近年来，虽然在二孩政策、奶粉新政等政策的助力下，母婴行业呈现出一片发展新态势，但真正投身母婴产业后你才会发现，看似充满前景的市场事实上生意也并不好做。母婴电商的冲击、商品同质化的日益显现，都让母婴产业的前进充满挑战。
一、困惑：简析深度分销的困境：现如今快消品和母婴行业哀鸿遍野
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面对现下的消费品行业，想必投身其中的人都哀怨一片，描述着该市场如何如何的差劲，走向新常态，经济下行趋势显着，触目惊心。不过在这里，恐怕大多数还是从事母婴行业的，所以就奶粉品类，说说现在行业所面临的压力。
1、产能过剩的压力。
由于国内市场独二代、“4-2-1”的家庭结构、长辈宠爱子女传统氛围，加之中国国内食品行业愈演愈烈的信任危机，导致中国老百姓为自己下一代花钱变得非常慷慨。资本和市场普遍看好婴幼儿奶粉的前景和未来。2008年到现在，产能急剧扩张，更有娃哈哈、恒大集团、新希望等大佬跨界进入，导致目前中国的奶粉市场实际产能达到150万吨，但目前消费者的实际需求尚且还处在60万吨，产能严重过剩。未来2-3年，小品牌免不了退市或被收购，而大品牌之间的价格战会持续很长一段时间。
2、跨境电商的“降维打击”，母婴品类成为平台引流的牺牲品。
80/90后年轻爸爸妈妈、互联网时代的原住民、家庭消费的主要决策者和购买者、关注食品安全、认同超前消费和新鲜事物等等，这就是新一代母婴品类消费者的特点。而淘宝、京东等平台早在2010年就开始关注母婴品类消费者的潜在价值，这也是互联网网购平台的主流消费群体，抓住他们，不仅可以增加母婴品类消费市场的份额，更大的意义是可借此扩展整个平台其他类目的消费额。
时至今日，随着电子商务作为新型分销和销售渠道，得到了蓬勃发展，高速增长的宏观环境让投资者和创业者垂涎，更延伸出红孩子、蜜芽宝贝、宝宝树、贝贝网和辣妈帮等母婴类目垂直平台。随着国家在郑州、杭州、上海、宁波、重庆、广州及深圳7个城市进行网购保税试点，例如淘宝、天猫、京东、苏宁易购、聚美优品和1号店等传统电商平台更是通过“国外大牌平价直邮”等形式，极力扩大在跨境电商这一领域的话语权。国内母婴品牌商之间的竞争胜负未定，电商平台之间的火药味也跟着愈演愈烈。“99元的爱他美、99元的美国雅培、99元的牛栏、99元的美赞臣和59元的日本花王尿不湿等”，着实让这些仅仅只会靠卖货赚钱的传统品牌商、渠道商有点招架不住。
3、婴幼儿奶粉实行注册管理监管力度加大行业面临重新洗牌。
早在2013年，国家对居高不下的婴幼儿奶粉的零售价格、眼花缭乱的奶粉品牌和屡禁不止的产品质量问题，就有点看不下去了。2013年8月7日，反垄断的大棒在高举一个月后终于落下。国家发改委发布公告称，依据《反垄断法》第四十六条的规定，决定对合生元、美赞臣、多美滋、富仕兰、雅培、恒天然等6家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚，共处罚款6.69亿元。到了2014年，国家食品药品监督管理总局通过实施《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》，向乳粉生产企业进行牌照审查，重新发放乳粉生产许可证，奶粉产业新一轮洗牌由此开启，并淘汰了行业内将近1/3不合规的落后奶粉生产厂家。
事情还够到位，远未达到食药总局进一步规范婴幼儿乳粉市场的决心。今年，新修订的食品法将于10月1日起实施，其中规定婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监管部门注册。注册时应当提交配方研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料。同时，增加规定相应的法律责任。预计到2015年末，一个配方多个品牌的状况将得到遏制，奶粉业大洗牌在即，70%的奶粉品牌将会消失。即便像国内雅士利、圣元、飞鹤等品牌商也会受其影响，渠道定制的“一方多品”产品将得到进一步规范。
二、探索：基于未来“互联网+”和“社群营销”的线上线下全渠道模型的探讨
其实，一般像快消品这种低价值、冲动性购买的大路货、标品，完全依照“长尾理论”那一套电商模式，确实显得不切实际。像康师傅、可口可乐深度分销20年，早已把产品铺得满大街都是了。加之低价值的产品，加上不菲的物流成本，电子商务并不完全适合一般的快消品。当然，像奶粉这种高价值的母婴营养品，由于有较高的毛利空间，却也能通过电子商务走出一条不同的路来，可瑞康、君乐宝便是其中的例子。但随着国家进一步整顿奶粉行业，对企业进行配方限制。倘若依赖于“一方多品”在电商渠道、母婴渠道卖货，由于线上线下均为同一款产品，线上搞低价必然打击线下渠道，线上不搞低价又很难有销量，想取得意向不到的效果，也比较难。
目前大多数企业还是把互联网当做一种销售渠道，传统企业未来改变的不能只是卖货，而是学习互联网精神，“用户思维”、“产品至上”、“乐于分享”、“娱乐即营销”、“自由链接”、“平等交互”等等。以这六点，再反观传统企业内部种种现象，你会发现很多事情是观念的问题、体制的问题、模式的问题。
第一，传统企业组织架构得变。不能把公司从创始人、董事长、总经理、副总经理、总监、主任、中心经理、主管和专员等将近10几个管理层级，根本不会有很好的市场反应能力。
第二、娱乐即营销。今年阿里“双十一”准备搞什么名堂?是请张艺谋和大明星来做淘宝春晚，完全应验了“娱乐即营销”的精神。再看看三只松鼠“小松、小贱、小美”，再看看可口可乐的“歌词瓶”“昵称瓶”、再看看统一今夏热销5个亿的“小茗同学”。嘻哈、非主流、网络语言、动漫元素融入到这些引爆成功的快消品中。你再回看一下你手头上操盘的奶粉、尿不湿、米粉、益生菌、饮料和奶瓶等等，该怎么玩?
第三、最重要的还是产品。“用户思维”、“产品至上”这些思维并不是互联网的独创，经典营销理论里斯的“定位理论”、“差异化”和“4C4R法则”早已作出了说明。以消费者的体验去研究产品，而不是几个部门开个小会就决定新品开发了，想想褚时健花12年时间种出的“冰糖橙”，你就知道想依靠互联网投机取巧、快速成功，我想很难。其他例如“小米手机”等也一样，因为本身就是极致的产品，互联网只是放大了这种极致产品。当然，如果你的产品很low，互联网也会毫不客气地让你早早灭亡。
作为高速发展的母婴产业，你的营销方式也要与时俱进，守着固有的一派，终将被时代所淘汰，而如何更好地结合时势，是所有母婴企业都该思考与改进的问题。
(来源：中国婴童网)
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