快消品电商不够快 O2O变革才是出路

互联网已经覆盖千家万户并深刻融入大众的生活，人们的网络购物习惯已经形成。据统计，2013年中国有6.1亿网民，其中网购人数达3.1亿，网购 交易额为18,500亿元，到2014年这个数字将会达到24,000亿元，这将超过南非整个国家的GDP容量。但是当我们仔细研究交易额的来源时，我们 会发现目前的电子商务主要还是集中在服装、3C家电、化妆品和图书类产品等。然而快消品，作为人们生活里的刚需产品，却是互联网上最难做的一个品类，占比 不到3%。

面对这样一个需求巨大的市场，为什么一个个快消品商家却无法利用互联网的优势来获取用户并满足用户的需求呢?

目前来看，快消品电商发展缓慢的主要原因集中在三个方面：

著名猎头机构推荐金领职位 企业 职位 经理人 专访 社区 会员 央企巴西贸易公司海外财务经理--巴西圣保罗-葡萄牙语 50-60万 巴西圣保罗 著名白酒股权投资基金--投后管理总经理 150-200万 上海 四川 女装工艺师 高级版师 Women swear garment technician 30-40万 广州 深圳 Publicity media - think tank senior researcher (,agriculture) 30-70万 上海 北京 新三板影视传媒公司-电商总经理-母婴方向 50-80万 天津 北京 体育用品制造电商行业-生产管控中心总监 50-80万 河南 浙江 北京知名珠宝企业供应链总监 40-70万 北京 上海 知名运动品牌集团-人力资源总监 60-100万 厦门 北京

·消费周期短、消费频次高;

·消费金额低、物流成本高;

·广阔的市场并不代表线上需求大。

通常我们所说的快消品包括带包装的食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等日常用品，这些产品大多都是消费者日常生活中的必备用品。消费频次非 常高，但是每次的消费金额可能并不是很高，通常是典型的高频低额消费。而传统的电商平台，配送不够及时，从发货到收货往往需要几天时间。消费者对快消品更 高、更快的需求无法得到满足。因此，受困于传统电商平台的局限性，消费者对于快消品网购的意愿并不是十分强烈，往往更愿意在实体店中购买日常用品。这隐藏 在背后至关重要的因素其实就是消费者线上需求没有想象中的那么大。

快消品行业的O2O之路

但是当我们回过头来看，即使快消品的电商之路困难重重，快消品行业的电商化仍然是人们最为感兴趣的话题。从B2C模式(商家对顾客)到C2C模式(消费者对消费者)再到这两年兴起的O2O的概念。

O2O即Online To Offline，是指线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，通过将线下的销售与线上的营销紧密地结合在一起。快消品商家可以在互联网 上做品牌推广，在线下销售产品;消费的产品通过互动方式最后回到互联网上获得产品新的附加值，让消费者不由自主地参与到线上传播的活动中，并使企业积累精 准客户，实现差异化竞争。

这种O2O模式意味着电商不仅仅是扮演着挑战和取代传统渠道的角色，更多地表现出与传统渠道“融合共进”的发展趋势。而如何将两个O紧密地连接 起来将成为这种模式成功的关键。这就需要将电商技术与传统渠道融合再造，实现快消品业整个生态链的改变。通过融合“电商+传统渠道”的商业模式，将供货商 (生产商、品牌商)、配送商(代理商、批发商)、零售商(个体超市、副食品店、杂货店、夫妻店)和消费者四方的需求，整合到电商的交易配送平台系统中。

具体来说，生产商通过O2O平台就能让产品快速铺货到全国各个角落的零售终端;各地代理商通过O2O平台将代理商的产品快速铺货到本地大大小小 的零售终端，并牢牢巩固本地渠道和终端;大量的零售商店主通过O2O平台以一件起批的方式，按出厂价或批发价进货;消费者在互联网上看到中意的产品，就可 以直接下单，由本小区或者本乡镇就近的零售实体店直接送货到消费者的手中。实现商品在供货商与配送商，配送商与零售商，零售商与消费者之间的无缝实时对 接，形成供货商—市县运营配送中心—零售实体会员店—消费者的一体化商业模式。这样就可以实现快速完成采购、配送，让快消品得到真正的“快销”;消费者再 通过互动游戏的方式，在互联网上获取新的附加值，形成线下、线上联动。

