品牌时刻的理念，为广告主提供了整合品牌沟通的营销解决方案。今年，我们进一步迭代优化，和麦肯锡合作，发布了移动时代品牌管理的方法论：智造品牌。涉及品牌管理五大方面的全面升级，下面我将一一阐明。

　　首先，实时追踪。百度将提供实时跟踪的品牌数字健康看板，能实时监测品牌信息的露出程度、消费者对品牌的关注度、消费者购买品牌的意向、品牌推荐度和忠诚度等各个环节的品牌表现。

　　其次，情境定向。百度将细分目标客户到“情境”级别，未来不再是以人群来划分市场，而是将某类人群的某种即时需求作为细分单位，这将为品牌的精准投放构建基础。

　　第三个方面，应需定位。品牌主张要根据消费者的认知进行快速调整，通过数据挖掘总结痛点和潜在需求。例如百度与雪佛兰创酷的合作，根据创酷目标消费群体：处于人生起步阶段的80后、90后对于“人生第一步”的搜索需求，百度和创酷共同构建了一系列传播内容：当消费者搜索“见家长第一步”、“约会第一步”等人生第一步关键词时，我们用有趣的大数据来告诉他们在这些重要的人生阶段其他人都是怎么度过的，他们又应当如何勇于面对。通过这种原生广告的合作方式，巧妙结合了用户需求与品牌传播诉求，最终的投放数据表明传播效果非常好。

　　第四点，百度将开发创新形式的移动端交互广告，来帮助品牌主实现“全感官沟通”。事实上，百度已经为客户设计过很多创新营销案例：例如世界杯期间，百度外卖进行了一次刷脸订餐的活动。网民手机搜索世界杯时，调用摄像头拍脸上传，百度人脸识别系统将自动识别人脸，并通过全网的数据对比，为人脸评分，系统自动根据评分高低，奖励百度外卖优惠券。再比如蒙牛联手百度推出的精选牧场奶可视化追溯系统，通过云技术的应用，消费者可以实时观看牧场、工厂生产全过程，可以说打造了一个不间断播报的“牧场探索频道”。

　　最后一点是跨触点优化。无线时代消费者的购买决策路径往往是复杂的、非线性的，百度作为全媒体营销平台，有能力帮助广告主找到最合适的触点组合进行投放，从而实现更高的实际销售利益。

　　这是一个充满想像力的时代，让我们一起从挑战中嗅出机遇，共襄移动时代的盛举。