社会化营销CCR：内容+接触点+关系

　如今，社会化营销抄袭已经成为普遍现象。热点往往稍纵即逝，好创意也不是打破脑袋就能想出来，所以跟风在所难免。以成龙的那个洗发水广告中的“duang”为例，一大波八竿子打不着的品牌使劲往上凑，以为改个文案，换个logo就能给自己涨粉加赞。

　　诚如汪师傅所言，“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老坛酸菜牛肉面。”有样学样，终究不长。水面之上的冰山再壮观，也只是潜伏于水下的巨大冰山一角。窥视社会化营销全貌，不懂CCR哪行！

　　CCR是一个组合词，分别代表了Content(内容)、Contact point(接触点)、Relationship(关系)。Content(内容)属于表现层，Contact point(接触点)属于中间层、Relationship(关系)属于底层，其中有哪些道道，听我一一道来。

　　Content(内容)

　　先来说第一个C(内容)，这也是冰山浮出水面的部分。在论坛和微博时代，传统企业驾驭用户和话题的能力稍显不足，自打微信面世，自媒体蔚然成风，内容营销一片叫好——不就是写文章吗，我看行。真行吗？未必！文章是内容，但内容不是文章。内容是什么呢？话题、事件、创意、活动、产品。

　　产品也算内容？没错。在社交网络时代，产品即内容，内容即广告。能够“让用户尖叫的产品”还怕没传播力吗？近期，中搜推出的搜悦贺卡，虽然只是送祝福的一种普遍形式，但“DIY所发挥出的创造力”足以让用户们玩High了。尤其是在情人节、春节、元宵节，人们通过搜悦贺卡为亲朋好友送上独具创意的祝福。搜悦贺卡背景花样多，送长辈、送亲朋、送恋人；照片随意变，搞怪的、甜蜜的、温馨的；内置多种贺词、音乐、动效，既省去了人们绞尽脑汁想贺词，又让送祝福充满个性和创意，贴心真的有！搜悦贺卡是产品，送祝福则是这个产品的话题包装。

　　事实上，我们发现，如果没有话题的提炼，事件、创意、活动、产品都不能单独作为内容存在，或者说爆破力不够强。因此，1+X成为了社会化营销的标配。这个1，你要说是标题党，我也不反对，但是千万别和后面的X搭不上，那样就白搭了。

　　话题要有传播力，必须带有以下3点特征：热点、槽点、痛点，或者得其一，或者兼而有之。打娱乐牌，有热点和槽点就够了；走情感路线，痛点必不可少。如果要以文章的形式传播，光有3点稍显单薄，还必须加上3度：深度、浓度、温度，深度指向观点，浓度指向见识，温度指向故事，同样也是得其一或兼而有之。

　　Contactpoint(接触点)

　　知道内容的基本形态，就能玩转社会化营销了吗？Too young too simple！要想进一步挖掘社会化营销的内涵，必须扎到水面以下，找到第二个C(接触点)。

　　找到接触点还不容易，不就是微信、微博、QQ空间、贴吧这些社交空间吗？这只是行为接触点，就好比传统媒体时代的电视、报纸、杂志、广播和分众媒体，而我们要找的是用户的心理接触点。攻城为下，攻心为上！

　　如何跟用户产生心理接触呢？我认为有三个层面：利益的连接、情趣的连接、思想的连接。

　　利益的连接，包括利益和应用，君不见打车红包、话费红包满天飞——贪图便宜的心理大家都有，更何况是刚需呢！哪些应用能成为刚性需求或者说有需求刚性呢？无外乎衣食住行，再加上理财、娱乐、通讯这些常见的生活场景，而各类电子化的红包、优惠券则可以刺激消费和分享。

　　以中搜网络推出的搜悦贺卡为例，中搜搜悦推出的“发贺卡送话费”活动，只要用户亲手设计的拜年贺卡能打动对方，对方就能收到5到10元不等的话费，同时自己还能收获1元话费！重要的是，这个1元话费是无上限的，送的贺卡越多，得到的话费越多，这对用户来说是有很大的吸引力。

