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数字营销大变局:当下的传播趋势与未来的广告形式?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/3/6
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1月5日: 《2018,那些年我们追过的明星、网红和人格》

1月12日: 《2018,直播赋能综艺会擦出怎样的火花?》

1月19日: 《To be or not to be,比特币和区块链的最终幻想》

1月26日: 《2018,自媒体人的“绝地求生:大逃杀”》

2月2日: 《无界营销:在新的技术场景下如何打通品牌的任督二脉》

2月7日: 《互联网的下半场,做营销界的“游牧民族”?》

2月28日: 《2018,关于自媒体、区块链和新零售那些事儿?》

最近这段时间,Allen似乎与自媒体、区块链、新零售和数字营销这些关键词“情缘未了”。

从老生常谈的自媒体“绝地求生”到还不怎么成熟的无界营销已经营销界的“游牧民族”,以及最近关于新零售、比特币和区块链那些事儿。

差不多2个月的时间,Allen一直“坐而论道”,企图用自己有限的认知“肢解”这个光怪陆离的世界,不一定每一条理论都百分百正确,但我正在试图一步步接近所谓的真相。

鉴于周三那篇《2018,关于自媒体、区块链和新零售那些事儿?》结构太过松散,今天我们只针对其中的一个领域“数字营销”来谈2018前所未有之“大变局”。

新媒体不再新,自媒体也不再自由,这些话题想必大家已经感同身受;在今天我还要补充的一点就是“社交媒体其实也开始因为商业化失去了其原有的社交属性”。

当然,我们不能强求社交媒体“无欲无求”,你要知道就算是情怀如豆瓣都投降了,聪明如知乎都缴械了,更别说浸泡在社交红利中的微博和微信,以及后起之秀今日头条、快手和抖音,生存(赚钱)本来就是它们的第一要务;只不过相比于情怀,它们更倾向于商业而已。

但是不管新媒体新不新,自媒体自不自由,社交媒体到底还存不存在原有的社交属性;它们其实并不能撼动数字营销的大势,只不过让它从粗放的利他主义走到了精致的利己主义。

ok,我们回到今天的主题:2018数字营销领域大变局,那些有可能撼动数字营销原有规则的大事件?

第一:传统企业洗心革面

不管大家诅咒过多少次“4A将死”,可是它们依旧活着,似乎还活得蛮不错。

虽然像是W、天与空、意类等“创意热店”的“横空出世”&“野蛮生长”的确抢尽了传统4A公司的风头;以至于那些刷屏让大众口口相传的案例,百雀羚、网易云、90后测试题没有一个是4A出生的。

但是我们需要知道的一点就是,哪怕传统4A公司频频传来并购合作的消息,卡夫亨氏、Prada第一时间找的也还是知名广告公司以及知名大导,就连稍微有点知名度的企业他们的广告招标也很难看到以上创意热店的身影。

或许,在这些国际品牌企业和小型的创意热店之间也存在着所谓的“协同歧视”。

当然,传统4A公司和国际驰名名牌之间的猫腻我们无法获知,但是越来越多的传统企业却已经扛起了“新媒体 新营销 新场景”的革命旗帜。

比如有着传统体育血统的Lacoste仅仅只是改了一下它的绿色鳄鱼 logo,取而代之的是,苏门答腊虎、东部黑冠长臂猿、爪哇犀牛等十种濒危动物,就换来了业界的一阵唏嘘,

甚至就连工商银行为了推广春节期间工银银联信用卡的境外消费返现活动,也做了一组看起来“不错”的GIF。

近日,Gucci 召开的 2018 秋冬系列发布会,其品牌艺术总监 Alessandro Michele 更是把秀场变成一座时尚版的「手术室」——这场发布会将人类改造成「赛博格」,模特们手持头颅、眼睛、龙等元素出场,带来了令人震撼的视觉效果。

而华为更是围棋平板电脑新品 MateBook X的上市打造了一支「无脚鸟」H5,看起来终于不那么正经。

第二:功能游戏方兴未艾

昨天,微信小游戏“跳一跳”上线了他的第二个商业化广告,广告主是Nike。而它的第一次给了麦当劳。

Nike与“跳一跳”的合作相对也比较简单,就是把Nike 的鞋盒穿插在其中。而对于玩家而言,跳到Nike 鞋盒后,会得到20分的奖励,仅此而已。

如果说麦当劳在跳一跳里面植入还有点关联性,一个是体现麦当劳的松软弹性,另一个当然就是对于“金拱门”事件的一次补救。

但Nike与跳一跳的合作未免过“硬”,跳到特殊“礼盒”上面就有额外的积分奖励;这之后如果参入进来的品牌多了,是不是还想搞一个“竞价排名”。

腾讯终于在游戏这条路上“逼死”了百度的先发优势。

这是细思极恐的第一点,而第二点就是腾讯正在极力推行的“功能游戏”。

一方面,功能游戏能够让游戏玩家多多少少学到一点技能,闭上那些对腾讯游戏满怀恶意的嘴;

另一方面,看似“无公害”的功能游戏不就是天然打广告的神器么?

而且,这还完美的避开了腾讯的抄袭只说,又能够花费极少的精力在极短的时间内带来大量的游戏场景、游戏收入,这不是皆大欢喜么?

只是有一点,当小程序被各种花式广告占领,你们还记得朋友圈被支配的恐惧么?

我们已经不能好好的聊天了,现在连玩个游戏都不能“干干脆脆”么?

第三:人工智能未来广告

最后,我们来谈一个稍微远一点的事:

如果区块链颠覆了现有的广告模式,又或者在未来的人工智能时代人们根本就不需要落后的广告生态;这时,我们就会发现“超级用户”这件事情到底有多恐怖。

我们不妨想象一下,联系现在区块链的核心功能,去中心化,分布式记账以及51%共识机制,现在的广告体制完全会水土不服!

毕竟在广告领域,品牌的最大价值恰恰就是其中心化,所有人都信任的同一个品牌框架,去中心化之后不只公司不会存在,就连品牌也会受到牵连。

而在分布式记账这一块,生活消费完全属于用户隐私,而且十分钟才能更新一次的记账系统完全就是性骚扰。

最后说道51%共识机制,一旦通行,那么用户的选择就只有第一和失败者了。

如果区块链真的就是互联网的未来,,它第一个影响的必然就是互联网广告。

虽然我一直坚信区块链到最后也只会被“招安”,功能消化;但是人工智能却似乎能够彻底改变我们的消费习惯。

试想一下,如果每一个人都有自己的智能终端,它们能够像是防火墙一样阻挡所有不喜欢的广告;

而且人来还会把很多需要思考、需要计算的成分交给智能终端,这个时候他们根本就没有接触广告这层媒介的信息;

那么广告还会不会存在,一定会。

但它有可能变成更适合人工智能读取的广告形态,用一些特殊的代码,人工智能感兴趣的漏洞来吸引、训练他们……是不是有些细思极恐。

↓ ↓ ↓

如果说传统企业入局新媒体、新传播对于用户和企业都是一件双赢的事,对于营销公司却未必;

那么像是腾讯的功能游戏,独立于移动端App生态之外的另一种广告形式就已经是在颠覆固有的传播渠道;

至于区块链和人工智能对于未来广告的想象力,那都像是一种人类末日,也许不远的未来人们还会有一个广告博物馆。

既然广告都已经走到了自己生命的十字路口,那么营销人你们还呆在自己的“舒适区”,运营双微、写写PR稿、拍拍小视频,做一下战略规划,真的合适么?

(来源:砍柴网)


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