李树宏：服装零售企业的数字化经营思维

　2016年4月15日，国家统计局公布第一季度GDP数据，初步核算，一季度国内生产总值158526亿元，按可比价格计算，同比增长6.7%，这是中国经济近20年来的最弱增长。随着经济增速放缓，经济下行压力持续增加，人力成本上升，实体店倒闭，线上品牌抢占线下市场，以上种种原因倒逼传统服装零售企业不得不触网进行自救。但是尽管诸多知名品牌相继在天猫淘宝等平台开通电商旗舰店，但是除了涉嫌“刷单”“退货”等话题外，“亏本促销”的声音也愈发加大。似乎电商这块香饽饽也很难啃，那么我们的品牌商是否就该因此放弃线上呢？答案是否定的。

看一组数据，2015年热衷门店购买服装的消费者当中，有70%的用户会在网上查看并挑选符合喜好的商品，但最终前往门店进行消费，这个数据对比前两年出现了大幅的增长。电商渠道已不仅是纯粹的客户消费渠道之一，还成为了促进实体门店消费的一个重要存在。所以互联网时代，电商渠道已成为客户服务的重要一环，电商能够吸引客户消费，不仅仅在于价格便宜、购物方便，更多的是电商有消费者的各种行为数据、消费数据和消费者本身的数据，做过淘宝电商的应该知道“数据魔方”，这是电商把握客户消费行为的重要工具，也是电商能够打击实体店铺的很重要原因。

但是反观我们的零售企业，线上和线下往往是相互割裂开的，用两套人马卖同样的东西，线上做线上的，线下依然采用传统的方式经营，除了知道卖了几件衣服，对于其他的数据就一概不知，这在未来还怎么和消费者打交道？这就导致线下的客户完全无法获得本应该得到的各种服务。另外，线下体系的各个渠道之间无法协同，商品库存不通，会员体系不通，订单不通，流量也不通，线上线下无法真正融合在一起，企业又如何成功转型呢？

综上所述，线上or线下，服装零售企业的鱼和熊掌想要兼得，其实并不难，分为三个模块：一是线上开辟移动端购物平台，二是线下门店科技化改造升级，提供更多的线上服务，三是建立VIP客户管理体系，随时随地为客户提供服务。

1. 学习传统电商，移动端开辟新渠道

目前很多品牌商都已经入驻天猫、唯品会等第三方电商平台。在衣店通举办的一次O2O沙龙活动上曾有企业就问：“O2O要实现线上线下价格统一，服务体系统一，那是不是意味着要先砍掉那些第三方平台。”不是的。因为大家心知肚明每一家企业都存在一个很大的库存问题，而这些平台只是扮演了销库存的角色，而这个电商模式与O2O模式运行起来是完全不一样的。首先出发点就不同，一个是销库存为主，一个是实现实体店的新零售模式升级，目的是更高地管理客户、卖新品，促进总体销量。其次，在线下门店的基础上，在移动端开辟新渠道(微商城、APP)，其实是品牌流量的导入口。传统电商有他的好处和优势，线下也有自己的优势，线下应该向电商学习，把电商好的地方学过来，充分加以利用。以往我们的品牌商采用的是坐商的经营模式，在门店眼巴巴地等着顾客上门。现在有了微商城/APP的移动端销售工具，应该转换到行商模式，主动出击，门店截流、线上吸粉、分享拉粉、服务活粉，将流失掉、漏掉、跑掉和以前够不到的客户引流至线上，与客户建立起联系。既可以让客户随时随地进入自己的官网微信商城，浏览、下单、购买，又可以通过线上预约、线下活动等功能将客户重新引流回门店，提高门店客流量，帮助品牌商实现截流。

2.线下门店科技化改造升级

门店科技化改造，也就是把门店作为一个体验和服务的中心。而门店的面积大小决定了它陈列的商品是有限的，那如何能让原本只能展示销售100个SKU的小店扩大到能销售2000个SKU的旗舰店呢？一个门店DRP系统结合移动商城即可解决这个问题，可以把品牌全品类库存的商品导入到这个系统里边，提高单店的坪效。第二个改造升级，就是普通导购升级为全能导购，导购通过导购管理工具，让我们的导购成为客户的搭配师，这里的搭配师不是胡乱推送一堆垃圾给客户，而是真正的精准推送，根据客户的体型外貌以及她感兴趣的方面推荐适合她的服装，让导购与客户之间建立一种信任感与依赖感。其次，导购管理工具也是导购们的一个创业平台，有了这个平台，导购可以在店里服务客户，也可以不在店里的时候服务客户，大大提高了导购的服务水平，延伸了导购的服务能力。

3.建立移动化VIP客户管理体系

前面提到线下吸粉引流线上，那么有了大量的粉丝之后，是不是就完事了呢？当然不是。现在人人都在喊“粉丝经济”，就连最近非常火的“网红经济”，其商业核心也离不开粉丝经济，但如果我们的品牌商对自己的粉丝一无所知，又该如何达成变现的价值呢？所以企业下一步要做的就是利用互联网技术，建立VIP客户管理体系，全渠道收集客户信息，记录客户的浏览、试穿、购物、收藏等一系列消费行为数据，通过大数据分析，帮助品牌更全面更精细的了解自己的粉丝，实现精准营销。

移动互联网时代，传统服装零售企业要打破传统经营模式，建立互联网思维、用户思维和数字化经营思维，实现服装企业的互联网转型升级。
责任编辑：gold                                (来源：中国服装网)