　　互联网分析师葛甲表示：“海信此次借欧洲杯大规模营销主要目标是在品牌上提升其国际化形象。目前从其产品结构的智能电视和传统电视占比来看，传统电视还是大头，海外是海信消化产能实现智能化产业结构调整的重要途径。同时，借助欧洲杯，海信的持续营销将对其全球化品牌的建立有极大促进作用。50多年来，还没有中国品牌成为欧洲杯的顶级赞助商，海信的进入开启了一个话题。”

　　他认为，传统家电企业能把营销做到如此有影响力也是较为罕见，海信此次在营销方式上较为灵活，传统企业在营销方式上有了实质性变革。但是企业应避免急功近利，以品质制造稳扎稳打。其营销主要面向欧洲市场，能否真正打开欧洲市场大门，还需看市场反映和其产品的销售情况。

　　品牌策略变革

　　体育与资本碰撞出火花

　　体育与家电产业的碰撞，无疑成为今年家电业的重头戏。欧洲杯作为今年这个体育大年的中心轴，无疑成为中国企业趋之若鹜的“生意场”。而此次海信与欧洲杯的结合，更可折射资本与体育融合的大趋势。

　　海信获得欧洲杯顶级赞助商的席位，可谓是其多年来在营销上的一次大手笔。海信法国销售总监Rmy Journ曾表示，海信和欧足联(UEFA)签署了2年合约。海信赞助了4000万欧元(约合人民币2.96亿元)到6000万欧元，才获得了欧洲杯的广告席位，得以与可口可乐、麦当劳等欧足联的长期合作伙伴共同出现在赛场内。在每场比赛中，海信广告将出现约8分钟。

　　据悉，海信LOGO出现在票面、场地广告和官方背景板上，海信的4K电视、4G手机也将服务于本届赛事。最为重要的是，海信广告也将首次亮相赛场。

　　然而欧洲杯能给海信带来什么？是否能真正让其获得最大程度的获益？

　　海信集团高层表示：“体育营销为海信全球市场扩张起到了巨大作用，过去一年，我们海外市场品牌费率增长0.21个百分点就能带来40.8%的品牌收入。”近年来，海信赞助了F1英菲尼迪红牛车队、澳网公开赛及冠名Arena体育馆等。海信电视方面更是称，其在去年已超越索尼、跃居全球前三。

　　海信对体育营销的重视，与其全球布局和品牌战略有直接关系。

　　近年来，海信也加快海外扩张，更加重视欧洲等高端市场。在国际市场，海信将加快布局全球网络，并提升全球品牌运营能力。海信电器股份有限公司新任总经理胡剑涌曾提出海信未来三年的目标：要做到国外市场销量大于国内市场。

　　通过一系列并购及整合，海信海外产业布局进一步扩张。近两年，在美洲，海信成功收购夏普墨西哥电视工厂及其电视业务;在欧洲，海信捷克工厂顺利投产;在南非，海信南非工厂完成了扩建改造;在阿尔及利亚兴建了电视生产基地。

　　数据显示，去年海信电视自有品牌在美国市场获得了100%的增长速度，澳洲市场份额增长几近翻番，欧洲市场品牌收入增长30%以上，南非市场销量位居前两位。不过海信在欧洲等高端市场的知名度依旧有限，市场潜力仍然巨大。通过欧洲杯，海信也有意借助当地最火爆的体育赛事，一举成名。

　　在品牌运营上，海信也开始重视以体育营销提升品牌影响力，除了成为2016年欧洲杯的顶级赞助商，同时海信也进入2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商的名单。

　　借助欧洲杯的火爆，6月16日，海信又发布了中国互联网电视市场首个高端品牌—VIDAA，同时发布了VIDAA独立品牌首个作品—V1系列高端互联网电视，欲抢占互联网电视市场。

　　产业经济观察家梁振鹏认为：“海信电视之前多年在出口上主要采取ODM、OEM的方式，特别是在欧洲市场的出口以贴牌代工为主，其想尽快在海外市场大力提升自主品牌占比。欧洲彩电市场本身就是以中高端品牌为主的市场，海信一直以来非常重视，而欧洲杯正是本土消费群体最为关注的赛事之一，海信有意通过欧洲杯赛事打响知名度，打开局面，改变其现有的在海外市场贴牌的处境。”记者贾丽

(来源：证券日报)

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