举个例子来说，一家国内知名的饮料企业在生产的饮料瓶盖内加入抽奖号码，消费者可以通过登陆网站进行抽奖，换取iPhone 5C。这种活动把线下买赠、线上网购和抽奖游戏融于一体，创造了新的购物体验，让消费者不由自主地参与到线上传播的游戏中。

试想一下，如果电商平台能利用现有快消品的经销体系和实体店的物流服务优势进入食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料等服务生活领域，实现12 小时内送货上门、小区便利店随时取货、在实体店里设专柜、不满意能当场退换等服务，消费者在购买产品后又能通过参加互联网活动获得更多的购买折扣，这一系 列线上、线下互动体验必定能吸引消费者的目光。

而从快消品企业的角度来看，如果电商平台能通过系统监控在全国各个城市乡镇、甚至小区便利店的销售情况，来自于全国各地的零售商可以直接将订单 提交给当地的运营配送中心，运营配送中心可以将本地整合的订单提交至供货商，供货商可以直接发货给运营配送中心，运营配送中心通过区域配送体系配送至零售 商。这样零售商店主省去了去批发市场选货、进货等诸多环节，配送商的零库存的代理配送方式免除了库存积压的风险。最终，O2O平台会帮助整个行业掌控销售 渠道，减少库存积压，优化供应链体系。

前面提到O2O平台的建立需要将供货商、配送商、零售商和消费者融合为一，那么对于快消品企业而言这就需要成立专业化的电商部门并聘请专业的团队。

目前，大多数快消品企业的电商之路采用的策略相对来说都还是比较保守的。一些大的快消品企业虽然在内部成立了电商部门，但是通常该部门并不用负 责线上的销售营销任务，而主要是通过和京东、易迅、天猫、1号店等成熟的电商平台合作，采取直接为平台供货的方式。这一方面有效地降低了企业运营成本，另 一方面也避免了由于缺乏专业的互联网人才而导致的盲目跟进。

成本控制永远是快消品行业的一大命题。通过利用成熟的电商平台设计一站式营销方案—包括电子优惠券、团购等，目前来看不仅可以降低营销的成本，还可以根据自己所处的经营时期来选择不同的营销工具，客观分析营销的效果。

互联网人才的匮乏也是快消品企业不得不面临的一个严峻问题。虽然这些传统企业也非常重视线上业务在未来的发展，但是他们却对电商部门员工的如何 选择非常纠结。一方面企业内部工作有一定年份的员工，可能相对外部招聘的人，对企业文化、企业产品以及各种流程更为熟悉，能够更快地向客户描述自己的产 品。而另一方面，他们非常困惑这些内部提拔的员工能否适应互联网电商环境下的高节奏生活，传统线下的那种思维不是短时间内就可以改变的。目前，快消品企业 对公司电商部门的招人标准依然是需要熟悉互联网为主，不强调是否具有线下经验，线上的业务必须要交给懂互联网的人才可以更好地完成。

快消品的移动互联网变革

随着手机微信、微博、淘宝等移动互联网的快速发展，传统的电商模式似乎也不足以完成传统行业的电商之路，移动互联网的出现也给了快消品O2O一 个新的平台。目前，中国移动互联网用户超过5.7亿，手机搜索、购物、阅读、社交等活动已经成了人们生活中的一部分，而人们使用传统PC访问网站往往只是 走马观花、匆匆掠过，但真正使用APP或者搜索功能，用户消费转化率则异常惊人。经统计，约有75%左右的移动搜索均会生成后续活动，其中有接近两成的用 户会产生消费行为。据预测，到2016年，移动营销市场规模将达到226亿元。

目前，一些快消品企业开始扩展移动端APP营销与服务，实现电子商务与移动商务相结合的营销体系，完成O2O闭环流程，成为在快消品行业中率先 吃“螃蟹”的企业。快消品企业通过跟移动电商平台合作，开发企业移动APP，并完成手机客户端在线产品浏览、下单、支付、配送和验证等O2O环节，同时通 过一些丰富的移动整合营销方案，利用微信、微博、邮件等传统营销方式向用户推送最新优惠动态，而在手机APP或是微信中的二维码优惠券也可以结合线下扫码 终端为用户真正带来实惠，为企业自身带来客户流量。

传统企业的电商之路才刚刚开始，能否把线下所拥有的渠道、供应商、物流等优势转化为线上的优势，这对传统企业来说还任重而道远。线上业务对于绝 大多数传统企业相对来说还非常陌生，在未来真正能够适应变化的企业才可能成功。这其中一些创新模式将能够更好地帮助这些传统的快消品企业在电商时代找到一 条全新的发展道路。