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营销人员想评估品牌视频效果如何?AI来帮忙


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/10/8
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营销人员有多种方法来衡量视频广告成功与否,但是人工智能技术正在被用于研发新的衡量方式,这种新方式有助于人们判定各项花费是否被最大化应用。

YouFirst公司所做的就是这样的事情,从近期对其客户的一项调查也能显示出来,该客户在过去两年中进行了13次视频宣传。即使拥有最新的、最好的品牌分析工具,人工智能和情感追踪也能够开启新的见解。更重要的是,人工智能可以显示出针对哪一次活动做出改变进而达到目标市场,以及在何时停止。

YouFirst的工作方式是:让视频观众通过其播放器访问内容,并在被允许的情况下,通过网络摄像头监控消费者的面部表情。该公司开发的人工智能及平台可以判断视频是否在回放过程中引发用户的情绪反应,此外,它能理解六种主要情绪之间的区别:愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤和惊讶。

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在对该品牌视频的调查中,YouFirst发现了一些有趣的东西,并最终为客户节省了开销。尽管该品牌主要针对的是女性观众,但数据清楚地表明,其最初的宣传活动在男性观众中得分更高。正如所有的营销人员所知道的,在这些反馈信息浮出水面之后,他们仍然需要采取相应的行动。

“我有点不敢说这些结果揭示了多少,”YouFirst CEO Lujza Bubanova说到。“把‘好放在一起’的问卷可能会让所有的人感到满意,但人们所表现出来的情绪可以指出一些概念、目标或生产中的严重问题。谁会说这是不可能发生的?”

虽然在视频制作过程中,测量的内容确实达到了一个最佳的位置,但正是人工智能预发布的使用,客户做出了正确的决定。例如,在YouFirst新发布的一份报告中通过不同的人口统计数据,显示了该系列早期视频的情绪反馈。

“传统的研究表明,年轻人非常认可这个品牌,”Bubanova说。“然而,人们表达出的情感则告诉我们,这对他们来说很无聊。”视频中没有“悲伤”的触发点,然而,当我们感到无聊时,我们看起来很悲伤(整张脸“向下”——包括眼睛、嘴角、眉毛)。这一群观众对视频的沉浸感也没有很深,我们考虑通过头转向来衡量观众的参与度,因此,我们知道观众在四处寻找着什么,而不是集中在视频的内容上。”

相比之下,在最近的一个关于园艺的视频案例中,虽然年长的女性群体对内容的反应最为强烈,但很明显,她们的兴趣和情感反应远不及之前的活动水平。

人工智能还可以帮助品牌确定视频的高低兴奋点,这可以用来制作有力的预告片和社交广告。在第一个例子中,我们可以看到,视频通过加载所有YouFirst称之为“来电时刻(power moments)”的视频来帮助品牌识别。

而在后者中,我们看到品牌信息与悲伤联系在一起。取决于垂直方向,这可能与期望的反馈相反。当然,许多慈善组织依靠产生观众产生悲伤情绪来促进捐款,但在这种情况下,目标是销售更多的产品,而伤心的人不会购买产品。

这项研究的独特之处是数据的长期性。这些视频广告在两年的时间内发布,通过人工智能和情感检测提供的反馈信息帮助该品牌节省了制作新视频内容的资金。通过更好地了解视频的哪些部分影响特定的受众群,品牌可以从一开始就节省宝贵的时间和资源。

客户策略一直是大胆的。针对一个小群体,并不适合胆小的人,特别是当配送渠道如此广泛的时候。

Bubanova说:“特别是在大众产品的电视广告上,只有一个目标群体喜欢的策略是相当大胆的。我们的研究指出,这些广告只吸引了超过46岁的女性观众。”

最终,人工智能将继续为市场营销人员提供新的决策方式,但也可将其视为一个可以应用情感追踪技术的未来产业。

“情感追踪将成为任何决策引擎的一部分,无论是涉及到一个人的社交信息,还是在编程中,或是在生产、趋势设置或研发中,甚至是在价格敏感度的定义中,”Bubanova说。“就连对冲基金也会使用,决定将使用更多的资金用于在哪里投资。”

这就是智能化、个性化营销支出的区别之处,以扩大广告的传播力度,让更多的人知晓。

“电视行业承受着巨大的压力,”Bubanova说。“全世界都在说,在线广告将会把它推向市场。我相信这两个频道之间并没有太大的区别,因为人们观看其设备的动机——不管是客厅的主屏幕还是手上的小设备——始终是一样的。通过调整研究方法,从观众的面部表情中直接得出趋势,让大众传媒行业有一种与受众保持相关性的方式,从而使创意和商机靠得更近。”

(来源:网易智能)


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