　　情趣的连接，有低俗和高雅之分，逼格的高低，取决于你想达到的目的。“围住神经猫”这种H5小游戏和“脸萌”头像能够在朋友圈疯传，满足了人们的游戏心理；新年签和星座运势、血型、性格色彩学则利用了人们好奇心理；而搜悦贺卡则在某种程度上反应了人们的恶搞心理，各种无厘头的贺卡页面，配上搞怪有趣的照片和祝福语，让元宵节无乐不欢。

　　思想的连接，包括情绪、情感和情怀。相对利用和情趣的连接，要想与大众达成思想的连接，更见策划和创意的功力。

　　情绪有喜、怒、悲、惊、恐、忧、嫉妒、惭愧、羞耻、自豪等等。在社交网络时代，如果找到好的引爆点，情绪很容易蔓延，明最显的就是大灾大难之后，“xx顶住”、“我们都是xx人”此类语言和图片的刷屏。搜悦贺卡就很好的利用了人们在元宵佳节感怀亲情的情结，抓住目标人群痛点，以情感共鸣引发受众对产品的关注。

　　情感有爱情、亲情、友情、爱戴之情、爱国之情、人与自然之情、人与动物之情等等。春节、元宵节、妇女节等各种节长盛不衰，就是因为有情感打底，上升到社会化营销层面，搜悦贺卡的推出恰能说明这一点，它很好利用了人们在节日感怀亲情的情结，抓住目标人群痛点，以情感共鸣引发受众对产品的关注。

　　此外，爱国主义也是经常被煽动的一种情感，君不见中日关系一有风吹草动，微博、微信立马沸反盈天，如果话题和创意配合得当，切入时机迅速，品牌大可以迎风飞扬。

　　情怀是最近出现频率比较高的一个热词。同样卖情怀，褚橙、锤子手机是不一样的，前者的诉求是励志，后者的诉求是认真。很多公司都自诩愿景、使命、价值观，能不能把这种情怀落实到社会化营销呢？不能，说明企业文化还是假大空，没有支撑点。降维一下，我们发现有很多产品都在打艺术牌，很多品牌都在秀文艺范，各种情怀。在某种程度上，我们可以把能够引起广泛共鸣的情怀理解为高级鸡汤。鸡汤人人爱，就看营养价值高不高了。

　　Relationship(关系)

　　建立了与大众的利用连接、情趣连接、思想连接，我们是否就能掌控社会化营销的全局？No！R(关系)才是源头和根本。

　　这个R(关系)不是简单的产品与客户、媒体与受众的关系，有着更丰富的维度。在传统工商业时代，B2C关系模型占据主导，这种关系链是单向的、线性的，而在社交网络时代，C2B、C2C关系模型渐成主流，这种关系链是双向的、网状的。这一关系形态的改变，要求营销不仅面对客户和受众，还需面向更广大的社会人群，他们未必是产品的购买者，但却可以成为品牌的煽动者，正面或者负面。营销的策动者只有从企业人退位为社会人，才能够摆脱传统产品、品牌本位的束缚，与千千万万普通的社会人建立利用、情趣和思想的连接。简而言之，就是“以用户为中心”，跟群众打成一片。而这些社会人也将不自觉的成为品牌传播者、活动参与者、信息提供者、创意提供者、市场顾问等等。

　　关系决定了社会化营销的基调，你定位为哪一类人，你就能吸引哪一类社会人群，或者逗逼，或者屌丝，或者土豪，或者文艺青年，也有可能是盲从的爱国主义者。

　　综上所述，在社会化营销的巨大冰山中，Relationship(关系)是底座，Contact point(接触点)是中腰，Content(内容)是顶层，如今沸沸扬扬的自媒体只是露出水面的冰山一角，窥见全貌才可能取得更大的成功。 (来源：证券之星)