361度的品牌建设历史

    丁建通自己也承认，"361度"搭乘了2004年雅典奥运会的顺风车。在去年夏天让全世界昼夜颠倒的15天里，中国羽毛球国家队主教练李永波每天在央视5套黄金时段的挥拍一呼--"勇敢做自己"，让千千万万的中国体育迷们记住了这个听上去有悖常规的时髦名字。 　 

    361度是个全新的品牌，可总部设在福建晋江的361度体育用品公司却不是这个飞速发展行业的新进入者。它的前身是别克鞋业，从董事长丁建通创业至今已经有20年的历史，但以前的品牌"别克"却和美国通用注册的品牌相冲突。"纠纷不断"，丁建通说，"胳膊拧不过大腿，甚至影响到我们获得中国驰名商标。" 　　 

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    迫不得已更换品牌，无疑会令任何一个企业焦头烂额，而361度却给了业界一个大大的惊讶。2004年，它的销售额不但没有下滑，反而比上年增长了近60%。尽管不及前几年翻番的增速，但仍然是行业30%平均增速的两倍。与此同时，361度在国内市场的占有率从"别克"时代的8－10%增长到现在的11%，已经接近几大运动鞋王牌的平均市场占有率。"东北三省是我们的天下，占有率将近20%。"丁建通说。去年国庆前夕，361度全国规模最大的旗舰店在沈阳落户。 　　 

    人们很容易把361度的销售奇迹归功于"晋江兵团"的"造牌运动"。公司所处的晋江陈埭镇是众所周知的中国运动鞋之都，这里有3000多家鞋业生产企业，年产量近8亿双，产值约150亿人民币。1999年，同样位于陈埭镇的安踏公司因聘请世界乒乓球冠军孔令辉担任形象代言人而名声大噪。此后便有40多个晋江本地运动品牌把当红明星一网打尽，占据了央视一套和五套的热点栏目，每年广告投入总和超过2亿元。 　　 

    而361度是其中最为激进的公司之一。2004年，其广告投放高达4000万人民币，仅在奥运会期间就投入了将近1000万。"但是现在国产运动品牌的附加价值普遍不高，如果品牌造势的后面没有高质量的产品和销售网络支撑，很难在几十个品牌中脱颖而出。猎头."361度的市场总监杨锋说。国家质检总局的报告显示，361度产品的不合格率已经控制在千分之1.5，远远低于国家规定的千分之3的达标线。目前，361度在全国有3000个销售网点，单店平均面积超过50平方米，单店销售额超过160万人民币。而排名前20位的国产品牌的平均水平是30平方米和60万人民币。 　　 

    "整个陈埭镇，只有361度和安踏有这样的大手笔。"64岁的丁建通谈起自己一手创立的家业时仍然兴奋不已。1983年，他用2000元建了一个手工制鞋作坊，每天只能生产5双鞋。"当时我经常跟在别人的脚跟后面，一走就是两公里，晚上回来就能把鞋样画出来，第二天照着做"，他回忆道，"不过我那时就想不能老跟在别人后面走，总有一天要走在前头。" 

    抱着这样的心理，丁建通的运动鞋始终有自己的牌子。一开始叫华丰，1986年叫万事乐。90年代以后，为了让政府多批土地，丁建通又把万事乐改成了别克，就为了让它"听上去有点中外合资的味道"。 　　 

　　其实361度的发展脉络就是一部生动的晋江鞋业的发展史。不同的是，丁建通的鞋一直以内销为主，而大多数的晋江鞋企是在90年代末期国际市场萎缩以后才开始转向国内市场的。猎头公司.目前，晋江运动鞋内销和贴牌出口的比例各占一半，七成企业仍然集中在中、低档次鞋的生产，国内高端市场的60%还是耐克、阿迪达斯和彪马等国际名牌的天下。 　　 

    丁建通还是不太满意目前在国产运动品牌中的排名，杨锋则更为坦率："我们的对手就是安踏。"李宁的强项在服装和运动配件，运动鞋的销售额只有361度的一半；而另一名牌青岛双星则以帆布胶底鞋为主，属于不同的产品线路。在杨锋看来，欧洲和美国运动产业占据国家GDP的1%到3%，而中国只有0.1%，未来存在很大的成长空间。 　　 

