从简单赞助到专属定制 华为体育营销步步为营

　　本报记者 张涵 北京报道

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　　即便是在全球最大的IT盛宴CeBit上，华为仍不忘在这一顶级平台上推广其与欧洲顶级球队的合作。

　　3月18日， 1990年世界杯冠军获得者、现沃尔夫斯堡助理教练皮埃尔-利特巴尔斯基和中国籍球员张稀哲空降华为展台前，宣布华为将与德甲顶级球队沃尔夫斯堡进行技术合作，通过实施华为“敏捷场馆”解决方案为大众竞技场提供WiFi接入服务，提升球迷的观赛体验。

　　熟悉华为海外战略的人不难看出，这项可为超过8万用户同时提供WiFi接入，为观战球迷们提供高品质的业务质量和体验的服务已不是华为的首次尝试。“敏捷场馆”解决方案事实上已被用于全球20多个大型的体育场馆，其中包括德国多特蒙德球场、荷兰阿贾克斯球场、英国格拉斯哥流浪者球场等等。

　　通过技术专利，华为B2B业务已经打开了几乎全球的通信市场。近几年面对火热的海外手机移动终端市场，华为选择通过体育赛事提升自己的知名度和美誉度，力图实现向B2C转型的战略规划。

　　专门负责统筹海外市场营销的华为消费者业务市场沟通部部长黄迪在接受21世纪经济报道记者专访时表示，足球在欧洲是当之无愧的第一运动，拥有广泛的粉丝人群，这是华为选择将足球产业作为商业布局的切入口来提升品牌知名度的重要考量因素。

　　足球营销递进式合作

　　2011年7月，华为宣布独家冠名赞助2011意大利超级杯比赛，这是华为首次切入体育营销。借这一赛事，华为开始大力推广手机，并由运营商路线的B2B模式一举走向消费者品牌路线的B2B2C模式。

　　梳理华为几年来的海外足球之旅可以看出一条清晰的脉络，从简单的赞助比赛到赞助球队，通过技术改造球场再到专属定制，华为的足球营销合作不断加深。

　　“建立与赞助体育俱乐部粉丝的连接、促进与消费者互动是我们的终极追求。”黄迪表示。

　　2011年独家冠名意大利超级杯北京站赛是华为终端首次涉足体育营销，“首秀”的投入金额高达千万元人民币，此外华为还为赛事活动推广支出了一笔不菲的费用。

　　之后，从2013年下半年开始，华为终端连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队。东欧和中东地区同样处于华为品牌营销的覆盖之内。2013年8月，华为冠名了第五届中东地区青年海湾杯足球赛，2014年6月又成为俄罗斯足协官方合作伙伴。

　　冠名合作显然不能满足华为的口味。中国“风投教头”汪潮涌认为，身为赞助商，如果华为只是提供资金支持，其形象往往只能停留在服务提供者的角色。只有深入合作，找到与体育更为关联的结合方式，才能体现品牌与体育相契合的内涵与价值。

　　从2013年开始，华为推出了“敏捷场馆”解决方案。比如，华为在德国多特蒙德主场西格纳尔·伊杜纳公园球场铺设的欧洲最大的球场无线网络，可以为场内8万余名观众和全体工作人员免费提供WIFI，球迷甚至可以在第一时间接收到比赛双方的首发阵容等信息推送。

　　2014年初，华为联合AC米兰和阿森纳推出限量版的G7和P7手机，使得其合作从简单的赞助走向了产品的直接定制服务，带动了很多球迷和粉丝购买华为产品。

　　此后，作为其官方合作伙伴，华为与巴黎圣日耳曼俱乐部共同举办球星见面会，并巧妙安排“大巴黎”超级球星卡瓦尼与乒坛世界冠军王皓进行了一场跨界乒乓球对决。而王皓所使用的“乒乓球拍”正是一部Ascend P7，这一举措让P7成为这场比赛中最受网友关注的“主角”，也让华为通过与消费者的积极互动，逐渐摆脱单纯的“赞助者”形象。

　　通过体育走向全球市场

　　汪潮涌认为，华为终端积极赞助欧洲五大联赛球队，不仅辐射了海外的球迷观众，也可以辐射到国内的观众。因为英超、西甲等联赛在国内也拥有很高的收视率，可以说是一石二鸟的营销策略。

　　“华为终端在海外进行的体育营销，其实是和它国际化战略和国际化地位相匹配的。”汪潮涌表示，华为终端赞助大型体育赛事学习的是欧美品牌推广策略，不再仅仅利用价格战提高产品销量，而是更加注重企业形象的塑造，为当地社会的文化和艺术领域做出贡献，从而获得消费者的品牌认同感，达到了“名利”双收的成功。

　　如今，华为通过体育营销而扩展当地市场的战略已在全球铺开。华为深谙体育的强大力量，选择绕行体制和意识形态障碍，直接向同样热爱体育的美国球迷抛出橄榄枝。在美国推广布局中，华为避开和中兴“撞衫”NBA，转而向深受美国人喜爱的职业橄榄球联赛。2014年11月华为成为华盛顿红皮队官方合作伙伴，并承诺为有8.5万个座位的红皮主场FedEx球场提供无线网络信号。这是华为在美国的第一次大型赞助。2014年12月华为在纽约时代广场的广告屏幕上打出了Honor 6 Plus手机的广告。黄迪表示，美国作为华为全球重要的战略市场，未来将加大投资，也会有更多的终端产品在美国上市。华为在美国的销售渠道采取运营商和公开市场双管齐下的策略，其中自有电商网站也是公开渠道的一部分。

　　欧洲和美国市场之外，印度超级板球联赛（IPL）的班加罗尔皇家挑战者俱乐部（RCB）和澳大利亚橄榄球联盟堪培拉奇袭队也进入了华为的赞助名单。尽管2012年华为曾被禁止参与澳大利亚国家宽带网络（NBN）项目，但是并未放弃澳洲市场，而是将体育营销作为突破点，希望找到本土企业加入华为全球供应链。

　　“华为已经开始主导全球市场，”资深体育记者Mark Dreyer认为。在其全球扩张版图受到政治上困扰的时候，体育将帮助其实现市场目标。