闲趣携手力美DSP：移动强互动性的快消品营销

据《华尔街日报》网站近日报道，中国本土企业的竞争力增强，在中小城市的增长率超过了北京、上海等大城市。特别在快消产品的主战场，本土品牌在品牌营销的管理上更接地气。快消品行业的同质化现象十分严重，需要打造好品牌或产品形象，才能在竞争中脱颖而出。本土品牌往往凭借对国内情况的熟悉度获得长足发展。然而，有一些快消品行业的外籍品牌在中国地区的本土化上同样做得很出色，卡夫食品就是其中的典型代表。

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扭一扭，舔一舔，泡一泡。凭借这句突出差异性的广告台词在中国风靡一时的奥利奥饼干正是卡夫食品的成功代表。在移动互联网时代，要想打破同质化，线上的品牌推广比线下促销更为重要。遵循着这个思路，卡夫旗下另一款产品——闲趣饼干选择与力美DSP合作在移动互联网上进行“ 不当饥友当盟友”的品牌营销，以扩大华南、华北等市场。对于快消品行业的移动广告来说，这次投放以下几点颇有可借鉴之处：

目标·移动网上的白领&学生

投放目标的确定是广告投放中最为重要的一步。力美通过自有DMP对多维度数据进行分析和挖掘，最终归纳出闲趣饼干的目标人群年龄在15～35岁，职业以在读学生、办公室白领、商务人士为主，这部分人占比超过50%，在家庭组成上主要是高收入满巢家庭。这样就形成了白领和学生为主的人群画像，并且标签化。

闲趣的广告设计台词“不当饥友当盟友”以及广告素材风格都比较轻松有趣，很符合白领和学生这两个目标人群的爱好。根据这一人群画像，力美DSP主要选择休闲娱乐类、时尚生活类、影视音乐类、工具阅读类的媒体进行投放。

互动·饼干游戏&苹果表抽奖

类似游戏的广告比静态广告或非交互式显示广告的互动、展示效果要好。广告公司Celtra发现游戏类广告的互动率为16.2%，而非游戏类的为10.4%，这表示更多的人花费时间来观看或者与游戏互动。在点击率上，游戏类广告是非游戏类的2.4倍，是标准广告的7倍。

闲趣饼干这次的广告投放着陆页十分符合类游戏广告的特征与突出互动的理念。点击广告后出现一个硕大的手掌，配上“来吧，与我击掌”的文字，点击后出现一段白领忙得晕头转向的动画，点出“闲趣赶走饥饿”的主题。动画展示结束后通过点击饼干的方式进行抽奖，通过这个激励机制提升用户的好感度。点击结果出现后，通过“召唤盟友来抽奖”与“更多联盟福利”将流量引入官方微博与微信。

从整个广告上来看，闲趣这次广告投放是以提升用户的品牌认知度、好感度为主要目标。对于快消品行业来说这种思路是正确的，比起在广告中直接进行产品销售，提升品牌的好感度对产品的长期发展带来的效益要高得多。在广告设计上做得轻松愉快，提升互动性，可以进一步提高用户对品牌的印象，本次活动最终有30多万人观看了整个广告并进行抽奖，影响力可见一斑。

优化·趣味媒体&一二线城市

在这次广告投放的优化策略上，力美DSP通过点击率预估、以CPC为基本标准进行智能竞价、频次控制、智能非匀速的速度控制、流量选择等五大优化策略进行banner、插屏投放 ，有效降低了投放成本。在执行上则以DMP分析描绘出的精准人群画像为基准进行操作。

糗事百科和2048是内容和游戏上年轻人使用频率较高的APP，财经头条则是办公室白领较为关注领域内的APP，力美DSP在投放上主要选择这些符合目标人群的媒体进行投放，在投放城市和年龄上同样瞄准学生和白领进行投放，广东、浙江、江苏和山东省在展示数和点击数上都名列前茅，18～30岁年龄段在投放数上占到62.03%，最终点击率上在各年龄段也是最高的1.44%。

力美精准目标人群的准确性和执行上的贯彻始终在这一系列数据中得到很好的体现。本次广告投放在达成目标曝光量的同时，不仅降低了21%的成本，同时在点击数上做出原计划120%的好成绩，可见这次广告投放对目标人群的影响力提升上卓有成效，完成了卡夫食品公司提升闲趣饼干品牌知名度、快速触达年轻群体的目标。