快消品之王”一号店 从进口牛奶开始领先

这两天，上1号店购物的细心网友肯定已经发现，一身牛仔打扮的姚晨和奶牛又出现在1号店首页的显著位置。没错，1号店的进口牛奶又开始冲击吉尼斯世界纪录了。

　　去年这个时候，我曾经写过一篇《吉尼斯世界纪录：1号店牛奶闪购案例》，2014年3月18日上午10：00，1号店在官方网站上线了一个“进口牛奶吉尼斯世界纪录闪购”活动，要5折销售30个集装箱，合计60万盒进口牛奶，仅仅在52分25秒内，这些牛奶就被抢完。24小时内，1号店售出了近70个集装箱，133万升进口牛奶，该数字申报“24小时内单一平台内销售最多牛奶”的吉尼斯世界纪录并且取得成功，每位购买牛奶的顾客都获得了一张吉尼斯世界纪录的纪念证书。

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　　这一案例在当时看来是空前的，无论从新鲜感、互动性、品牌高度以及营销的实效来看，都非常具有震撼力。随后1号店在多个像牛奶这样的“大单品”上复制了这一成功经验，成为2014年电商营销的一种现象。日历翻过一个轮回后，1号店如今来到一个新的起点，借创造电商首个吉尼斯世界纪录一周年之际，在羊年的春天，1号店又卖起牛奶，不过这次是5折销售100个集装箱，合计200万盒进口牛奶，这个数量是去年的3倍还要多。

　　羊年，1号店是怎么卖“牛奶”的

　　3月11日的活动依旧延续了去年的模式，即24小时限时抢购。1号店这次准备的100个集装箱的进口牛奶超过了去年创下纪录的70集装箱。在产品方面，除了普通包装的牛奶外，还特别搭配了“独享大福袋”和“尝鲜小福袋”两种个性化包装，算下来，1盒小包装牛奶价格仅两块钱，1L装大盒的也仅7块钱左右，能够有效的促进消费者购买。

从已有页面种类上看，这次311牛奶的种类更多、类型更丰富、规格更齐全。无论是全脂低脂、多国产地都应有尽有。这也体现出的是1号店在全球采购能力、供应链管理上的持续进步。

　　早在2013年初，1号店就已经成为首家拥有进口商品直接采购资质的电商，引领国内电商行业进入“直供时代”。同时，1号店与美国、澳大利亚、韩国、英国、意大利、西班牙、比利时、丹麦、秘鲁、智利、马来西亚、泰国等驻华机构、专业协会建立良好的合作关系，并通过这些组织的推荐，直接获取各国优质的品牌和产品。

　　另外，这次活动还设置了数款无线专享价格，对于持续培养用户使用移动互联网消费的习惯非常重要。而由于当前1号店生鲜O2O模式“小区雷购”已经在北京上海等地日渐成熟，这次活动还特别提供了小福袋在上海、北京的“小区雷购”中供消费者提前尝鲜，更将享受到下单3小时内就可以送达的快捷服务。

　　价低吸引更多人参与购买，更多人参与反促产品周转，商品高周转率保障量大从优——预计1号店的进口牛奶势必会迎来羊年开门红。

　　深挖“大单品”价值，是1号店领先快消电商的根本原因

　　由于羊年春节时间较晚，各大电商2015年的工作重点在3月份才开始露出端倪。对准进口牛奶，说明1号店仍在延续2014年的风格，就是深挖明星“大单品”的价值，并将进口奶低价作为一项长期策略付诸行动，为这一品类在消费者心目中印上深刻的1号店标记。

　　在年初1号店发布的2015战略中有提到，价格策略已成为1号店2015年的战略重点之一，“剁手价”、“1贵就赔”、“低50”已经成为1号店价格策略的三大标签。

　　“大单品”的价值深挖，是1号店能够成为国内最大的快消品B2C电商的重要原因之一。中国很多企业发展的现实是，80%的销售额由20%的产品来承担,50%左右的销售额由1--2个单品承担。

　　例如年销售额突破70亿元的花生牛奶真正意义上把银鹭推进了饮品龙头行列;康师傅单品冠军“红烧牛肉面”创造了年销售额70亿元的市场传奇;营养快线单品销售额年突破100个亿,占娃哈哈集团总销售额的25%;统一老坛酸菜面创造了单品销售20亿元的骄人业绩,在短短两年内实现了统一品牌复兴……

　　但对于1号店来说，情况略有不同。作为国内最早的网上超市，1号店目前拥有超过800万种在售商品的品类，而货源充足、价格低廉的快消品更容易全面开花，促成更多“大单品”的成功。仅从饮品中的牛奶来说，1号店凭借壁垒级海外资源优势，抓住进口牛奶这一王牌单品的策略是非常聪明的，既能单点爆破，又能全面开花。

　　从进口牛奶开始，1号店已是“快消品之王”

　　牛奶作为现代国人最为重要的日常食品之一，在大众消费中的重要性毋庸置疑。但更被信任的进口奶在普及较慢的原因并非仅在价格，根本原因还在于“仓储”、“配送”、“效期管理”等因素。若一个电商用户数不足，进了很多进口牛奶却卖不出去，就会造成非常大的浪费；但若进口牛奶品牌不够丰富，就更无法有效激活这一消费需求。所以，在进口奶上，电商平台“用户基数大”、“消费能力和习惯优良”、“供应链强大”、“覆盖范围广”等优势对于激活消费需求非常重要。

　　数据最能体现1号店在进口牛奶上的销售优势，2014年1-9月，1号店进口牛奶销量占整个进口牛奶国内线上销售量的50％，占总进口牛奶量的10％。从市场开拓的角度来看，1号店是进口常温液态牛奶在国内走红的关键推手；反过来，进口牛奶也给1号店打开了一扇新的业务爆发点，成为奠定1号店的“快消品之王”称号的重要品类。

　　牛奶是1号店的大单品，但1号店的大单品不只是牛奶。无论是洗发水、卷纸、坚果还是去年的大闸蟹，这些写在吉尼斯世界纪录上的大单品，都是1号店成为快消之王步步为营的桥头堡。2015年 1号店延续了与用户一起创造奇迹的“参与感”营销策略，而成功案例的二次传播的口碑效应经过1年的发酵，激活“老用户”的信任和“新用户”的好奇，加上更接地气的价格，都将让1号店超过9000万注册用户对其“充满期待”。不止于牛奶，1号店的目标将是更广阔的星辰大海。