2015 快消品企业渗透率排行：谁在丢失市场？

      中国市场正在经历销售量增长放缓和物价低位运行的双重挑战，快速消费品企业需要积极探寻赢得新消费者的最佳手段。根据凯度和贝恩联合发布的中国消费市场数据，在26个快速消费品品类中，本土品牌已经连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额。从2014年开始，本土公司已约占26个品类市场销售额的70% 左右，市场增长的87% 由这些本土品牌贡献。

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　　凯度消费者指数截至2015年10月9日的52周报告显示，共有21家快速消费品企业拥有过亿的城市购买家庭，其中，11家为中国企业。2015年覆盖过亿家庭的企业中，囊括宝洁集团、联合利华、立白集团、高露洁、恒安集团、纳爱斯集团6个日化企业。其中，宝洁集团以95.5%的渗透率位列快消品企业榜首，而立白集团则成为电商渠道中消费者规模增长最快的企业。

　　中国城市家庭渗透率最高的快速消费品企业

 

　　1.宝洁位列快消品企业榜首，联合利华渗透率出现负增长

　　2012年，仅有15家企业拥有过亿的城市购买家庭，2015年，增至21家。这一变化说明，更多的中国快消品企业通过有机增长或并购，不断扩大消费者规模，实现增长。

　　宝洁和联合利华依然是拥有最大消费群体的日化企业，分别拥有1.53亿和1.29亿的城市家庭消费者，渗透率分别为95.5%和80.7%。值得注意的是，联合利华的消费者渗透率出现了负增长。

　　2.酸奶、乳酸菌饮料等，成为乳业企业的新增长点

　　健康是中国的家庭主妇购买食品的主要考虑因素，而健康定位鲜明的品类，例如高端常温酸奶、乳酸菌饮料和植物蛋白饮料在食品与饮料整体增长下滑的局面下依然赢得消费者的选择。

　　伊利和蒙牛集团通过推出和光明莫斯利安直接竞争的“安慕希”和“纯甄”系列，吸引了新的消费者群体。过去一年，这两个产品通过大手笔的节目冠名投入和高强度的店内促销，帮助母品牌吸引了2,350万和1,720万新消费家庭。

　　3.日化业，洗衣液、面部护肤和化妆品品类增速较快

　　在个人与家居护理品类中，洗衣液、面部护肤、化妆品三个品类增速较快。立白集团旗下产品横跨9个品类，而50%增长来自洗衣液产品，这也帮助立白集团收获450万新消费家庭。另一企业纳爱斯，则通过推出大规格的补充装洗衣液、降低产品单价等方式，成功赢得新品类的消费者。

　　4.本土品牌通过高端产品逆袭一二线城市

　　目前一二线城市的很多品类渗透率相对饱和，更多快消品企业、特别是跨国公司投入大量的营销资源，致力于开发地级市、县级市及县城。而一些高速成长的中国企业，在地、县级城市已有较好消费者基础之下，通过品牌资产建设和推出高端产品来“逆袭”，成功斩获一二线城市的新消费者。据悉，2014年，仅有66%一二线城市家庭购买过立白旗下产品；而到2015年，这一数据增至70%，且消费者增长规模远远高于地、县级城市。这得益于立白全效护理洗衣液，和好爸爸高端洗涤产品的强势增长。

　　5.电商已成为赢得中国城市家庭消费者的必争之地

　　在今天的中国快速消费品市场中，超市和便利店的增速要远远快于大卖场。光顾电子商务渠的消费者数量和购买频次也在不断增加，2015年40%的中国城市家庭已经在电商渠道购买快速消费品，增幅远远超过实体零售渠道。

　　伊利通过与百度、阿里巴巴、腾讯、苏宁易购等互联网巨头进行合作，共同致力于利用大数据探索快消品电子商务的最新实践模式，并积极布局自身互联网生态圈建设。也因此，伊利成为快消品牌中电商渠道消费者规模增长最快的前三家企业之一，年均增长率超过100%。

　　中国快消品市场“新常态”下的品牌启示

　　增长放缓，特别是在一线城市已经成为常态，价格趋势成为关注焦点，渠道格局逐渐演变，本土品牌继续提升市场份额。这些趋势已经迫使消费品公司，包括外资和本土品牌，认真审视自身的成本结构和运营模式。

　　>>瞄准低级线市的购物者

　　随着上线城市市场日趋成熟，品牌商应该瞄准发展更迅速的下线城市购物者，他们对优质产品仍充满期待。

　　>>从消费升级意愿较高的品类突破

　　研究发现，不同品类的价格趋势不尽相同。对于某些品类，中国购物者愿意支付更高的价格。例如在酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品品类上，中国购物者愿意为消费升级买单，选择更高端的单品。

　　>>清晰了解自身品类的价格动态

　　如果品类向高端化发展，可以考虑建立适宜的产品组合或者加大研发投资以提升产品溢价。由于只有少数创新有助于可持续增长，公司必须要专注于对“明星”单品(即最有潜力赢得现在和未来购物者和零售商的单品)的研发创新或升级更新。如果品类呈现大众化趋势，品牌商则应当有效利用具针对性的促销活动提升性价比、鼓励新的购物者尝试购买产品。

　　>>从电商渠道赢得新客户

　　研究并了解如何利用中国繁荣的电子商务市场接触和赢得新顾客，从而提升产品的市场渗透率。鉴于购物者和竞争对手均步入数字化时代，企业有必要优先考虑数字化战略。一些公司甚至可以考虑全面的数字化转型，从建立营销、电子商务、物流和客户关系管理( CRM)等各运营层面的数字化能力入手，调整并完善运营模式。

　　>>把握便利店等更多线下的高增长渠道

　　充分把握超市和便利店的增长机会，比如针对这些小型门店业态和消费者购买习惯调整产品组合。同时，应积极洞察消费者购物行为，了解品类规律以及销售背后的驱动因素。

　　>>小品牌吸引新客户比提高忠诚度回报更高

　　大品牌的渗透率高，有较高的品牌接触体验，在影响消费者时，相较于小品牌更有优势。对小品牌来说，它将面临着一个“双重危险法则”，即市场份额小的品牌拥有更少的买家，而这些买家的忠诚度通常都不高，小品牌想要立足市场，要么吸引新的客户，要么提高现有客户的忠诚度。对小品牌来说，为了提高市场份额，吸引新客户比提高忠诚度更具挑战性，但回报也更高。虽然大品牌在一线城市比一些本土小品牌渗透率高，但随着一线城市增长放缓，二三线城市逐渐成为拉动经济增长的引擎，那些从低线城市成长起来的本土品牌更懂得如何吸引二三线城市的新客户，获得增长的机会也更高。

　　结语：本土和外资品牌都需快速适应中国市场的“新常态”，通过制定并有力执行最适合自身的战略来赢得消费者。

(来源：199IT)