本报记者 张旭 北京报道
8月8日，泸州老窖（000568.SZ）发布了《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》。该《通知》指出，为适应市场需求，决定开展以“大单品”为理念基础的泸州老窖“双品牌塑造”战略管理，并对“泸州老窖”系列品牌之外的品牌进行清理。
经过这次经销体系和品牌开发体系的清理后，泸州老窖核心品系将包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。
与此同时，为顺利推动清理主品牌之外的贴牌产品，泸州老窖还将不足100元/瓶（500ml）的总经销产品（贴牌产品）结算价格提至100元每瓶。
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通过此次清理，泸州老窖自有品牌从高档系列国窖、中档酒特曲、窖龄酒到低档头曲、二曲等品系产品线会越来越清晰，从而与经销商总经销品牌区隔开。
泸州老窖方面告诉21世纪经济报道记者，这次品牌清理是做基础销售工作，未来会公布公司经销体系梳理的结果。对此，白酒营销专家晋育锋表示，贴牌太多会透支主品牌的无形资产。短期来看，通过这次调整将会对泸州老窖的三季报带来正面影响。
强推双品牌战略
前述《通知》中指出，泸州老窖“双品牌”战略严格按照“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌以实施品牌及产品管理，泸州老窖股份有限公司核心品系包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。
同时，泸州老窖也对旗下系列产品价格进行了清晰定位。泸州老窖品牌系列产品中带有“泸州老窖”（头曲、二曲除外）字样品系的产品定价为100元-400元/瓶，“泸州老窖”头曲、二曲等系列品系产品则以100元/瓶以下的价格带实施管理。
作为泸州老窖的中档产品，定价在100-400元的产品品系在公司占据重要地位，目前该系列产品包括泸州老窖特曲、窖龄酒等。
除了与经销商总经销产品区隔开，泸州老窖也对总经销产品进行价格调整，以期逐渐压缩贴牌产品。
“总经销品牌一旦多了之后，会产生很多负面影响。首先会在市场上产生冲突，其次会透支主品牌的无形资产，其三则会让消费者无所适从。” 不过，晋育锋也坦言。“站在老窖的角度，发展贴牌在当时是必须做的事情。企业发展到一定阶段，在主品牌之外发展系列总经销品牌有利于整合各种商业资源。”
白酒营销专家杨承平在接受21世纪经济报道记者采访时表示，市场上泸州老窖的产品太多、太杂，消费者都不知道哪些才能代表泸州老窖，这也困扰老窖的产品动销。“泸州老窖此举非常重要，如果落实到位能够促进泸州老窖的发展。”
对于泸州老窖核心品系，公司则要求严格遵循“大单品”基本原则，要求各销售单位抓紧时间开展产品物料与条码梳理，坚决规范产品管理。晋育锋表示，在2004-2005年泸州老窖就进行过一次清理产品线，现在再次启动是上次产品线清理的升级。在产业深度调整期这样做是个挑战，不过也是品牌梳理的好时机。
事实上，这也是泸州老窖新领导层上任后改革的重要一步。今年7月，泸州老窖新领导班子对公司中档酒窖龄酒系列产品进行“停止供货”。彼时，泸州老窖新任董事长刘淼称，在未来1-3年时间内，除了要努力恢复国窖1573的销量外，还将继续对百年窖龄和特曲进行调整，使之更适应大众市场。
积极布局销售战
值得注意的是，此番泸州老窖系列改革实施被指是为业绩实现翻转打基础。此前的白酒行业深度调整中，泸州老窖所受影响较大。
2014年，泸州老窖销售白酒18.93万吨，同比下降13.25%，实现营业收入53.53亿元，同比下降48.68%，实现归属于上市公司所有者的净利润8.80亿元，同比下降74.41%。而同期贵州茅台(177.50, 7.86, 4.63%)、五粮液(25.73, 0.00, 0.00%)、洋河股份(48.68, -2.62, -5.11%)所受影响较小。
8月10日，招商证券(14.48, -1.56, -9.73%)发布的研报指出，泸州老窖要实现困境反转得满足三个条件，即价格体系、渠道体系和品牌开发的大转变。
“公司今年以来已对价格进行调整，并通过控量和终端工作加速渠道库存消化。从近期出台的政策看，公司从品牌和渠道方面调整方向清晰，改革循序渐进，更大动作仍在后面，如能执行到位，对来年的销售改善应该大有裨益，市场混乱局面有望逐步扭转。”
此外，方正证券(6.53, -0.72, -9.93%)的相关研报中也指出，近一年泸州老窖公司已悄悄完成了市场和内部组织的梳理，正在展开对产品结构的优化调整。“公司从去年开始调整了国窖1573的价格，并降价、回购产品以清理市场，今年开始会收缩非主导品牌，压缩老窖产品线结构。公司在系统性战略调整后，目前已开启了新一轮的发展。”
方正证券指出，今年泸州老窖高端酒销售逐步恢复，公司中高端酒占比有望回升至50%。截止到今年上半年，国窖1573、特曲、窖龄发货量已经超过去年全年的量。
(来源：21世纪经济报道)
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