    公司随之明确了361度运动用品的目标客户群，70%的产品集中在14岁至23岁的中学生、大学生和大学毕业生，设计路线更偏向时尚和休闲类运动鞋服。 　　 

    2008年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，而且越来越多的职业装也偏向轻松舒适的休闲风格。"这是一个天然形成的消费群体，目前国内运动用品市场的70%也集中在这个年龄段。"杨锋说。 　　 

    除了仍以运动鞋为主业外，361度还专门成立了服装运营中心，新招募的设计团队加上原先的鞋类设计师超过了50人。企划总监猎头."这和李宁的设计团队数量相当，"毕业于中央美院的服装总监孟宪访说，"过去国产运动品牌以仿造为主，现在我们是真的从市场了解需要，然后设计自己的产品。" 

    在当前的运动鞋市场，国际和国内品牌都热衷于将产品按照篮球、跑鞋和户外等不同运动场所进行细分。361度却反其道而行，在2004年新年推出了一款多功能鞋，声称这种款式适合于多种运动的专业需求。在工艺上强调耐撕裂和透气性；在外型上则加入了粗荔枝纹和国际流行的TPU亮片等元素。杨锋表示，这是为了迎合学生和职场新人对时尚的需求，同时考虑到他们的消费能力，这些人往往不愿意根据功能购买多种运动鞋。 　　 

    杨锋有着非常敏锐的市场感觉，为了与年轻的目标消费者保持相同的话语体系，杨锋在网络营销上下了一番工夫。从2003年开始，361度买下整年的QQ谈话框的闪出广告，并在公司的网站上建立了361度运动社区。现在361度每年在网络方面的推广活动要投入上百万，网络会员已经超过10万人。 　　 

    361度精心策划的促销活动极大的帮助了公司分布在20个省份的经销商，每一次的促销活动中，经销商每个卖场的花费控制在2000元，公司向他们承诺当次活动最少能获得3倍的收益。策划总监猎头.在现阶段，361度愿意让经销商享受比较高的利润率，零售价一般定在出厂价的2.5倍，而耐克和阿迪达斯平均在1.5倍。2004年，营销中心开始派出营销经理去销售薄弱的城市蹲点，帮助经销商组建团队和网络。年底的时候，361度在云南的市场占有率从第7位上升到前3位，在山西和安徽也有大幅度的提升。 　　 

    尽管公司业务的70%集中在经济发达的二、三线城市，但是为了提高品牌美誉度，进攻一线城市不可避免。"北京、南京、石家庄和武汉已经卖得很好了，每个城市一年能卖到50多万双。"丁建通说。 　　 

    而现在，上海和广州成了他的软肋，去年的销售分别只有10万双和20万双，而丁建通的目标是在这两个城市分别卖到100万和80万。"除了要专门设计对路的产品，广告购买可能要专注于当地的媒体。"杨锋说。丁建通则表示，公司甚至已经作好了在上海先赔1000万的准备。 　　 

    以这样的投入提升品牌，让丁建通在粗放的晋江模式中有些另类。国内运动市场进入高速成长期后，有不少晋江企业开始购买国际授权。假设创立发展自己的品牌需要2000万，那么买下某国际二线名牌一定年限的授权可能只要花费一半的成本。猎头网.企业取得国际授权后，可以按照自己的生产标准，贴上授权的品牌在国内市场销售。"企业不愿意投入金钱和精力去维护别人的品牌，但同时却可以借着国际品牌的知名度，以高于成本三、四倍的价格向国内消费者兜售低质量的商品"，杨锋说，"这必然导致企业的短视心理。" 　　 

    而在管理上，丁建通也走了一条有些特别的路。 　　 

    丁建通并不急于享受20年苦干赚来的丰厚财富。他每天自己驾车去陈埭镇上全国最大的运动鞋材市场买原料；儿子和媳妇要亲自下车间，每月只领取1800元的固定工资；除了杨锋和孟宪访以后，361度也少有引入的职业经理人。 　　 

    "家族企业也有企业文化的建设。"丁建通说。他的管理风格就像个事无巨细的大家长，甚至为来自湖南和四川的工人专门开设辣味小炒，让4000多名工人住在4幢整齐漂亮的宿舍楼里。"不少员工是一家人来干足20年的"，他说这也是一门学问，"工人有忠诚度，就会和企业的技术一起扎扎实实地成长，这才是产品质量稳定的秘诀。"