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掘金“客厅经济” 传统电视厂商 亟需摆脱低价竞争


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/9/12
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随着互联网及移动互联网的发展,过去很长一段时间内,电脑和智能手机等终端硬件吸引了大部分的用户时间,这使得传统的电视机一度成为家中摆设。但是近些年,有越来越多的人

随着互联网及移动互联网的发展,过去很长一段时间内,电脑和智能手机等终端硬件吸引了大部分的用户时间,这使得传统的电视机一度成为家中摆设。

但是近些年,有越来越多的人开始重回客厅,在电视上花费更多时间。而之所以出现从“小屏”转向“大屏”的变化,与OTT行业的快速发展不无关系。与此同时,规模可观的“客厅经济”也应运而生。

据悉,OTT(Over The Top)是一种通过公共互联网面向电视机传输的由广播电视机构提供视频内容的可管可控服务,其接收终端为智能电视或者OTT盒子。奥维云网统计的数据显示,2017年中国OTT终端保有量为2.65亿台,同比增长24.4%;激活数量1.68亿台,占比达63.3%,同比增长30%。

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9月10日,21世纪经济报道记者采访了创维-RGB董事长、酷开网络CEO王志国,他表示,自2015年之后,无论是PC互联网还是移动互联网,用户的增长速度都开始放缓,相对而言,客厅市场则成为增量市场,所以整个互联网行业都开始聚焦于此。

按照OTT终端分类来看,去年智能电视保有量为1.86亿台,累计激活数量为1.29亿台,而OTT合资的保有量为7900万台,累计激活量为3842万台。一位业内人士告诉记者,OTT盒子增长缓慢主要是受政策影响,所以OTT市场未来的增长和竞争,主要还集中在智能电视领域。

OTT之争

在王志国看来,OTT行业的发展存在几个关键性的窗口期,其中最重要的是2013年。“当时整个OTT行业开始得到大家的关注,并且都认为这个行业有发展前景。”

实际上自2013年起,以乐视、小米为代表的一系列互联网公司纷纷推出自己的电视品牌,一时间,这些互联网电视以更低的价格、更互联网化的用户体验,成为传统电视行业的“搅局者”。

那时正值互联网发展的风口期,“互联网+”的理念蔓延到各行各业,电视行业也不例外。面对来自互联网企业的挑战,接入互联网内容、打造更互联网化的电视系统,成为几乎所有传统电视厂商的发展策略。

但同样的互联网内容,接入的方式仍有所不同。据王志国介绍,2013年到2015年期间,海信、创维、小米等电视品牌是通过SDK(软件开发工具包)的方式接入内容,而其他电视品牌则以APK(软件安装包)的方式进行链接。

这两种不同的接入方式,在内容呈现上有着巨大的差异,同时也为后续其他服务的发展埋下了伏笔。

通过SDK的方式,可以把不同来源的互联网内容打散排列,然后基于电视用户的标签再向他们进行内容推荐。而APK的方式,用户要先选择APP,如果这个APP没有想要的内容,还要再去想内容可能在哪个APP上有。

两种方式在行业初期其实各有利弊,SDK模式需要电视厂商自己组建团队,来进行内容精细化管理,而APK模式下,电视内容则主要依赖各个内容方进行运营。

王志国认为,通过对内容的把控,可以让电视品牌在面对内容方时具备更多的话语权。不仅如此,这也将为后面用户付费、打通会员等工作奠定基础。

通常而言,进入OTT行业的企业都有自己的电视品牌,但也有例外,那就是阿里巴巴。2013年至2014年,阿里开始向各个电视厂商推广自己的YunOS系统,补贴是其拓展市场的主要手段。

在早期,通过补贴的方式,阿里YunOS也确实进入了很多电视终端。但是,随着整个行业的发展,各个电视厂商也都希望打造自己的系统,同时,依赖补贴拓展市场并非长久之计,当补贴结束时,缺少自有终端的阿里,也逐渐淡出电视市场。

王志国表示,“电视系统没有门槛,硬件销售才是门槛。如果没有硬件销售能力,也就没有系统扩展的能力。”实际上,这也是很多互联网企业涉足OTT行业无疾而终的根本原因。

日前发布的《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》显示,目前OTT行业的引导者基本都是传统电视厂商。截至2017年,智能电视累计激活量中,创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔国内六大传统电视厂商,合计市场占有率达69%。而酷开、海信、雷鸟三家合计占据了OTT市场份额超过50%。

其中,酷开系统累计激活数量达3100万,市场份额为18.4%;海信互联网电视累计激活数量达3078万,市场份额为18.3%;雷鸟电视的累计激活量达2354万,市场份额为14%。

低价竞争或扼杀行业

现阶段,OTT行业的主要营收方式还是来自广告。一位家电行业的分析师表示,随着大屏互联、互通、互动能力的提升,OTT大屏不仅能够覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群,还能够吸收互联网行为不活跃的传统电视观众,客厅注意力经济的价值越来越大。

王志国告诉记者,看OTT行业的发展,不能忽视它未来规模化的能力。“假如酷开网络手上有1亿的电视终端,那它将是一个非常具有价值的OTT平台。”

据统计,2017年OTT广告收入为26亿元,同比增长147%,其增速已经超越传统互联网广告投放,而广告曝光最高的前四位分别是快速消费品、金融服务、电商和汽车行业。

《2018年度OTT行业发展趋势分析报告》则提出,OTT广告目标受众多为高消费人群,且人均广告价值被低估。数据显示,智能电视用户家庭收入结构上与Pad视频用户类似,二者家庭月收入在15000元以上的占比都超过40%;而PC端和手机端所占比例分别为30.3%和29.1%;传统电视用户这一数据在27.1%。

不仅如此,智能电视用户对于房产和轿车的消费实力和潜在需求都显著高于传统电视;对于休闲娱乐、护肤化妆、奢侈品信息更关注、更敏感。

OTT行业正进入发展黄金期,这一点毋庸置疑。但在王志国看来,整个行业现阶段仍然面临诸多挑战,其中最大的挑战是电视市场下滑,且低端产品充斥整个市场,低价竞争激烈。

在王志国看来,电商下沉是把电商的价格带到了线下,从而冲击了整个线下的网络和体系,而消费升级在这种模式下不可能建立起来。

“从去年到今年,整个彩电市场的市场均价下降了500-600元,若这样持续下降下去,未来整个市场将全是代工厂的市场。大家不用创新,也没必要养研发团队,就是一块屏加上一块主板能用就行。那时这个市场真的会被逐步淘汰掉。”

此前,业内有很多分析专家也在呼吁,低价竞争会让整个行业陷入恶性循环。但是情况并没有发生太多转变。

“目前这个市场,靠喊话想改变行业已经不可能,解决问题只能用‘拳头’了。”王志国表示,“接下来,我们要拉升整个电视行业的价格,把高端品牌做上去。”

他表示,“人家一直说行业内需要有一个顶梁柱,为什么需要顶梁柱?(因为)一个行业的市场只有空间垂直高度足够高,里面才能够有多元化发展,如果都聚焦在低端竞争,那这个行业必死无疑。”

(来源:21世纪经济报道)


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