奥美互动创意总监马千里：公益广告的最高境界是改变行为

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8月29日，“2016中国好网民”公益广告设计活动启动仪式在央视网举行。会上，曾担任“2015中国好网民”公益广告设计活动评委，奥美互动创意总监马千里表示期待这一届活动出现更多令人感动的作品，并对”2015中国好网民”公益广告评审工作进行了回顾。

在全球互联网化的今天，中国互联网文化已经走到了社会的前沿，在高度的素质化，速度化、碎片化的今天，没有一个人一个国家可以忽视它的存在。网络改变了我们的生活，网络改变了科技、贡献了他们意想不到的力量。

可以说，未来是一个万物互联，人机合一的未来。那么在信息膨胀，高速传播的互联网文化当中，如何真正认识网络存在的必要性，筛选和传递真正优质的网络文化信息呢？重新认识网络对家庭、对生活，对友人、对社会之间的影响，是我们广大民众应该去思考的一些问题。所以我觉得中国好网民公益广告的征集活动，是一个在关键时期举办的一次十分有意义的活动，它提供给网民一个可以参与、思考、分享、交流的平台。

作为亿万民众的一分子，在这里要感谢主办方为这次活动做出的努力，在上届作品当中，我们看到了很多优秀的创意作品。其实公益广告做好有三步，第一步是你说的我懂得，其实这一步骤是最基本的，那第二步骤是你说的真好，我深受感触。这就是大道理，诉讼者的心态，那第三步就是你说的太好，我马上就要行动，那第三步是所有公益广告里面最难实现的，也是广告人的最高境界，改变诉讼者行为。如果第一步没有做好的话，他就犯了一个最大的问题，就是创意概念的问题，我们常称为“Creative Concept”。如果创意概念不清晰，大家就无法懂得你传达作品的目的。我记得去年有一幅作品是126号(平面作品)，设计很漂亮，纵横交错的铁丝网背后有一个红色的圆点，广告语是“虽然坚韧无比，但是四通八达”，那把文案和美术结合在一起，没有人看得懂，所以这是一个有问题的作品。

还有一幅是205号(视频作品)——《我的爸爸妈妈》。视频的音乐从孩子的轻声哼唱开始，我们被带到情绪里面，画面特写孩子拿着画笔的手在勾勒他心目中一个家庭的形象，一个爸爸，一个妈妈领着他，但是我们发现父母的头变成了手机，在孩子眼中父母成了手机人，这个就是有清晰的创意概念。他的概念是不要让你成为孩子眼中的收手机人，让人一目了然，并且被画面音乐所打动，我们觉得是一个非常优秀的作品。

所以我认为我们未来作品的发展方向，第一要让人能懂，第二要打动对方的心，第三让他主动的去改变他的行为。希望在这届作品当中，选手多做一些让人感动的作品，让更多的网友参与进来。我们一起打造健康、明朗的网络空间。作为一个真正意义上的中国好网民，在这里再次感谢主办方、感谢中国好网民活动，谢谢大家。